企業(yè)營(yíng)銷預(yù)算中的資源優(yōu)化配置

[摘要] 目前，許多企業(yè)已意識(shí)到了預(yù)算管理在企業(yè)管理中的重要作用，但還存在不少問題，特別是忽視營(yíng)銷預(yù)算控制的問題。本文在對(duì)營(yíng)銷預(yù)算中的資源配置的模式進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，以營(yíng)銷預(yù)算中資源配置為出發(fā)點(diǎn)，建立起資源優(yōu)化配置的二層規(guī)劃模型，并對(duì)二者的適用性進(jìn)行了探討。

[關(guān)鍵詞] 營(yíng)銷預(yù)算 資源優(yōu)化配置 二層規(guī)劃

一、營(yíng)銷預(yù)算中的資源配置

1.營(yíng)銷預(yù)算模式研究?，F(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是在兩權(quán)分離的委托代理關(guān)系下進(jìn)行的，其委托代理關(guān)系不僅僅是所有者與經(jīng)營(yíng)者之間的委托，更應(yīng)體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)者與管理者之間的委托代理關(guān)系上。如果說所有者與經(jīng)營(yíng)者之間的委托關(guān)系代表資源的初次分配，那么經(jīng)營(yíng)者與管理者之間的委托代理關(guān)系則集中體現(xiàn)了資源的第二次分配，而該次資源的分配是通過預(yù)算管理的方式實(shí)現(xiàn)的，即營(yíng)銷預(yù)算是以經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為起點(diǎn)，投入產(chǎn)出為目的的管理過程，預(yù)算以價(jià)值為計(jì)量單位，其編制過程就是資源配置過程，預(yù)算的結(jié)果是資源邊界約束下的企業(yè)經(jīng)營(yíng)預(yù)期。

由于企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用被視為為獲得經(jīng)營(yíng)成果而進(jìn)行的投資，而營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算的內(nèi)容又包括了營(yíng)銷機(jī)構(gòu)費(fèi)和營(yíng)銷活動(dòng)費(fèi)。營(yíng)銷活動(dòng)費(fèi)是一種變動(dòng)費(fèi)用，其包括了銷售展覽費(fèi)和產(chǎn)品廣告費(fèi)等，是一種彈性極強(qiáng)的費(fèi)用類型，額度的大小與控制的嚴(yán)格程度密切相關(guān)，而活動(dòng)效果的好壞卻難以準(zhǔn)確地由發(fā)生的費(fèi)用金額大小直接確定，因此預(yù)算控制顯得尤為重要。

2.資源優(yōu)化配置模型。營(yíng)銷預(yù)算中的資源優(yōu)化配置是一個(gè)結(jié)構(gòu)較復(fù)雜，準(zhǔn)則較多而且不易量化的規(guī)劃問題，但由于思路簡(jiǎn)單明了，層次結(jié)構(gòu)明晰，因而完全可以用二層規(guī)劃對(duì)其資源進(jìn)行優(yōu)化配置。

二層規(guī)劃在解決實(shí)際問題時(shí)需考慮選定上、下層決策變量，確定目標(biāo)函數(shù)，確定約束條件，建立模型，求最優(yōu)解等幾個(gè)問題。所以，在建立二層規(guī)劃模型時(shí)需作好以下準(zhǔn)備。

（1）決策變量的選擇。根據(jù)決策變量選擇的要求以及營(yíng)銷工作的特點(diǎn)，營(yíng)銷預(yù)算的決策變量可選擇各營(yíng)銷部門的費(fèi)用指標(biāo)為上層決策變量，而各營(yíng)銷項(xiàng)目的活動(dòng)費(fèi)用指標(biāo)為下層決策變量。

（2）目標(biāo)函數(shù)的選擇。模型中的目標(biāo)函數(shù)就是多決策層的目標(biāo)利益，在營(yíng)銷活動(dòng)中要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是多方面的，如產(chǎn)品的銷售量、銷售收入、市場(chǎng)占有率、客戶占有率和費(fèi)用控制、利潤(rùn)等，其中利潤(rùn)是最重要的，它反映了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成果。由于下達(dá)到各部門的預(yù)算費(fèi)用會(huì)直接影響到各部門的利潤(rùn)，進(jìn)而影響到企業(yè)的總體利潤(rùn)，所以企業(yè)的利潤(rùn)都是上、下層決策變量的函數(shù)，故可選擇利潤(rùn)作為上、下層的目標(biāo)函數(shù)。

（3）約束條件。在以資源配置為出發(fā)點(diǎn)的預(yù)算管理模式的討論中，主要以費(fèi)用預(yù)算作為主要的約束條件進(jìn)行分析。具體地講，以下達(dá)給各部門的費(fèi)用預(yù)算作為上層約束條件，而將對(duì)各營(yíng)銷活動(dòng)的費(fèi)用預(yù)算作為下層決策模型的約束條件。

（4）目標(biāo)函數(shù)的確定。通過以上分析，對(duì)營(yíng)銷預(yù)算的資源配置的二層規(guī)劃模型已有一定的了解。下面介紹兩種方法:

回歸分析法:回歸分析法是一種常用的方法。此方法認(rèn)為上、下層的利潤(rùn)指標(biāo)與各決策變量之間的關(guān)系是隱含在這些變量的歷史數(shù)據(jù)中的。而且由于利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)除了受決策變量的影響外，還要受其他眾多因素的影響，所以利潤(rùn)指標(biāo)與決策變量之間的關(guān)系是某種相關(guān)的關(guān)系，而確定這種關(guān)系最好用回歸分析法，從而建立基于回歸分析法的二層規(guī)劃的資源優(yōu)化配置模型。用回歸分析時(shí)，對(duì)同一組數(shù)據(jù)可以分別采用一次函數(shù)，二次函數(shù)，指數(shù)函數(shù)，對(duì)數(shù)函數(shù)等分別進(jìn)行擬合，然后通過F-統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)者為優(yōu)，選擇其中的最優(yōu)模型。

層次分析法（AHP）:層次分析法是根據(jù)問題的性質(zhì)和要求，提出一個(gè)總的目標(biāo)，然后將問題按層次分解，對(duì)同一層次內(nèi)的諸因素通過兩兩比較確定出對(duì)于上一層目標(biāo)的各自的權(quán)系數(shù)的方法。

二、實(shí)例解析

二層規(guī)劃的目標(biāo)函數(shù)的確定在此介紹了兩種方法。本文主要采用層次分析法來建立二層線性規(guī)劃的模型。下面考慮諸如3個(gè)部門6項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中資源配置的二層線性規(guī)劃模型。

營(yíng)銷預(yù)算中資源優(yōu)化模型的建立分兩步進(jìn)行：

1.建立第一層規(guī)劃模型。該模型是企業(yè)在營(yíng)銷管理中，對(duì)營(yíng)銷預(yù)算資源進(jìn)行的第一次分配，其目的在于通過預(yù)算使企業(yè)的總資源得到充分的利用，并使企業(yè)總利潤(rùn)最大化。

（1）目標(biāo)函數(shù)構(gòu)建的基本思路。在企業(yè)的營(yíng)銷預(yù)算中，目標(biāo)利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)是最重要的，故選擇利潤(rùn)作為企業(yè)的目標(biāo)函數(shù)。而目標(biāo)利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)與各部門的營(yíng)銷費(fèi)用和各營(yíng)銷活動(dòng)的費(fèi)用密切相關(guān)。同時(shí)各個(gè)部門，各營(yíng)銷活動(dòng)由于功能不同，重要性不一樣，故對(duì)目標(biāo)函數(shù)的影響也不一樣。所以本文選擇層次分析法，對(duì)各個(gè)部門，各個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)以及兩個(gè)層次對(duì)目標(biāo)函數(shù)的影響進(jìn)行評(píng)價(jià)，得出相應(yīng)的權(quán)系數(shù)。在本例中，首先請(qǐng)專家或管理層對(duì)準(zhǔn)則層的因素進(jìn)行兩兩比較重要程度，按1～9標(biāo)度法形成判斷矩陣，通過求矩陣的特征根和特征向量得到準(zhǔn)則層各因素對(duì)目標(biāo)層的權(quán)重()。同理，可以得到予準(zhǔn)則層各因素對(duì)準(zhǔn)則層各因素的權(quán)重()，然后根據(jù)實(shí)際給出各層次對(duì)目標(biāo)利潤(rùn)的權(quán)重（），從而構(gòu)建了企業(yè)營(yíng)銷預(yù)算總的目標(biāo)利潤(rùn)函數(shù)。

（2）約束條件構(gòu)建的基本思路。對(duì)于一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷預(yù)算來說，若以資源優(yōu)化配置為中心，它總的預(yù)算費(fèi)用是固定的，并且對(duì)每個(gè)部門的費(fèi)用指標(biāo)有一定的約束。由此可得到下面的模型：

其中——企業(yè)總的目標(biāo)利潤(rùn)；——第個(gè)部門的費(fèi)用指標(biāo)；——第個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的費(fèi)用指標(biāo)；——企業(yè)總的營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算；——下達(dá)給第個(gè)部門的營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算。

2.建立第二層規(guī)劃模型。營(yíng)銷部門在營(yíng)銷預(yù)算中既要服從上級(jí)單位去實(shí)現(xiàn)企業(yè)總的利潤(rùn)最大化，又要盡力去實(shí)現(xiàn)本級(jí)單位利潤(rùn)的最大化。所以從該目標(biāo)出發(fā)，可以構(gòu)建二層單位的資源優(yōu)化模型。

模型構(gòu)建中，設(shè)置的目標(biāo)函數(shù)是二層單位的利潤(rùn)函數(shù)，利潤(rùn)函數(shù)與二層單位的營(yíng)銷費(fèi)用有關(guān)，又與各個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)部門的重要性有關(guān)，故用表示第項(xiàng)活動(dòng)對(duì)第個(gè)部門的權(quán)重。各營(yíng)銷活動(dòng)的預(yù)算費(fèi)用之和不會(huì)超過企業(yè)總的費(fèi)用預(yù)算，相應(yīng)的各活動(dòng)的預(yù)算費(fèi)用之和不能超過本部門的預(yù)算費(fèi)用和部門下達(dá)給各活動(dòng)的費(fèi)用預(yù)算，據(jù)此構(gòu)建了下面的模型：

其中——企業(yè)二層單位的目標(biāo)利潤(rùn)；——第個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的預(yù)算費(fèi)用。

3.求解二層規(guī)劃模型。二層規(guī)劃模型的求解在很多涉及二層規(guī)劃的文獻(xiàn)中已有介紹，如分枝定界法、全局優(yōu)化算法、近似分解算法等。對(duì)于某些特殊的二層規(guī)劃還有其特殊的解法，如線性二層規(guī)劃的單純形解法，基于靈敏度分析的求解算法等，讀者可以參考相應(yīng)的文獻(xiàn)，本文在此不再贅述。

三、模型評(píng)價(jià)及推廣

用二層規(guī)劃的方法來研究營(yíng)銷預(yù)算中資源優(yōu)化問題是非常適合資源配置特點(diǎn)的一種方法。本文采用了回歸分析和層次分析兩種方法來考慮模型中的目標(biāo)函數(shù)的確定，這兩種方法各有長(zhǎng)處?；貧w分析法能夠較精確地?cái)M合企業(yè)各決策變量與利潤(rùn)指標(biāo)過去的關(guān)系，根據(jù)走向來預(yù)測(cè)未來發(fā)展趨勢(shì)，這種方法較適合保守型企業(yè)。層次分析法能使復(fù)雜的大系統(tǒng)問題結(jié)構(gòu)化，更形象、直觀，便于討論和修改，也更加靈活，也能使多目標(biāo)、多指標(biāo)決策問題在考慮時(shí)盡可能全面周到，統(tǒng)籌兼顧，還能將定性問題通過專家咨詢等模糊化，使科學(xué)決策的空間更加廣闊，這種方法較適合初創(chuàng)企業(yè)和創(chuàng)造型企業(yè)。

本文重點(diǎn)在于用二層規(guī)劃模型強(qiáng)調(diào)對(duì)有限資源的有效運(yùn)用，對(duì)于不定資源的有效運(yùn)用以及結(jié)合多目標(biāo)規(guī)劃進(jìn)行資源優(yōu)化配置還需做進(jìn)一步的研究。

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注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請(qǐng)以PDF格式閱讀原文。