淺析同仁堂跨文化營銷理論與實踐

[摘要] 本文通過同仁堂海外營銷實踐，對其跨國營銷的進入策略進行了細致的分析，為我國優(yōu)秀傳統(tǒng)企業(yè)實現(xiàn)跨國經(jīng)營提供參考和借鑒。

[關(guān)鍵詞] 同仁堂 跨國營銷進入模式 營銷策略啟示

一、百年老店同仁堂跨文化經(jīng)營實踐

同仁堂的海外營銷經(jīng)歷了一個從無到有，從小到大的三個發(fā)展過程。

首先，早期自發(fā)階段。北京同仁堂的產(chǎn)品很早就在日本、東南亞享有較高的知名度，但是無論從產(chǎn)品的銷售規(guī)模，還是企業(yè)的影響力來說都不很理想。產(chǎn)品出口地域局限，銷售量小，影響力有限。早期營銷主要秉承產(chǎn)品營銷觀念，繼承了創(chuàng)辦者樂氏家族“炮制雖繁必不敢省人工，品位雖貴必不敢減物力”的理念，這實際上就是產(chǎn)品標準化的基調(diào)，對所有顧客，無論國內(nèi)國外，一律提供統(tǒng)一標準、統(tǒng)一質(zhì)量的產(chǎn)品。

其次，探索階段。自1993年以來，同仁堂成立集團公司獲得獨資進出口，直接開展門診服務(wù)和全方位的營銷權(quán)，并首先在香港登陸。在此期間，同仁堂在跨文化營銷中采取“保存?zhèn)鹘y(tǒng)精華，實現(xiàn)與國際接軌”的策略，其實質(zhì)是在注重傳統(tǒng)產(chǎn)品觀念基礎(chǔ)上揉入了現(xiàn)代營銷觀念，為同仁堂中成藥進一步走向世界奠定了堅實基礎(chǔ)。

再次，快速發(fā)展階段。2000年，北京同仁堂與香港和計中藥投資有限公司簽訂合資協(xié)議。利用“同仁堂”的金字招牌及多年從事中藥生產(chǎn)的優(yōu)勢及和計中藥投資有限公司熟悉國際市場的運作方式和國際市場銷售的優(yōu)勢，在香港建立國際研發(fā)和營銷中心，按國際GMP標準進行生產(chǎn)加工，按照國際慣例積極開發(fā)歐美等發(fā)達國家市場。

二、同仁堂海外營銷進入戰(zhàn)略

首先，立足香港市場，逐步擴大影響力。對民族特色產(chǎn)品實施跨文化營銷，最切實可行的方法就是在與自身文化差異最小的地區(qū)開設(shè)分店，以獨資形式在當?shù)亓⒆悖瓤梢赃M入市場，又能獲得最直接最真實的一手資料和信息，為下一步的遠距離擴張做準備。同仁堂海外發(fā)展道路首先在香港開設(shè)分店，打開同仁堂通向“世界貿(mào)易之窗”的通道。香港是中國商品走向世界的重要窗口，因此，同仁堂將進入國際市場的第一步定在香港是非常合理的，也為同仁堂進入東南亞市場和歐美市場打下了良好的基礎(chǔ)。

其次，強強聯(lián)合，成立合資公司借船出海。與和計黃埔這樣的企業(yè)合作，對于同仁堂來說真正稱得上優(yōu)勢互補。正是這次合作，使同仁堂成功地打入了歐美市場。對于同仁堂這樣的民族文化色彩濃厚的企業(yè)，要真正從思維方式和運作方式上走向國際化才能更好地實施跨文化營銷。從短期來看，與和計中藥的合作，將可以充分利用香港作為國際金融和商貿(mào)中心的地位和優(yōu)勢，全力進軍國際醫(yī)藥主流市場。從長期來看，以香港為基地，與和計中藥的聯(lián)手，將使同仁堂這家百年老店在國際市場上規(guī)避市場風(fēng)險，樹立國際品牌，全面了解世界不同文化、消費心理和行為，為下一步制定有針對性的營銷戰(zhàn)略打下堅實的基礎(chǔ)。

再次，直接出口。自從獲得獨資進出口經(jīng)營權(quán)后，同仁堂集團公司下屬的進出口公司就承擔著集團公司的產(chǎn)品出口任務(wù)。每年參加“廣交會”或其他類似出口交易會是其重要的業(yè)務(wù)方式。同仁堂的在亞洲地區(qū)，尤其是東亞、東南亞地區(qū)的知名度較高，保證了相當數(shù)量的出口額。

三、同仁堂跨國營銷戰(zhàn)略及啟示解析

首先，現(xiàn)有產(chǎn)品必須要適應(yīng)目標市場的文化差異。從產(chǎn)品的特性來看，并非所有的民族特色產(chǎn)品都可以實施跨文化營銷，論證民族特色是否能克服文化差異是首要工作。北京同仁堂的產(chǎn)品在國際市場已經(jīng)具備一定的知名度和認同度，特別是在大中華文化圈。因此，同仁堂有理由認為其產(chǎn)品具備跨文化營銷的可行性，至少是文化差異不大的目標市場完全具備營銷的條件。要想進入歐美市場，除了要讓個別患者藥到病除，心服口服以外，更重要的是通過權(quán)威的國際認證（如美國食品與藥物管理局(FDA)認證）從法律和科學(xué)的高度為中藥進入國際市場掃清障礙，增強目標市場文化認同感。

其次，注重產(chǎn)品文化營銷。民族特色產(chǎn)品同樣有必要采取標準化戰(zhàn)略，并具備可行性。民族特色產(chǎn)品必須保證在全球市場保持鮮明的民族特色和文化內(nèi)涵，否則會被認為不是正宗的。同仁堂的產(chǎn)品具有濃厚的民族文化色彩，國外消費者對此早已認同。如果在開拓國際市場過程中為滿足當?shù)叵M者的偏好而改變產(chǎn)品的某些特征（口感、名稱、包裝），效果可能適得其反。一般的消費心理是購買帶有民族文化特色的原汁原味的正宗貨，因此同仁堂的標準化戰(zhàn)略是有理論基礎(chǔ)和實踐證明的。同仁堂在香港、泰國、馬來西亞等國開辦的獨資分店也保留了原汁原味的“北京同仁堂”風(fēng)格，無論是店堂裝飾、匾額，還是產(chǎn)品陳列都幾乎是北京總店的不同規(guī)模的“克隆”。這完全符合營銷標準化的戰(zhàn)略。從經(jīng)營效果來看也是相當不錯。同仁堂香港分店開業(yè)當天就出現(xiàn)了排隊買藥、排隊候診的可喜場面。

最后，采取循序漸進的總體進入戰(zhàn)略。文化差異越小，消費心理和行為的差異也越小，目標市場實施跨文化營銷難度相對較小，成功的概率也相對較高。北京同仁堂的跨文化營銷實踐，首先選擇的是以“大中華文化圈”為中心的東亞、東南亞市場，以合資及獨資形式最先進入在文化上與中國大陸最接近的香港，可以說是非常明智的。以相近文化進入戰(zhàn)略作為前奏，積累跨文化營銷經(jīng)驗，然后用相異文化進入戰(zhàn)略快速進入更廣闊的世界市場，可能會更利于加強中國企業(yè)在全球市場上的競爭力。同仁堂跨文化營銷的成功，除了其強大的實力和良好的經(jīng)營以外，準確的市場選擇是成功的基本前提條件。

參考文獻:

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