游擊營銷方式分析

[摘要] 本文引入游擊營銷概念，對其營銷策略、商業中的應用進行了分析。營銷的好壞直接影響企業的成敗，游擊營銷強調以小博大，營銷費用低，特別適用于中小企業，這為商家營銷提供了新的機會。該文借鑒國內外相關文獻，分析了這種營銷方式，期望在商業領域的應用有所幫助。

[關鍵詞] 游擊營銷 營銷策略 市場營銷

營銷是企業最重要的職能之一。正如管理學大師德魯克曾指出，任何企業都只有一個目的，那就是創造滿意的顧客，而營銷和創新是企業實現這一目的最基本的兩項職能。作為連接企業與市場的紐帶，市場營銷對于企業把握市場變化，更好地滿足顧客需求，提高企業總體績效水平及提高全社會資源配置等發揮著不可替代地作用。

經過多年市場經濟的洗禮，我國企業的營銷管理水平得到迅速提升，在營銷理念、營銷手段和策略、管理基礎等方面，積累了豐富的經驗。而隨著經濟全球化程度的不斷加深，以及服務經濟、信息經濟、知識經濟的興起，企業的營銷環境和營銷對象發生了重要的變化。探索適應新形勢下的營銷理論和方法成為各界關注的焦點。全球一體化的價值觀念、環保意識、企業競爭形態、消費者的消費傾向等因素，構成我國企業所面臨的新的營銷環境。我國企業必須正視這些變化，對營銷觀念和方式適時創新。

一、傳統營銷方式

市場營銷理論是隨著工業社會的進步產生和發展起來的，特別是近幾十年來，理論不斷更新，策略不斷轉換，對企業生存和壯大起到了重要作用。縱觀現代市場營銷理論的發展，大致可以分為以下幾個階段:20世紀50年代是消費者營銷；60年代是產業市場營銷；70年代是社會營銷；80年代是服務營銷；進入90年代以后是關系營銷。

傳統的營銷方式是靠大眾媒體、廣告、促銷等向顧客傳達產品信息，在媒介選擇上，比較依賴電視、報紙、戶外廣告等被動式的大眾媒體，用這種“推”或“強行銷售”的方式建立品牌認知度和美譽度。而這種傳遞是單向的，經營者比較主動，顧客較為被動，信息的反饋速度慢，企業花費的成本比較高。常常被人們視為呆板的錢與物交換，是一種單純而又枯燥的銷售活動。企業要獲取利潤，要生存要發展，就不僅要堅持以市場為導向，以顧客需求為中心的營銷理念，而且還要努力提高服務質量和客戶滿意度，力求在企業和顧客之間建立和保持一種長期、良好的合作關系，加速企業和社會發展。如今，新的營銷方式和營銷思路不斷涌現，企業和企業的經營方略大不一樣，尤其對于中小型企業，怎樣找到適合自己企業的營銷策略和手段，使自己在強手如林的競爭中脫穎而出，需要研究和探索。

二、游擊營銷概念分析

近年來隨著消費者越來越疏離大眾廣告（電視、報紙、大型戶外廣告等），游擊營銷成為熱門的營銷手段之一。游擊營銷（Guerrilla Marketing）的理念最早是由美國資深營銷專家杰伊·萊文森（Jay Conrad Levinson）于1984年出版的《游擊營銷》一書中提出的。而在他撰寫的《21世紀的游擊營銷》中定義為：游擊營銷的精髓在于用非傳統的手段和方法來達到傳統營銷的目的（如市場份額、利潤）。原本教導中小企業如何用微薄的營銷預算“以小博大”，為缺乏營銷費用的廣大中小企業提出一條與跨國企業對抗的方法，即如何用很少的錢達到吸引消費者注意力的營銷目的。其中最成功的案例之一，是“彪馬”依靠游擊營銷戰術成為世界運動服裝市場的“爆發型品牌”，它曾組織了一場名為“節儉”的運動鞋比賽，前衛設計師們用舊材料來設計運動鞋，公司將最后生產出來的510雙作品命名為“有靈魂的運動鞋”，引起市場搶購。在競技比賽中，以弱勝強，以小搏大的例子雖然屢見不鮮，但在企業營銷活動中，必須研究如何用微薄的營銷預算以小博大，吸引消費者目光。

游擊營銷的核心內容是：面對激烈的市場競爭，不靠大肆宣傳和花費，而是充分利用有限的資源和財源，最大限度地發揮其作用，進而抓住每一個機會，填補空缺，努力開拓市場。隨著企業分散經營的趨勢和消費者個人意識的覺醒，游擊營銷的手段正逐漸被一些大中型企業采用。游擊營銷產生和發展于一個信息爆炸的年代，經過二十多年的理論發展和實踐，已經成為“反傳統和反傳統營銷”的代名詞，并且衍生出一系列的反傳統營銷策略，與傳統營銷方法分庭抗禮，已日趨主流。

三、游擊營銷的特征

2004年2月，美國市場營銷學會(American Marketing Association)主辦的“游擊營銷成為主流”的大型論壇在紐約召開。雖然很難對它下一個準確明晰的定義，不過對于游擊營銷的特征，人們看法一致：注重個性；不借助單個傳統傳播媒介，而是采用互動性傳播的途徑；重視消費體驗，營銷費用低；善于創造獨特的傳播方式。

通過受眾建立獨特、長久的關系（聯系）來確立自己的品牌：不拼價格，不以短期內提升銷量為主要目的，這種關系包括企業與顧客、員工、競爭者、潛在顧客的關系，游擊營銷的靈魂是幫助企業和顧客建立一生的聯系，只有建立一生的聯系，才能得到真正的回報，顯然需要時間；與消費者互動：基本不考慮大眾媒體，傾向于自己獨特的傳播途徑，強調消費者的體驗，強調細節的有效戰術：創意決定一切：避開利用大型的、有聲勢的活動吸引公眾視線的正面進攻，創意最關鍵，可以讓營銷信息傳播的更有效；行動最重要：寫下具體概念是不夠的，落實計劃最重要，在大好時機面前，投入精力、熱情和熱忱；費用低廉：營銷預算主要集中在營銷活動的創意和獨特的傳播途徑上。

四、游擊營銷策略分析

1.發現對手的弱點。每一個企業或對手都有自己的劣勢，比如文化上的、地域上的、技術上的、管理上的。從對方的弱點出發，獨辟蹊徑，減少與對手正面交鋒的機會，以小搏大，占領市場。不要和對手做正面的沖突，誘敵深入，攻其弱點。

2.鞏固自己的優勢，發現市場。在有必要資源的條件下，以特色為武器，以潛力市場為導向，發揮自身優勢。要精準而專，而非博而淺。在與“兩樂”（可口可樂、百事可樂）的營銷戰中，部分飲料企業走與國內市場特點結合，利于地方特色資源，開發茶飲料、乳飲料、果汁飲料、運動飲料等，為其在飲料決戰中奠定了堅實的基礎，削弱對手實力。

3.速度優勢。在市場競爭激烈的環境中，企業之間的競爭不再局限于誰吃掉誰的問題，而是比誰的速度快。小企業通過加快速度，使大企業無法跟得上自己的節奏，這就為自己的生存獲得生存時間。對市場反應迅速，及時調整市場策略。速度的關鍵在于壓縮過程所需要的時間，如產品可研、生產、銷售、營銷決策、新產品上市等。

4.細分群體。傳統營銷對消費者進行細分時采用傳統的人口統計學方法，按照消費者的年齡、學歷、收入等標準來劃分。思維態度和生活方式是影響消費者的重要因素，游擊營銷在于創造一種屬于自己的、獨特的品牌態度，主要針對單個消費者，注意力集中在一些微小的細節上。根據營銷學理論，所有消費者都可以根據他們對新產品、新技術的接受時間和接受程度分為“創新者”（Innovator）、“最先嘗試者”（Early-Adopter）、“早期從眾者”（Early Majority）、“晚期從眾者”（Late Majority）和“落后者”（Laggard）。其中，“最先嘗試者”大約占總數的13.5%，他們一般都是某一市場或領域的“意見領袖”，可以幫助將品牌或產品推薦給“從眾者”和“落后者”。游擊營銷為那些“最先嘗試者”的群體進行設計。

5.讓消費者獲得信心。影響消費者購買行為的首要因素是讓他們獲得對產品的信心。實施游擊營銷的主要任務之一就是想盡一切辦法激發消費者的自信心和對品牌的信心。利用視覺、味覺、聽覺等手段，讓消費者在最短的時間內被品牌所吸引，然后利用其他低廉的營銷工具來鞏固和維持這種吸引力。

6.融合營銷。多個擁有共同品牌特征和目標客戶的品牌，共享營銷資源，互相推薦客戶，可以事半功倍地提高品牌和利潤，跨行業、跨地區的品牌聯盟已成為現在熱門的營銷趨勢。企業和營銷人要暫時忘掉競爭對手，努力尋找機會與其他企業（如和自己沒有競爭利害關系）進行協作，互惠互利以共同贏得更大的利潤。功利性極強的商業合作聯盟一般具有臨時性和投機性，但雙方必須有誠意，做到共擔風險，共享成果。

7.適時退出。一個大的公司可能發現了你打開的市場，展開正面進攻，如果形勢不利于你，那么就應該毫不猶豫的放棄某一市場（或產品），把資源轉移到其他方向，這也就是機動靈活性的優勢所在，是一個簡單組織結構真正得到報償的地方。在另一方面，退出的方面是進攻，當發現一個市場機會時，開展游擊戰的公司利用其靈活性，迅速進入這一市場。

五、案例分析

電影宣傳：2007年1月底，為了宣傳動畫片《Aqua Teen Hunger Force》，廣告人員制作了一批燈箱，三更半夜擺放在美國城市街頭。波士頓警方以為是恐怖分子發動攻擊的暗號，發出“9·11”以來最高戒備警號。一輪恐慌后，才知道是電影公司的宣傳手段。這就是游擊營銷方式的運用，該動畫片大出風頭。

百事可樂“紅”了：百事可樂與可口可樂向來是一藍一紅，涇渭分明，但百事公司在中國率先打破了這一分界，目前百事可樂在新的促銷活動中一反常規地推出了紅色可樂罐。

為了支持中國國家運動隊，百事可樂公司給百事可樂罐配上了中國國旗地顏色。不過出一道藍色條紋外通體紅色地新可樂罐也給不少人感到驚訝——它與可口可樂奧運紀念罐地外觀頗為相似。而百事可樂此次“換紅裝”只會在中國市場推廣，是“百事敢為中國紅”等一系列支持中國國家隊活動中的一項。目前百事公司計劃紅色包裝的百事可樂僅銷售一個季度，具體生產數量也沒有確定。顯然對于百事可樂而言，這次變化是其一次大膽的嘗試。

在北京奧運會臨近之際，百事可樂與可口可樂都在競相搖旗吶喊，希望將更多碳酸飲料消費者吸引到自己品牌旗下。面對作為奧運贊助商的對手，百事可樂此次以國家自豪為突破口，將產品包裝與國旗掛鉤可謂大膽的游擊式營銷。此舉既搭上了奧運會的便車，又沒有越過奧運贊助商的雷池半步。百事可樂哪怕是暫時性的采取紅色包裝，也能攪渾可口可樂這潭水。要知道，在美國可口可樂的紅色已是其標志性顏色，但在中國該品牌認知度及忠誠度較低的市場卻并非如此。不過，正是因為企業在中國市場仍然在為善變的消費者竭盡全力地打造品牌形象和建立品牌忠誠度，百事公司此舉反而可能會給自身，以及可口可樂公司帶來風險。在中國一次促銷活動能在短期內吸引消費者，但隨后消費者又會投向另一個品牌。

結論

營銷觀念和方式的競爭某種意義上決定企業經營活動的成敗。現階段我國企業不因小而自卑，只要找準大企業之弱，攻其不備；只要擁有自身所長，就要集中優勢資源，把它發揮得淋漓盡致。但游擊營銷也應注重媒體選擇和整體設計，更有效率地、更不留痕跡地與消費者建立聯系。從而結合企業營銷實踐，走出適合現代企業營銷特色的道路。

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