廣告創意設計在品牌傳播中的沖突與融合

[摘要] 在經濟全球化的今天，必須要制定出符合現代消費者意識的品牌傳播戰略。廣告創意設計體現其品牌和產品的創新理念，是產品第一時間接觸消費者的窗口。無論是企業還是廣告代理公司，都必須重視創意設計的對消費者購買意識的影響力。

[關鍵詞] 廣告創意設計 品牌傳播 營銷

最新的神經營銷學研究表明，當大腦接受廣告畫面時，就會在潛意識里留下各種不同的信息，從而影響其購買行為。一般情況下，企業對于廣告創意認知程度較低，相對保守，因此出現大批平庸的稿件或影視作品，根本反映不出其品牌文化及其理念。企業要立足現在，謀劃長遠，提高品牌的成長能力。企業不僅要在營銷、管理售后服務等多個層面不斷創新，更重要的是意識的改變。尤其是在品牌傳播這個環節上，創意是廣告的核心。

一、企業需要改變意識

新一代消費者的迅速擴大，他們不再是大流的追隨者，單一的產品功能不能滿足他們的消費需要了。往往內在的文化或理念成為他們追捧的因素，他們不想入大流，但仍然需要找到屬于一小部分人的歸屬感。而目前企業出于安全性考慮，或認為消費者的接受程度不夠高，企業經常不愿買那些創意人員看起來好的創意，而寧愿選擇平庸的作品。今年，素來被廣告行業視為保守典范的超級國際品牌：寶潔汰漬洗衣粉和聯合利華洗浴用品，分別獲得戛納廣告節平面廣告全場大獎和電視廣告全場大獎。國際大品牌已經開始全面“擁抱創意”。參賽稿《飛機稿》一般不會被企業所接受，因為它具有極強的創意概念，就像汽車行業的“概念車”，或服裝設計師在臺上展示的那些美麗的無與倫比的，但卻不能日常穿著的衣服，在展示創意水平起到積極作用。這次寶潔和聯合利華，說明國際品牌開始意識到營銷和廣告是互相滲透的關系，好的創意可以激起或引導消費者人們的消費行為。目前，企業對消費者的認知偏于保守，認為消費者不能接受“想一想”才明白的廣告，廣告應是“直白”的。其實，只有思考才能產生記憶，一看就懂的基本上是“一看而過”，留不下什么印記。

二、廣告代理公司需要與企業不斷磨合

寶潔和聯合利華的例子，讓廣告業創意人員感受到的最大意義在于，不要以為客戶不會給機會，這個機會要自己去爭取。一味地抱怨機會，就只能做平庸的創意，根本不會在這個行業中留下任何痕跡。創意對于廣告公司而言，就是生命！但廣告公司也需要改變思維從兩個方面看待問題：

一方面，很多國際性大品牌與廣告代理公司合作多年，有健全的合作模式，不會隨意更換廣告代理公司，還有一些企業有自己根深蒂固的市場策略，所以創意人員很難得到發揮空間。作為長期合作伙伴，廣告公司可提出一些想法和客戶協商，允許廣告公司做一些參賽作品，只要不損害品牌，客戶也愿為代理商提供，甚至包括小范圍的媒體投放。廣告公司在品牌經營中必須經歷一個長期磨合的過程：有些有想法的創意人員會做出他們看來“很好”的創意，看看客戶能否接受，如果客戶接受，可能在媒體一試。有時即便客戶覺得嘗試效果很好，還是不愿花錢，這時就由廣告公司買單在小范圍媒體投放。

另一方面，廣告代理公司不要以為找到做《飛機稿》這種方式，就找到了捷徑，而不去認真做自己該做的事情，不再理會客戶的要求，態度也變得隨便起來，平時不好好做，騰出手來專攻《飛》以求拿到獎，功成名就。這樣成長起來的創意人員是有問題的，他們不知道真正的仗應該怎么打，臨陣就輕易退縮，而真正有能力的創意人員，需要在真實的市場中得到鍛煉，才能找到適合的解決辦法，同時又能做出好的作品。

三、廣告創意創意可能帶來的營銷風險

奧美顧客關系行銷廣告創意總監艾伯通（Dirk Eschenbacher）認為，一家負責任的廣告公司從提出概念、確定創意到廣告推出，中間有很多控制風險的環節，編織了一個“安全網”，但最終的效果還需要市場檢驗。

廣告給企業帶來的營銷風險有兩種：沒有效果、默默無聞和由于創作失誤引來的負面爭議。有爭議的廣告可能對企業知名度或產品銷售等方面產生短期效果，從長遠考慮對企業的品牌具有破壞性，所以廣告在短期內有效果不一定就是好廣告。如果廣告中負面的東西逐漸上升到品牌中，就很麻煩，可能將來需要更大的投入才能補救。想要避免平庸無奇的廣告給企業帶來的營銷風險，可以將創意性極強的廣告作為企業的一種廣告策略，但這無疑是在與風險“共舞”。使用不好，就會給企業帶來很多負面后果，但是使用適當將會起來很好的傳播作用。

意大利的服裝品牌貝納通就是成功運用爭議廣告的企業。其平面廣告只要是上媒體就被禁，且即登報刊頭條，被廣為討論。其創意多是被廣泛關注的政治、社會問題，如冷戰、環保、艾滋病、宗教及非洲難民等。此廣告策略是成功的，首先創意表達的不是一個很庸俗的問題而是積極的世界觀，體現了品牌的品位調性；其次，它的消費群體是思想開放活躍，關注這些社會問題的年輕人，適當的叛逆可讓消費者產生價值認同感；再者，貝納通并非只做爭議廣告，也有常規廣告，用以維持品牌的知名度。這種廣告策略成為其提升品牌價值的揚聲器，讓企業省了不少廣告費。目前中國缺乏這樣好的廣告，將好廣告作為一種廣告策略。最后，一些低俗的或者說是壞品位的東西堅決不能做。

四、小結

中國市場正在“從渠道競爭為主逐步進入一個推廣競爭為主的階段”。當產品同質化非常嚴重時，就需要對品牌精耕細作。中國企業對廣告應該有一個開放的心理，敢于探索，與專業的廣告公司合作，根據中國市場的特點，制定最為有效的廣告策略。

參考文獻:

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