關(guān)聯(lián)理論在仿擬類廣告中的運(yùn)用

[摘要] 作為修辭格中的一種，仿擬使用廣泛，探求其理論基礎(chǔ)很有必要。關(guān)聯(lián)理論從信息處理的認(rèn)知特點(diǎn)出發(fā)，認(rèn)為語言交際是一種認(rèn)知過程，即人們通過相關(guān)的知識來進(jìn)一步推導(dǎo)新信息，從而理解話語，認(rèn)識世界。研究發(fā)現(xiàn)，關(guān)聯(lián)理論在仿擬類廣告中起著重要作用，具體在語音、語義和語篇等三個(gè)大的方面得到廣泛運(yùn)用。

[關(guān)鍵詞] 關(guān)聯(lián)理論 仿擬類廣告 語音 語義 語篇

廣告advertising一詞源于advertere，意為“喚起大眾對某種事物的注意，并誘導(dǎo)至一定的方向所使用的一種手段”。對廣告語的設(shè)計(jì)者來說，時(shí)（空）間就是金錢，要使自己的廣告語收到最佳效益，就必須努力借助精彩的言語表達(dá)形式，在最短的時(shí)間、最小的空間里吸引住最多的受眾，把有關(guān)信息最有效地傳播出去并讓它牢牢地駐留在人們的記憶中。美國廣告大師David Ogilvy曾說過，在廣告語中，“Every word in the copy must count.” （吳曉嵐等，2007：10）廣告文字真可謂字字值千金。為了達(dá)到在有限的空間內(nèi)最大價(jià)值地實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鬟f信息、說服受眾的功能，充分利用文學(xué)修辭手法必不可少。作為修辭格的一種，仿擬經(jīng)常使用。

一、仿擬類廣告概述

仿擬是“‘仿’照某種現(xiàn)成的語言形式‘?dāng)M’創(chuàng)造出一個(gè)臨時(shí)性的新說法的修辭方法”。（徐國珍，2003）它在英文中和“parody”對應(yīng)，說的是(piece of) writing intended to amuse by imitating the style of writing used by somebody else.(通過模仿別人的寫作風(fēng)格以使寫出來的東西有趣的一種寫作手法)。（羅勝杰，2005）仿擬的創(chuàng)造依賴于本體——它的摹仿對象，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生新的語言形式即仿體，格式上仍能看出本體的影子，是“舊瓶裝新酒”，仿擬意在推陳出新，收到某種表達(dá)效果，尤以詼諧幽默、諷刺挖苦為甚。

仿擬發(fā)生在兩個(gè)層面：語法層面和語體層面，在語法層面上有詞、短語和句子的仿擬，分別稱仿詞、仿語、仿句，舉例如下：

（1）仿詞：富翁——負(fù)翁；空姐——空嫂；酒吧——網(wǎng)吧；baby-sitting——homesitting

（2）仿語：草木皆兵——草木皆冰；默默無聞——默默無蚊；blue paper——white paper

（3）仿句：利潤誠可貴，信譽(yù)價(jià)更高。（仿自“生命誠可貴，愛情價(jià)更高。”）

Thirst come， thirst served.（仿自First come， first served.）

語體有公文語體、政論語體、文藝語體和廣告語體，這一層面的仿擬叫仿調(diào)（或仿篇），即摹仿上述語體而產(chǎn)生出的新作品，限于篇幅，不一一舉例。

仿擬具有一種特殊修辭效果，因?yàn)樗ㄟ^摹仿人們熟悉的語言形式而創(chuàng)造出新的語言形式，容易給受眾留下深刻印象，用于廣告可以使其具有“推銷能力”和“記憶價(jià)值”，從而引人注目，有“可讀性”(readability)（秦秀白，1997：200）。所以常常受到廣告語制作者們的青睞，仿擬類廣告大行其道。如：

例1：“閑”妻良母（某洗衣機(jī)廣告）

例2：“騎樂無窮”（某自行車廣告）

例3：美好人生，“雞”不可失。（某燒雞店廣告）

例4：中意空調(diào)，終身無“汗”。（中意空調(diào)廣告）

例5：Thirst come， thirst served.（可口可樂公司廣告）

例6：Not all cars are created equal.（三菱汽車公司廣告）

二、關(guān)聯(lián)理論介紹

關(guān)聯(lián)理論的創(chuàng)始人斯珀伯和威爾遜（1986）曾論述道：“相關(guān)具有兩種含義，第一種是靜態(tài)的含義，指新信息（話語內(nèi)容）與舊信息（交際者對世界的認(rèn)識，即語境信息）之間的某種相關(guān)性，從而據(jù)此推導(dǎo)出進(jìn)一步的新信息，產(chǎn)生語境效果。但相關(guān)語境是一個(gè)人從他全部認(rèn)知語境中的部分選擇，所以，相關(guān)也是指新信息與語言使用者的關(guān)系。第二種是動(dòng)態(tài)的含義，指對新信息進(jìn)行處理時(shí)必須使其與已有的舊信息發(fā)生關(guān)聯(lián)，即尋找關(guān)聯(lián)，以取得進(jìn)一步的新信息。”

關(guān)聯(lián)理論從信息處理的認(rèn)知特點(diǎn)出發(fā)，認(rèn)為語言交際是一種認(rèn)知過程，即人們通過相關(guān)的知識來推導(dǎo)進(jìn)一步的新信息，從而理解話語、認(rèn)識世界。此理論將認(rèn)知活動(dòng)中的相關(guān)性作為統(tǒng)攬一切的“綱”，認(rèn)為人類的認(rèn)知活動(dòng)有一目標(biāo)，即在認(rèn)知過程中力圖以最小的投入獲得最大的認(rèn)知效果。為達(dá)此目的，人們必須把注意力集中于最為“相關(guān)”的信息。

關(guān)聯(lián)理論把語言交際看作是一種明示——推理的認(rèn)知活動(dòng)，這種活動(dòng)實(shí)際上是交際者對所處的認(rèn)知環(huán)境進(jìn)行再認(rèn)識和互明（mutual manifestness）的過程。從發(fā)話者的角度看，交際是一種明示（ostension），即通過話語引起聽話者的注意，誘發(fā)他去思考。從受話者的角度看，交際是一種推理過程，即受話者從發(fā)話者用明示手段提供的信息中推斷出發(fā)話者的意圖。明示與推理是人類交際中不可缺少的兩個(gè)部分，交際之所以成功，就是因?yàn)殡p方都遵循這樣一個(gè)原則——相關(guān)原則。

此外，關(guān)聯(lián)理論還提出了最佳相關(guān)的概念。它認(rèn)為：“在正常的交際中，受話者總是追求著最佳相關(guān)的目標(biāo)，即在認(rèn)知過程中力圖以最小的投入獲得最大的認(rèn)知效果。要達(dá)到此目標(biāo)，就要選擇最佳相關(guān)的語境，以期對信息進(jìn)行最優(yōu)化的處理。”（趙艷芳，2001：173-175）

三、關(guān)聯(lián)理論在仿擬類廣告中的運(yùn)用

仿擬發(fā)生的層面有語音、語義和語篇，下面我們分別從這三個(gè)方面分析三種不同形式的關(guān)聯(lián)在仿擬中的運(yùn)用。

1.語音關(guān)聯(lián)

漢語被稱為“聲調(diào)語言”（tone language）。在漢語中，每個(gè)字或音節(jié)除了聲母、韻母兩個(gè)部分之外，還有一個(gè)絕對固定的聲調(diào)。這個(gè)聲調(diào)與聲母、韻母一樣，有著區(qū)別詞義的重要作用，甚至有的詞，其音位、音節(jié)完全相同，只因他們聲調(diào)各異，就成了不同的字，或者說詞義就完全不同了（魏志成，2003：68）。因此，漢語中存在音仿——即換用音同或音近的語素仿造新詞。細(xì)分為兩種——同音仿詞和近音仿詞，分別對應(yīng)于同音相關(guān)和近音相關(guān)。究其原因，音同或音近的兩個(gè)詞在發(fā)音上存在很大關(guān)聯(lián)，易于引發(fā)聯(lián)想，人們很容易以最小的努力從已有的舊的語音形式推導(dǎo)出音同或音近的其他詞語。

如上述例1、例2、例3均采用了諧音仿擬，這往往在成語中居多。人們利用讀音上的相同（似）之處，借助人們所熟悉的字、詞、句，將所要表達(dá)的內(nèi)容巧妙地融入其中，既在讀音上與原來的成語保持一致，又可以通過這種替換將所要表達(dá)的內(nèi)容借助成語這一母體表達(dá)出來，這樣可以一語雙關(guān)，一石二鳥，耐人尋味，令人拍案叫絕。如當(dāng)人們看（聽）到例1、例2和例3中的“閑妻良母”、 “騎樂無窮”、“雞不可失”時(shí)，會(huì)馬上聯(lián)想起它們的本體：“賢妻良母”、“其樂無窮”和“機(jī)不可失”，人們的注意力不禁會(huì)為它所吸引，從而留下令人難忘的記憶。第4則廣告包含三層意思：一是中意空調(diào)質(zhì)量可靠，永不冒“汗”（滲水）；二是中意空調(diào)可以讓你在炎熱的夏天全身無汗，格外舒服；三是選擇該空調(diào)將終身無憾。這是一語三關(guān)，這樣的語句自然使人們對該空調(diào)留下深刻的印象，接受效果不同凡響。

例5是可口可樂公司于1932年推出的一句口號，很明顯，這是利用“thirst”與“first” 諧音，模仿英語中的熟語“First come， first served”(先到者，先招待) 而創(chuàng)作出來的，這句廣告語音和諧，生動(dòng)巧妙，讓人過目不忘，回味無窮。

由此可見，人們通過語言上存在的關(guān)聯(lián)可以實(shí)現(xiàn)仿擬行為。但是，人類的仿擬也要建立在最佳相關(guān)性的原則基礎(chǔ)上。如果沒有把握這一原則，就容易出現(xiàn)胡亂仿造，不倫不類。如今廣告中仿擬的使用有過熱趨勢，以至于出現(xiàn)類似“‘痔’在必得”（某痔瘡廣告）、“一‘戴’領(lǐng)‘秀’”（某領(lǐng)帶廣告）、“‘酒’久難忘”（某酒廣告）等濫用仿擬現(xiàn)象，我們把這種現(xiàn)象稱為仿擬中的副偏離，（鑒于篇幅，我們將另文分析）。究其原因，是因?yàn)樽髡咧活檹恼Z音相同或相近的角度去聯(lián)想創(chuàng)造，而脫離了相關(guān)語言基礎(chǔ)，使本體和仿體間缺乏聯(lián)系，從而仿擬失敗。由此可見，尋求最佳相關(guān)性的語言基礎(chǔ)是仿擬成功的重要保證，制作者把握最佳相關(guān)原則后才不會(huì)使仿體與原型匹配欠妥。

2.語義關(guān)聯(lián)

除了可以利用相同或相近的語音來尋求最佳相關(guān)并創(chuàng)造音仿外，我們還可以利用語義上的相關(guān)來構(gòu)成仿擬。這叫語義仿擬，廣告中屢見不鮮。其理論依據(jù)是：語義學(xué)家烏爾曼指出，“類比”（analogy）是語義變化的無數(shù)原因之一（李國南，2001：269），人們往往可以借助語義上的相互關(guān)聯(lián)，以已知信息為出發(fā)點(diǎn)，通過類比手段，以最小的投入獲得認(rèn)知效果，創(chuàng)造出另一個(gè)與之相關(guān)的新詞。仿擬可以借助這種語義關(guān)聯(lián)而產(chǎn)生，即摹仿詞、短語或諺語等，根據(jù)意義相近或意義相反的需要，臨時(shí)仿造出一新的語言形式。例6是日本三菱汽車公司向美國開拓市場的廣告，采用的就是語義仿擬。它可以看作是英語中的一條著名諺語：Not all that glitters is gold 的仿擬，但似乎更應(yīng)看作是《美國獨(dú)立宣言》中的一句名言的仿擬“All men are created equal” (人生而平等)。

3.語篇關(guān)聯(lián)

英語和漢語常常利用現(xiàn)成的語篇格式或故意模仿原有的腔調(diào)來仿造另一結(jié)構(gòu)、腔調(diào)一樣的語篇，這樣做顯然符合最佳相關(guān)的經(jīng)濟(jì)原則。人們充分利用相關(guān)原則，實(shí)行語言中的“拿來主義”，即新的篇章不改變原有句式結(jié)構(gòu)，甚至還保留其中某些詞語，人們在閱讀時(shí)很容易就可以推斷出原文，廣告中也常見，如：

例7：迎考不覺曉，拼命熬通宵。夜夜讀書聲，效果知多少。（廣東生命核能營養(yǎng)廣告）

這里仿的是唐代孟浩然的名詩《春曉》。原詩為：“春眠不覺曉，處處聞啼鳥。夜來風(fēng)雨聲，花落知多少？”

顯然，這里的仿擬已突破了以詞語、句子為單位的局限，擴(kuò)展到了整個(gè)篇章，其含量更大，表達(dá)效果自然也就更豐富了。

以上我們主要從三個(gè)不同的方面舉例分析，通過分析我們可以發(fā)現(xiàn)，仿擬之所以成立，主要是因?yàn)檎Z言具有相關(guān)性，通過相互關(guān)聯(lián)，人們往往可以創(chuàng)造出更多的新詞新語來。

我們知道，世界上的事物是無限的，而人類的言語形式是有限的；我們還知道，人的大腦容量是有限的，但人類的創(chuàng)造力卻是無限的。以有限的言語形式來表達(dá)無限的事物，困難是顯而易見的，可是人類之所以了不起的地方就是有巨大的創(chuàng)造力，可以突破有限的腦容量的限制，這種創(chuàng)造力很重要的一種表現(xiàn)形式就是：人們能借助已知的事物和已有的語言形式，利用事物之間的相關(guān)性來認(rèn)知和命名新事物，這就是廣告仿擬之所以存在的理論依據(jù)。

參考文獻(xiàn)：

[1]李國南:辭格與詞匯[M].上海：上海外語教育出版社，2001：268—270

[2]羅勝杰:英漢仿詞比較 [J]. 湖南工程學(xué)院學(xué)報(bào)，2005，（2）：31—33

[3]秦秀白:文體學(xué)引論[M]. 長沙：湖南教育出版社，1997：200

[4]魏志成:英漢語比較導(dǎo)論[M].上海：上海外語教育出版社，2003：38，68

[5]吳曉嵐簡慶閩:廣告英語比喻類辭格初探[J].外語與外語教學(xué)，2007（5）:10

[6]徐國珍:仿擬研究[M].南昌：江西人民出版社，2003：6-41

[7]趙艷芳:認(rèn)知語言學(xué)概論[M].上海：上海外語教育出版社，2001：173-175