基于方法——目的鏈的顧客價值衡量模式探討

[摘要] 顧客價值的衡量方式復雜多變。其中方法目的鏈展示了顧客價值形成的過程與隱含價值。學者對其研究各有偏重，但最終解決了顧客價值的現實應用途徑。

[關鍵詞] 顧客價值 方法目的鏈 衡量模式

一、引言

顧客價值理論的發展在這幾年來逐漸受到重視，在數十年前由Drucker及Alderson提出顧客價值基礎理論后，陸續有學者分別在顧客價值的定義、衡量方式上及應用等相關理論基礎的建立都有卓越的看法及貢獻。本文采用Woodruff觀點：顧客價值是顧客在某一使用情況下對于產品屬性、屬性績效的偏好與評價，及使用產品以促進其目標之達成，而產生的結果認知。

二、方法——目的鏈的顧客價值概念

學者在研究消費者行為方面的價值時普遍采用方法目的鏈。方法——目的鏈接模式把價值定義為個人價值、內在心理印象、或認知，代表顧客潛藏于內的需要與目的。方法——目的鏈接理論，假設產品屬性、消費產生的結果、和顧客決策過程的個人價值之間的鏈接。方法是產品或服務，而目的就是消費者認為很重要的個人價值。方法——目的鏈接理論是用來，探索如何解釋個人選擇產品或服務以滿足他們需求的最終狀態。

三、學者累積貢獻

Peter Olson研究表明產品屬性是具體產品屬性與抽象產品屬性：具體產品屬性系指產品的外觀、功能特性、特征；抽象產品屬性是為間接具體信息之總和。消費結果是功能結果、心理社會結果兩大類：功能結果是指消費者使用產品時的直接體驗；心理社會結果是指使用產品的心理或社會性后果。個人價值是工具價值與終極價值：工具價值是達成終極性價值的手段；終極價值是由消費產品所知覺或想象的最終目標狀態，如下圖1所示。

Woodruff的顧客價值定義存在三種內涵:（1）顧客藉由產品的使用，而達到其目的。產品使用的目的，可擴大區分為使用價值（value in use）或擁有價值。（2）產品經由“結果”的傳遞而產生價值（“結果”是顧客的親身體驗），而不是透過它們的內在特征。（3）顧客的價值判斷被某一特別使用情況所影響及決定，且這些判斷會因情況而異、因時間而變的。如圖2所示。

圖2 顧客價值階層模式(Woodruff 1997)

Shimp由消費者的立場來看，在方法——目的鏈接模式中，個人價值會影響消費者所重視的消費結果，而消費結果則會影響消費者對產品屬性的選擇。因此，從消費者的觀點，是目的（個人價值）驅使消費者選擇特定的方法（產品屬性與消費結果），如圖3所示。由消費者的立場來看，在方法——目的鏈接模式中，個人價值會影響消費者所重視的消費結果，而消費結果則會影響消費者對產品屬性的選擇。因此，從消費者的觀點，是目的（個人價值）驅使消費者選擇特定的方法（產品屬性與消費結果）。

圖3 雙向方法目的的鏈模式(Shimp 1997)

四、結論

顧客在消費每一種服務時，都有他渴望去獲得的最終目的或目標。這些目標或目的是顧客在使用產品過程中，需要被滿足的以及心所意向的。其中顧客對產品的認知質量與價值，可以作為產品屬性的消費結果，并可以在顧客的心中完成最終的目標。顧客價值是指顧客在消費過程中，情緒上所感受到事后滿足與事前期望的差距，而這種情緒上的比較，涵蓋所享用到的商品或服務的原始屬性、這個商品或服務屬性所產生的消費結果、以及顧客消費后在心靈層次所滿足的消費目標。因此當商家在思考顧客價值時，應僅僅考慮到商品或服務屬性本身的顧客價值，還要進一步考慮這些屬性為顧客帶來的好壞消費結果所代表的顧客價值，以及這些消費結果隱含的深層意義所引發的顧客價值。

參考文獻:

[1]Khalifa Azaddin Salem.Customer value:a review of recent literature and an integrative configuration.Management Decision[J].2004，42

[2] Peter. Paul and Olson Jerry c. Consumer Behavior and Marketing Strategy Irwin， USA

[3]Woodruff， Robert B.， (1997)， “Customer Value: The Next Source for Competitive Advantage，” Journal of the Academy of Marketing Science，Vol.25， No.2， pp.139-153

[4]Shimp， Terence A.（1997）， “Advertising， Promotion， and Supplemental Aspects of Integrated Marketing communications，” Fort Worth， London:Dryden Press

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。