國產手機出口的ＳＷＯＴ分析

[摘要] 本文基于國產手機產業的發展現狀，對國產手機出口進行SWOT分析，并提出一些發展的對策。

[關鍵詞] 國產手機 SWOT分析 對策

一、國產手機產業的發展現狀

從1999年開始，在政府資金、政策的支持下，國產手機制造企業利用銷售渠道、市場價格和本土市場等方面的競爭優勢，實現了快速的發展。到2003年底，國產手機在國內的市場占有率超過一半。但隨著日趨激烈的市場競爭，大部分外資企業也在積極采取應對措施，不斷調整企業戰略，國產品牌手機市場份額持續走低。據市場研究機構賽諾的統計數據：2006年國產手機市場占有率僅為28％。

與此同時，國產手機的出口卻保持良好的增長勢頭。如下圖所示，國產手機出口量從2001年的20萬部飆升到2006年的3261萬部。根據信息產業部經運司提供的數據：2007年1月～5月國內品牌手機出口1695.3萬部，同比增長49.6%。因此，筆者認為有必要對國產手機出口進行SWOT分析，并提出相應的發展對策。

數據來源：中國信息產業年鑒

二、國產手機出口的SWOT分析

1.優勢與劣勢分析

(1)價格的優勢與劣勢分析

最近幾年，國產手機出口數量猛增最重要的原因在于價格優勢。2001年以來，全世界手機產業部分地區進入成熟階段。由于經濟增長緩慢，價格競爭深化，低價產品需求擴大等因素，手機價格持續下降。而隨著手機高功能化，手機材料費、研發支出、營銷等整體費用反而增加了。國內手機廠商向海外運營商提供采購價格一般比諾基亞、摩托羅拉品牌便宜10%左右。10%的價格優勢對正在進行3G建設的外資運營商來說頗具吸引力，也因此為中國手機制造商贏得了不少國際訂單。

但是這種價格優勢會不斷弱化。事實證明，國產手機在價格上也已經不起國外品牌手機的挑戰。例如，諾基亞與波導在印度市場都是國外廠商，沒有什么本土優勢可以利用，而成本的優勢很大程度體現在對當地的市場渠道建設成熟度以及本土化的市場理解能力；再如，韓國廠商被征收的專利費高達手機銷售價格的8%～13%，如果歐美廠商也對中國手機廠商征收同樣比例的專利費，那么國產手機賴以搏殺國外市場的性價比優勢將逐漸喪失；最后，根據摩托羅拉、諾基亞在俄羅斯、印度等國家大批量推出40美元手機的銷售情況來看，手機低價其實很大程度依賴零部件的供應，而國內手機廠商零部件的采購議價能力本來就有限，所以低價手機持續發力的后勁明顯不足。

(2)整合作戰優勢與劣勢分析

與國內市場不同，手機運營商是歐洲及部分新興國家手機市場銷售的主力，占到了市場份額的絕大部分。目前，中國國產手機企業同當地運營商合作是海外手機業務拓展的主要模式。在這個整合作戰時代，運營商的手機定制將成為未來的發展趨勢。而手機定制對于手機制造商來說，也存在著利弊兩方面的影響。一方面，運營商的手機定制可以給手機制造商帶來新的商機。手機制造商通過與運營商建立手機定制的合作關系，有助于其借助運營商強大的業務推廣能力，拓展市場；與運營商的合作，開發出更加符合客戶需求的新產品，也有助于手機制造商新技術與新產品的普及。例如，在歐美市場上，中興通訊開始弱化手機社會渠道的鋪設，將重心轉到運營商渠道的建設上。另一方面，手機定制削弱了手機制造商的自主權，并會造成品牌稀釋的效應，極有可能落到受控于運營商的局面。而一個企業要想真正成為跨國公司，就必須走自有品牌的道路。因此，從長遠看，品牌劣勢將是中國手機企業進一步開拓海外市場時面臨的最棘手的問題。

(3)技術優勢與劣勢分析

我國在3G領域實現技術突破。2007年5月份，中國大陸信息產業部宣布，正式發布WCDMA（歐洲標準）和CDMA2000（美國高通）兩項3G系統標準。這是繼中國大陸自有3G標準TD-SCDMA之后，開始出現三大3G標準同時并存的局面。而且，中星微電子公司成功研發出手機芯片“星光移動二號”，該芯片在3G時代的手機音樂、手機動畫處理方面取得了突破性進展。東南大學與東大通信公司聯合研制的Noah3000手機芯片，通過了包括通話和數據業務傳輸在內的系統測試，結果表明該芯片各項性能均達到了WCDMA國際標準要求。這標志著我國已具備開發世界移動通信領域三大標準的所有核心技術的能力。但是，由于我國在手機的研發上起步晚，在2G時代，缺乏核心技術成為制約我國國產品牌手機企業進一步發展的主要因素。例如：在GSM領域，僅西方手機巨頭就掌握了85％的基礎專利，而專利費一般都占到產業銷售價格的8％～13％。因此，國產手機不掌握核心技術是制約其利潤的重要原因。總的來說，國內3G研發取得顯著進展為中國產業化奠定了技術基礎，國產手機廠商要能抓住難得的機遇，進一步壯大走向國際，提升國際競爭力。

2.機遇與挑戰分析

(1)機遇

①國家政策支持

手機核準制度為手機產業的發展帶來一次新的機遇和挑戰。2005年2月國家發改委頒布了《移動通信系統及終端投資項目核準的若干規定》政策，標志著我國實行了多年的手機牌照審批制度的結束。通過新的手機核準制度，使得一些經濟實力強，研發能力強的企業得以進入移動通信領域。這些企業的進入雖然使得市場競爭更加激烈，但有實力的國內品牌企業的進入也增強了國產品牌手機企業的整體競爭力。2006年國家積極務實地推動第三代移動通信的發展，目前已經在系統、終端等多個領域為我國3G技術的發展積累了大量有益的經驗。

②新興市場的形成

根據市場調查機構Portio Research提供的統計數據，2006年～2011年全球手機市場潛力最大的國家依次為印度、中國、巴西、印度尼西亞、尼日利亞和美國。在歐美等發達國家，手機市場的普及率已經很高，手機需求主要以換機為主；而國產手機更大機會在于手機普及率不高而增長潛力巨大的眾多發展中國家的新興市場。從短期來看，由于這些國家經濟發展水平較低，國產手機廠商可以借助成本優勢切入中低端市場；從長遠來看，國產手機廠商必須通過打造自己的品牌力度，提供質量可靠、符合要求的產品來實現真正的長遠發展。

(2)挑戰

①人民幣升值的威脅

人民幣升值不利于手機的出口。隨著人民幣的持續升值，外國消費者就要以更高的價格購買國產手機，這必然會降低國產手機的國際競爭力，導致消費量的下降。這也會對業已飽和的國內手機市場產生負面影響，更加不利于手機廠商消化庫存。

②專利費威脅始終存在

與國外手機生產商相比，中國國產手機有價格優勢。歐美有些擁有核心技術的廠家在中國市場不會征收中國廠家的專利費。但在某些歐美地區，當國產手機對當地企業構成威脅時，以征收專利費來彌補價格的劣勢成為洋品牌打壓中國品牌手機時的正常商業手段。2003年～2004年，多家歐美手機廠商擬向中國手機廠商手機出口征收基礎專利費，主要是針對GSM和GPRS。后來這一爭議雖然表面上漸漸平息，但手機專利費的威脅始終存在，會使國產手機在國際貿易中受到制約。

③限制出口手段增加

隨著中國手機產品的出口增加，進口國為了保護本國的手機制造企業也增加限制進口的手段。國產手機廠商可能面臨的貿易保護不僅局限于價格（反傾銷），還有數量（通過特殊保護條款）、質量（通過技術壁壘）的變化，提高標準、增加檢測、技術法規等。

三、國產手機出口的發展對策

1.進行技術創新，確立品牌地位

缺乏核心技術和市場影響力是阻礙國產手機企業發展的關鍵問題。在我國移動通信產業已具備一定實力的時候，必須有新的發展思路，這就是要走技術創新的道路，特別是要強調原創技術開發，才能在未來的國際手機市場上擁有更多的話語權。而且，國產手機企業應結成RD聯盟，以分擔成本、分散風險、共享成果的方式走本國的研發與品牌之路。

2.調研各國情況，細分市場需求

各個國家具有不同的國情，追求的流行時尚、消費能力互有差異。他們有的偏愛手機的款式和品牌，有的希望價格低廉而實用，對功能沒有過分的苛求。所以，中國手機廠商應該對目標市場展開深入調查研究，了解各個國家的風土人情、語言文字、習俗等，人機接口一定要本地化，要進一步完善產品線，不斷開發出高、中、低端產品，提供多層次的消費產品以適應各國各階層人群的不同需求。

3.打通產品營銷渠道，完善售后服務體系

國內手機廠商必須進一步強化在目標區域市場的營銷能力，進一步強化對終端營銷渠道的控制能力，逐步發展加盟連鎖店、專賣店，從而建立起高質量的銷售體系和售后服務體系。在手機市場產品同質化傾向日益嚴重的情況下，服務已經成為企業競爭制勝的有力武器，完善的售后服務體系將成為手機產業持續發展的重要保證。

參考文獻:

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