天津圖書大廈市場營銷淺析

[摘要] 本文通過對天津圖書大廈消費者需求分析和需求影響因素分析的基礎上，對天津圖書市場進行了細分，同時提出了天津圖書大廈開展市場營銷的具體策略。

[關鍵詞] 消費者需求分析 影響因素分析 營銷策略

一、天津圖書大廈消費者需求分析

近幾年天津圖書市場需求來呈現出以下一些新的變化趨勢：

1.與人們日常工作、生活緊密相關的應用性、實用型學科如計算機、外語、法律、等圖書和生活、美容、行業資格證書考試輔導等圖書的需求量持續上升。一些理論性、學術性圖書受到冷落，圖書市場需求呈現出很強的功利性特征。

2.從產品結構上看，隨著素質教育的深入人心，課本的需求穩中趨降，而對提高人們的科學、人文素質的讀物的需求呈上升趨勢，對文藝、小說的需求則呈下降趨勢。

3.從版權屬性看，近幾年來引進版和翻譯版圖書需求旺盛，但由于在語言文化上的差異和現實情況的不同，人們更需要國內精品圖書，這樣的圖書能夠結合我國的現實解答問題，關鍵是現在這樣的圖書太少，滿足不了市場的需求。

4.從圖書形式看，人們對“純文本”圖書的裝幀形式更加青睞，呈現出高檔化趨勢，而圖文并茂或以圖為主的圖書形式更受歡迎，輕松化的“讀圖時代”正向我們走來。

5.從消費群結構看，現在的讀者以在校學生和白領階層為主。隨著天津社會老齡化的發展，適合中老年閱讀的體閑性、情趣性、欣賞性讀物的需求將呈上升趨勢。

二、天津圖書大廈市場需求影響因素分析

天津圖書市場的需求的影響因素是多種多樣的，概括起來，可以從宏觀方面和微觀方面來進行分析。

從宏觀經濟環境方面來說，天津的宏觀經濟狀況的良好發展態勢，直接影響圖書出版業的大發展與快速增長的狀況?？平膛d國戰略對圖書出版業的影響也很大，該戰略影響政府對科學、教育、文化事業的投資政策、投資數量、投資結構，也直接決定了圖書的需求變化；天津人口數量、結構、受教育程度等都會影響圖書的需求和種類。

天津圖書營銷微觀環境主要包括以下幾個方面：首先、消費者的影響因素。影響消費者因素主要包括個人消費結構、報紙、期刊、電子音像出版物和網絡等。其次是同行競爭者。當前在天津圖書市場上，天津圖書大廈處于領導者的地位，但以新華書店為代表的眾多的同行競爭者，但他們無論在規模、實力等方面，都處于絕對的劣勢。再次是中間商。圖書中間商即是合作者也是競爭對手，因為他們分享圖書利潤。分銷商對天津圖書大廈來說是非常重要的合作伙伴。分銷商對于打造一條通暢的圖書供應鏈、降低交易成本、發揮物品流通功能和信息流通功能起著非常大的作用。最后是公眾。公眾是圖書營銷行業的外部環境的重要組成部分，包括七類：金融公眾、媒介公眾、政府公眾、民間公眾、地方公眾、一般公眾、內部公眾。每種公眾都對圖書營銷產生重要的影響。公眾是天津圖書大廈得以健康快速成長的營養源泉。

三、天津圖書大廈市場細分和相應策略

根據2001年～2005年天津各類市場增長率和相對市場占有份額，可以將天津圖書大廈的圖書種類大致可分為四種類型：大眾類圖書，專業類圖書、教輔類圖書和其他圖書。

1.大眾圖書。大眾類圖書主要包括生活類圖書、文學類圖書、財經勵志類圖書、科技綜合類圖書和少兒類圖書。這類圖書得相對市場占有份額不大，但是在近幾年內，銷售數量較多，種類不斷增加，市場增長迅速，增長率較高。據統計天津圖書大廈在2005年5月份已經達到了8000多種；青春文學、財經勵志類圖書市場表現不盡如人意；少兒圖書受到廣泛的重視。大眾類圖書的銷售對象可以從年齡上細分為：兒童、青少年、成年和老年讀者等，這類圖書的銷售量大，銷售渠道也很廣，書店、超市都可以成為這類圖書的銷售點，因此對于天津圖書大廈來說，市場競爭者較多。針對消費者的需求，采取的銷售策略是否得當，是書能否暢銷的關鍵，也是圖書銷售企業能否生存的關鍵。因此，這部分圖書是市場營銷的重點，也是銷售專家們大顯身手的地方。

2.專業圖書。專業類圖書主要包括英語、計算機、美術、醫療衛生、建筑等。專業圖書是應用于專門法律、金融、科技、醫療等行業的用書，包括行業性專著、學術性專著和專業性工具書等，為行業人員從事專業工作、研究、教學等提供幫助。這類圖書的市場增長率較高，相對市場份額較大，尤其是英語、計算機等較熱門的專業用書，受晉級、就業的影響需求較大。對于專業類圖書專業這部分書的讀者（專家、大學教師、學生和專業技術人員等），他們大多對書的質量都有自己的看法和判斷，所以營銷人員一般不宜對書的內容或價值做太多的介紹，如果介紹不當會失去讀者的信任。對這類書的讀者，營銷人員應和他們保持經常地聯系，及時向他們提供宣傳資料、圖書目錄和定單。同時營銷人員在宣傳時可以借助主體營銷策略，即與出版商合作，突顯現圖書的主題和特點、優勢，吸引讀者的眼球。

3.教輔類圖書。這類書讀者對象是教師和學生。從目前的教輔圖書市場形勢來看，選用教輔圖書的決定權在教師手中，因此，要想使天津圖書大廈的教科書暢銷，銷售人員必須在說服教師上下功夫。對這類圖書，公關能力和對全國教科書市場的了解程度是銷售成敗的關鍵。這類圖書推銷的主要方式有郵寄書目、銷售代表登門服務、免費贈送樣書、電話推銷和網上營銷等。此外，營銷部門還要通過一系列的活動進行促銷，如建立讀者俱樂部，在全國的中小學校舉行巡回圖書展覽等。

參考文獻:

[1]圖情:生活類圖書打造行業亮點[J].出版參考，2005(22):6

[2]魏連:如何制定正確的圖書市場營銷策略[J].編輯學刊，2003(5):15-18