淺析我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策

[摘要] 本文分析了我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要風(fēng)險(xiǎn)，如支付風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)、物權(quán)轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)等，并提出了我國(guó)企業(yè)防范網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)策。

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 風(fēng)險(xiǎn) 對(duì)策

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的一種新的方式，相比傳統(tǒng)營(yíng)銷，它是技術(shù)、智慧和服務(wù)的結(jié)合，有著傳統(tǒng)營(yíng)銷無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。然而，盡管網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有許多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但并不是說(shuō)企業(yè)只要“觸網(wǎng)”就都能成功，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開展同樣存在著巨大的運(yùn)作障礙和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。因此，如何應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)成為一個(gè)亟待解決的新課題。

一、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別

1.支付風(fēng)險(xiǎn)

目前，企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最擔(dān)心的問題之一是支付的安全問題，有很多企業(yè)對(duì)網(wǎng)上交易的安全性表示擔(dān)心。這主要是因?yàn)槟壳叭狈M足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所要求的交易費(fèi)用支付和結(jié)算手段，銀行的電子化水平不高，安全性差，銀行之間相對(duì)封閉。雖然銀行方面也作出了很大的努力，但遠(yuǎn)不能滿足全面網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的要求，消費(fèi)者面臨網(wǎng)上欺詐的危險(xiǎn)，害怕自己信用卡號(hào)碼被盜用，擔(dān)心個(gè)人隱私被泄露。

2.技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)

技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不成熟和與之相關(guān)的技術(shù)手段不穩(wěn)定，而給交易雙方帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，如數(shù)據(jù)加密技術(shù)還不盡如人意，數(shù)據(jù)的傳送、讀取、反饋會(huì)因?yàn)檐浻布O(shè)施的出錯(cuò)而發(fā)生錯(cuò)誤，上網(wǎng)速度慢、網(wǎng)絡(luò)易堵塞、密碼被盜竊等等，這些大大加深了網(wǎng)絡(luò)交易的風(fēng)險(xiǎn)。在我國(guó)，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展水平不高、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施差、線路少、安全性不高，這些都導(dǎo)致一切技術(shù)上的不穩(wěn)定，從而造成上述混亂情況，技術(shù)原因形成的風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生較大的負(fù)面影響。

3.信用風(fēng)險(xiǎn)

信用風(fēng)險(xiǎn)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展中的主要障礙，這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是建立在交易雙方相互信任，信守諾言的基礎(chǔ)上的。買方假設(shè)賣方的商品合格沒有缺陷，賣方假設(shè)買方有足夠的支付能力，雙方都會(huì)履行交易時(shí)達(dá)成的承諾。但在目前“假冒偽劣盛行，欠債不還有理”這樣一種缺乏信任的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，如果沒有任何信用保證，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是難以開展的。信用風(fēng)險(xiǎn)將在很大程度上制約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。

4.法律風(fēng)險(xiǎn)

盡管我國(guó)對(duì)電子合同的法律效率、知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)、網(wǎng)上支付、電子證據(jù)等進(jìn)行不斷的研究，但這些法律法規(guī)的內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)電子商務(wù)的發(fā)展，很多的商務(wù)活動(dòng)還找不到現(xiàn)成的法律條文來(lái)保護(hù)網(wǎng)絡(luò)交易中的交易方式，導(dǎo)致交易雙方都存在風(fēng)險(xiǎn)。另外，由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以在不同國(guó)家和地區(qū)的企業(yè)個(gè)人之間交叉進(jìn)行，但各國(guó)的法律不同，社會(huì)文化、風(fēng)俗習(xí)慣又有很大的差異。因此，很有可能一方看來(lái)正當(dāng)?shù)慕灰祝诹硪环絽s是不可接受的，從而導(dǎo)致交易的失敗或受到限制。

5.物權(quán)轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)

物權(quán)轉(zhuǎn)移中的風(fēng)險(xiǎn)是買賣雙方都應(yīng)十分注意防范的一種風(fēng)險(xiǎn)。尤其是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，物權(quán)轉(zhuǎn)移過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)更大，更加應(yīng)該提防和警惕。如款到無(wú)貨或貨到無(wú)款、無(wú)保障的定金交易等，都將加大買賣雙方的風(fēng)險(xiǎn)。這主要是由于物流網(wǎng)絡(luò)的不配套而引起，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然縮小了企業(yè)之間信息虛擬市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)，但對(duì)企業(yè)的物流水平與能力提出更高的要求。而目前擁有全國(guó)物流能力的企業(yè)寥寥無(wú)幾，特別是廣大中小企業(yè)，物流能力不強(qiáng)，不能及時(shí)與網(wǎng)絡(luò)用戶實(shí)物交割，產(chǎn)生物權(quán)轉(zhuǎn)移的風(fēng)險(xiǎn)，這已經(jīng)成為阻礙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的主要原因。

二、我國(guó)企業(yè)防范網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)策

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的防范，建立在企業(yè)準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)基礎(chǔ)之上，而科學(xué)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)可以減少網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)成本。通過(guò)對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別，可以考慮以下幾種對(duì)策：

1.加強(qiáng)網(wǎng)上支付的管理

(1)各大商業(yè)銀行之間盡快實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，可跨行業(yè)的互聯(lián)、互通;(2)固樹立安全第一的意識(shí)，處理好安全與發(fā)展速度的關(guān)系;(3)加大支付技術(shù)上的攻關(guān)力度進(jìn)一步提高網(wǎng)上支付安全保障，將風(fēng)險(xiǎn)環(huán)節(jié)前移，在產(chǎn)品開發(fā)初期充分考慮到安全性，對(duì)存在安全隱患的產(chǎn)品，絕對(duì)不投入使用，不投入市場(chǎng)。

2.加強(qiáng)信息安全技術(shù)研究

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要適應(yīng)市場(chǎng)全球化的新形勢(shì)，信息安全至關(guān)重要。加強(qiáng)信息安全研究是我國(guó)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷亟待解決的關(guān)鍵問題。信息安全體系的突出特點(diǎn)之一，是必須有先進(jìn)的技術(shù)系統(tǒng)來(lái)支持。在安全技術(shù)方面，涉及技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、關(guān)鍵技術(shù)、關(guān)鍵設(shè)備和安全技術(shù)管理等環(huán)節(jié)，而其核心問題有兩個(gè)：(1)有關(guān)的安全技術(shù)及產(chǎn)品必須也只能是我國(guó)自主開發(fā)的和國(guó)產(chǎn)化的;(2)信息安全技術(shù)的開發(fā)與采用和國(guó)產(chǎn)信息安全產(chǎn)品的采購(gòu)與裝備，也應(yīng)納入法制的范圍。

3.建立健全信用評(píng)估體系

建立我國(guó)完善的信用評(píng)估體系是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得以迅速發(fā)展的重要組成部分。建立完善的信用評(píng)估體系要從以下幾方面著手:(1)建立健全科學(xué)的信用評(píng)級(jí)體系。建立科學(xué)的信用評(píng)級(jí)體系要做到國(guó)際慣例與中國(guó)國(guó)情相結(jié)合以及傳統(tǒng)研究方法與現(xiàn)代先進(jìn)評(píng)級(jí)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合;(2)建立獨(dú)立、公正的評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)。信用評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)不能受到政府、企事業(yè)單位和被評(píng)級(jí)對(duì)象的干預(yù);(3)政府積極持信用評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)開展工作。

4.完善網(wǎng)絡(luò)交易的法律法規(guī)

無(wú)論網(wǎng)絡(luò)安全、網(wǎng)上結(jié)算還是貨物配送，都涉及法律法規(guī)問題。只有健全法制，嚴(yán)懲違法者，才能保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的正常運(yùn)行。因此，國(guó)家必須在立法和執(zhí)法上加大力度。從網(wǎng)絡(luò)安全來(lái)說(shuō)，要組織力量，選擇符合我國(guó)國(guó)情的網(wǎng)絡(luò)交易安全技術(shù)，積極開發(fā)我國(guó)自己的網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品。要強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)交易安全管理，制定有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)交易標(biāo)準(zhǔn)和管理標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范買賣雙方和中介方的交易行為。要盡快完善網(wǎng)絡(luò)交易的法律法規(guī)，明確交易各方當(dāng)事人的法律關(guān)系和法律責(zé)任，嚴(yán)厲打擊利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行欺詐的行為。

5.強(qiáng)化企業(yè)制度建設(shè)

企業(yè)的制度建設(shè)是有效防范各類風(fēng)險(xiǎn)、減少風(fēng)險(xiǎn)損失的主要手段。為有效防范和控制網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)應(yīng)著重加強(qiáng)以下幾項(xiàng)制度建設(shè)：(1)人員管理制度：明確權(quán)責(zé)范圍，規(guī)范員工行為，通過(guò)培訓(xùn)教育提高員工的風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)和能力；(2)風(fēng)險(xiǎn)控制制度：為企業(yè)在風(fēng)險(xiǎn)決策、交易管理、危機(jī)應(yīng)急等狀況下提供規(guī)范的處理方法和操作機(jī)制；(3)監(jiān)督制度：通過(guò)嚴(yán)格的監(jiān)督監(jiān)管，保證各項(xiàng)制度措施能夠順利實(shí)施并充分發(fā)揮效用。

參考文獻(xiàn)：

[1]高軍王睿:企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)分析與規(guī)避策略探討[J].科技創(chuàng)業(yè)，2007(9)

[2]劉斌郁陽(yáng)剛:淺析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)及其應(yīng)對(duì)策略[J].集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究，2007年11月中旬刊