基于長尾理論的網絡營銷策略

[摘要] 本文介紹了當今最新的長尾理論，在剖析長尾本質和經濟價值的基礎上，結合網絡特點，從長尾理論的創新角度對營銷策略的四個方面進行深入分析，提出基于長尾理論的網絡營銷策略。

[關鍵詞] 長尾理論 網絡營銷 營銷策略

長尾（Long Tail）理論是當今商界的熱門詞。長尾理論來源于亞馬遜書店和在線音樂下載網站的數據統計，但它卻能延展到整個商業和傳播領域，乃至現今發展中的整個經濟社會體系。學者Chris Anderson在《連線》上發表的一篇文章首次探討了“長尾”問題，他認為商業和文化的未來不在熱門產品，不在傳統需求曲線的頭部，而在于過去被視為“失敗者”的那些產品——也就是需求曲線中那條無窮長的尾巴。只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品共同占據的市場份額就可以和那些數量不多的熱賣品所占據的市場份額相匹敵甚至更大。實際上，如今Amazon，eBay、yahoo、阿里巴巴、Google等新興勢力的崛起，自覺或不自覺，或多或少都有基于長尾理論的應用。

長尾理論的出現，究其源是現代商業社會的巨大改變，互聯網的出現和個性化消費的興起，它將深刻影響未來市場的供需模式，打破了傳統的消費觀念。事實上，長尾所反映的也正是市場環境的變化。過去由傳媒主導公眾口味的方式將不再適用，大眾化的口味實際上是不對稱的供需關系的產物，是市場對產品分銷能力不足的回應。如今，大規模市場已經粉碎為無數小市場。在富足經濟下，消費者有更多的選擇權，個性化時代已經來臨。企業的發展要符合市場和消費者的需求，我們市場愈發顯示出更多元化、利基化的趨勢，這就迫切需要企業在網絡營銷方式上也做出相應的改變，長尾理論給網絡營銷策略帶來了創新視角，它將改變企業思維，帶動新一波商業勢力的高長。

基于長尾理論的網絡營銷策略筆者認為主要考慮以下四方面：

第一，關注熱賣品向利基市場的轉變，不要盲目追求暢銷商品而忽略長尾產品。在常規的經濟思維模式影響下，往往企業不遺余力的追求熱門商品，并為此獲得一時的高額利潤擴大生產，然而并不能確保永遠暢銷，一旦過時就會導致滯銷庫存增加，以至于出現了不暢銷產品永遠比暢銷產品要多的局面。特別是處在一個急速變化的多元消費時代，企業往往就會步入滯銷困境，只得低價處理這些產品，收回的部分資金，再投入到新一輪暢銷熱門品。其實，執著于培植暢銷商品的人會發現，暢銷商品帶來的利潤越來越薄；不是只有追求暢銷產品才能令企業在現今競爭激烈的環境中獲得較高的利潤回報。那些愿意給長尾商品機會的人，則可能積少成多，累積龐大商機。企業可以選定某些很小的產品或服務的細分市場（利基市場），集中力量進入并成為領先者，從當地市場到全國再到全球，同時建立各種壁壘，逐漸形成持久的競爭優勢。這些需求和銷量不高的產品（長尾產品）所占據的共同市場份額，可以和主流產品的市場份額相比，甚至更大。雖說從數量上看，這些后來的“長尾”產品需求量不多，并且多是非標產品，個性化和差異化特征明顯，和同行相比，能生產這些差異化產品的企業并不多，并且非標生產雖然成本大（非批量），設計成本、管理成本核算相對高，但同時非標產品的定價也是上限定價，單機利潤并不比龍頭產品的單機利潤少，相反，非標產品的單機利潤要明顯比標準化的龍頭產品單機利潤高許多，因此要繼續保留“長尾”產品的生產和銷售。

第二，建立強大的渠道。讓所有東西都可以獲得，也就是說要準備提供某個細分市場消費者所需要的一切東西的，即成為長尾巴的供應商。長尾理論要想發揮效果必須具備條件之一：足夠的大的渠道。首先，利用已有的“頭”熱門將自己變得“長尾”大熱門。Anderson認為：“沒有頭只有尾巴，在吸引消費者時就會顯得雜亂和無序；人們需要一個親切的開端，然后通過信任的推薦，去瀏覽不熟悉的地方。”其次，將大熱門和利基有效整合。沒有一個有力的渠道進行整合，就談不上商業價值。因此結合大熱門已有的渠道優勢，用虛擬的網絡把那些小利基市場連接起來是再合適不過的渠道啦。

第三，實施多品牌策略，實現品牌長尾化。如今消費者喜歡更多的品牌和更多的選擇，對上市的新產品也有足夠的好奇心。長尾這種極大多樣化的市場正在隨著網絡社會的興起而形成，多品牌策略可能是作為市場營銷者必須要考慮的一個現實。多品牌也不代表每個品牌只會剩下很小的一個銷量。實際上，靠簡單的大品牌延伸恐怕很難再聚合和以前一樣多的消費者了。而且挖掘眾多以前被隱藏的顧客意見和價值觀，甚至讓顧客參與到品牌創建的過程之中，真正實現品牌長尾化。

第四，利用網絡低成本的推廣宣傳，改變邊際成本效益，實現潛在市場利潤空間。隨著互聯網的普及，產生了低成本的、無限量的“網絡貨架”，網絡商家的成本遠遠低于現實生活的“沃爾瑪”，使得網絡賣家可以擺放只有少量人購買的商品，積累大量的微銷量，從而在通過長尾理論收益。企業應建立一個專門銷售非標產品的網站，利用互聯網超低成本，邊際成本幾乎為零、傳播速度快、范圍廣的特點，降低對非標產品在推廣宣傳方面的邊際成本，并大大提高了推廣宣傳的力度和效果。企業也應把改進后和成系列的非標產品的資料，以數字化的方式放在網頁上，滿足大多人千變萬化的產品需求，把他們需要個性化十足的產品的數量和種類組成了龐大的一個數據庫系統，讓有需求的客戶能很詳細地了解未來產品的基本情況，而取消了造樣品的做法，這樣一來也明顯降低了非標產品生產制造的成本，代以電子數據這種邊際成本非常低的方式進行。企業還應和百度、谷歌等引擎公司進行了推廣應用的合作。此外，企業還應從降低噪音和節約電能方面重點研究對非標的“長尾產品”綠色化，因為節約能源也是客戶成本的重要組成部分。

實際上，長尾理論在某種程度上在顛覆2/8定律，其實就是一種價值創新。將長尾理論應用到企業網絡營銷策略，為企業面對更多元化、利基化的市場趨勢尋求發展新的思路，長尾理論是發展的道理，基于長尾理論的網絡營銷就是一種創新策略，能為企業尋找到了真正的利潤增長點。

參考文獻:

[1]安德森，劉悅坦劉佳張莉明:“長尾理論”的論戰[J].成功營銷，2007(05)

[2]楊保軍:基于“長尾理論”的利基市場營銷分析[J].市場周刊，2007(10)