“以文謀錢”——談商標文化及其翻譯

[摘要] 本文從商標詞的語言文化特征入手，從商標翻譯中的詞義選擇、文化因素、受眾心理等方面揭示商標語與文化的深刻關聯，并就我國部分商標的跨文化英譯談一點建議。

[關鍵詞] 商標詞 文化特征 跨文化翻譯

一個含義雋永深刻的商標，不僅帶給人們與眾不同的導購效應和形象效應，而且能給產品和企業帶來巨大的社會影響和經濟效益。如今國際貿易已成為促進各國經濟發展的重要動力，在競爭激烈的國際市場上，商標詞的翻譯對商品在本土以外的銷售起著舉足輕重的作用。

作為一種特殊的交際方式，商標詞除了能夠反應商品屬性之外，本身就是一種重要的社會文化。因此在翻譯商標時，必須考慮到不同語言文化間的異同，根據商品銷售的走向和外國消費者的文化習慣和審美心理，適當地運用社會語言學、民俗學、消費心理學及跨文化交際學等原理，既要遵循“忠實”、“通順”、“等值”的翻譯原則，又要發揮語言的美學優勢，挖掘出商品與外國文化上的共同特征，以求得他人的共識，譯出原文的風韻來。

一、中英商標翻譯中存在的誤區

由于地域和歷史等原因，每個民族都形成了深植于本民族文化的心理特征和風俗習慣，作為一種文化負載和交流方式，商標詞的翻譯要求譯者必須洞悉原語（Source Language）和目的語(Target Language)兩個國家的文化異同，透過表層文化現象把握深層文化意蘊，注重原語商標詞在目的語具體情境中實際意義的傳達。因此，要想讓商標譯文在受眾國流傳開來，首先就要使商標譯文符合受眾國的文化心理。國際營銷中不乏此類成功的譯例。比如“Carrefour”——“家樂?！焙汀癈ocacola ”——“可口可樂”，滿足了中國人“平安是福”和“求吉求利”的心理。如果不了解語言文化間的差異，就無法作出適當的文化信息的傳遞和轉換，譯出來的東西就會有悖于受眾國文化。

1.語用失效

商標詞翻譯中一個很常見的問題是語用失效。這里所指的“語用失效”不是指遣詞造句中出現的語言運用錯誤，而是指不合時宜的翻譯或表達不符合習慣等導致的交流失誤。比如，我國的出口商品中，不少商標是以動植物名稱命名的，從詞義上看，其漢語商標和英語商標在內涵和外延上似乎是一致的，但在英譯時并非所有的都可以直譯，原因就在于英美文化與中國文化中對其所賦予的聯想意義不同。在我國，松（pine），竹（bamboo）和梅（plum）并稱為“歲寒三友”，有著豐富的文化涵義，但在英美文化中，這三種植物均平淡無奇，難以使不了解中國文化的西方人產生共鳴。再如我國的“玉兔”商標并不可直譯成“Jade Rabbit”（容易使人誤解為“玉做的兔子”），而是譯作“Moon Rabbit”。這是因為玉兔是我國神話中生活在月宮桂花樹下的兔子，“Moon Rabbit”這一譯名既體現了我國的古老文化，又避免了詞義上的誤解?！鞍紫蟆狈奖忝嬉苍浿弊g為“White Elephant”，我們把“象”看作是吉祥的象征，喜歡“萬象更新”的景象，而該詞在英語中則指“華而不實的東西”，不妨將它譯成“Silver Elephant”，就不會有這樣的情況了。又如，上海產的“白翎”牌鋼筆，如譯為“White Feather”，在英語國家則無人問津。其原因在于英語中有句成語：“to show the white feather”，意思是“臨陣逃脫”。而“大白兔”奶糖若直譯為“White Rabbit”出口到澳大利亞等國，必不受歡迎，因為那里有大量野兔，四處掘洞，破壞草原并與牛羊爭食。由此可見，譯者不能滿足于商標詞表層的物質指稱概念，單純使用音譯或意譯法從音、字層面翻譯商標，而應該從文化深層結構來考慮。

2.文化缺項

忽視受眾國的宗教信仰和文化心理，會致使商標譯名在國外不受歡迎從而影響到產品的銷售。由于各民族生態環境、宗教信仰、政治經濟等方面的差異，形成了不同的價值觀念、聯想意義和消費心理。在以基督教文化為主的歐美國家，太陽是救世主耶穌的象征。人們不自覺地對太陽保留著一份崇拜心理，這種文化心理影響著商標的命名。因此由“sun”組成的英文商標很受歡迎，如：“Sunergy”，“Sunjoy”，“Suntour”，“Sunwoods”等，很多缺少西方文化背景知識的人對此很難理解。同樣“龍”是中華民族的象征，在中國有著至高無上的地位，但在英語中卻沒有與之相對應的詞匯，如果僅僅直譯為“Dragon”，在西方文化中則是指一種兇暴的動物，有學者建議創建一個新詞匯“Loong”替代“Dragon”，以此來傳遞“龍”這個中華民族的圖騰形象，不失為一個好主意。對比中外，可以發現英語商標大多取自宗教典故，古希臘、古羅馬神話，如Eden (伊甸園)，Apollo (太陽神)，Nike (勝利之神)等，無不體現出西方傳統文化特征。而中國歷史悠久，文化積淀豐富，商標常取自詩詞典故、傳統格言、風俗習語等，如紅豆服飾，孔府家酒，同仁堂藥號，都呈現出濃厚的東方色彩。在這種文化缺項的情況下，如何靈活運用翻譯手段做適當調整，在不違背中英文化背景和民族風俗的基礎上，做到商標文化的有效傳達，是需要譯者細細斟酌的。

3.文化失語

商標的翻譯，形式上傳遞的是商品信息，實質上傳遞的是一種文化信息，商標譯者的微小失誤往往帶來商標文化的“失語”，甚至“休克”?！昂贾菸骱悍邸笔浅雒淖甜B品，在國際市場上卻屢屢受挫。主要原因就是當時翻譯人員根據具有權威性的《漢英詞典》中的“藕粉”英譯“Lotus Root Starch”直接向外做廣告宣傳。在英語中，“Starch”暗含“長胖”或“增肥”，這就不奇怪為什么英美顧客，特別是女性顧客對藕粉望而卻步了，不妨把它改為“Pudding”。再如，荷花在中國是純潔、高雅的象征，但如果要把產品銷往日本便不能使用“荷花(Lotus)”這個商標，亦不能采用荷花之類的圖案，因為在日本，荷花是死亡的象征，一般只在舉行葬禮時才使用。

遺憾的是，至今為止國內許多產品的商標譯名并沒有注意到其標志的標識性，象春蘭空調、長虹電視、中意冰箱、正大青春寶等，只是用簡單的漢語拼音，所承載的信息量極少。

二、商標文化的等效翻譯

由于商標是生產者或經營者為了使自己的產品同他人的產品相區別而使用的一種顯著性標記，其功能在于識別產品、宣傳產品、激起消費者的消費欲望，因此衡量其翻譯恰當與否的標準莫過于其功能的對等了。翻譯學的“等效原則”(Principle of Equivalence)要求“三似”：“意似”、“音似”、“形似”，而這“三似”正是商標翻譯需要達到的“意美”、“音美”、“形美”的基礎，其最終目的在于讓讀者最大程度地得到近似于原文那樣的審美心理感受，給潛在的客戶留下深刻的印象，激發他們的購買欲望。北京四通集團公司的商標英譯就非常成功——“Stone”，采用了音譯方式，“四通”在源語文化里含有“四通八達”之意，象征尖端的科技、敏銳的信息、和廣闊的市場，英譯名則表達了穩如磐石，堅定不移之意。杭州的“西泠”電器——“Serene”也堪稱妙譯，“Serene”一詞既是“西泠”的音譯，又是“寧靜”的意譯，一個寧靜無噪音的家用電器無疑是受歡迎的。再如樂凱（膠卷）——“Lucky”（幸運），格力（電器）——“Gree”（優雅，杰出），“膚美靈”化妝品——“Skinice”等，在文字處理上都達到了音、形、義的完美統一。

1.異化翻譯策略的運用

目前翻譯界討論最多的是異化(foreignization)與同化(domestication)翻譯策略的選用問題。異化翻譯法主張譯文應以源語或原文作者為歸宿，同化翻譯法則認為譯文應以目的語或譯文讀者為歸宿。筆者認為，當商標的基本概念在源語與目的語文化中相一致的時候，商標原來的意象、概念和風味應予以保留，即采用異化翻譯法；而當商標的概念在兩種文化中產生差異時，翻譯者應尊重目的語文化，采用同化翻譯法翻譯。

音譯及直譯都屬于異化翻譯策略。音譯法是商標從原語譯入目的語的慣用手法之一。好的商標，即使音譯，照樣能尊重不同民族心理的文化個性，增加文化信息含量，使商品在對外宣傳營銷活動中價值倍增。如“海爾”電器——“Haier”，很容易令人聯想到“higher”，傳遞出了海爾人銳意創新、勇往直前的務實精神和“沒有最好，只有更好”的產品質量意識。再看“必撲”（滅蚊藥）——“Pik Pok”，以一個象聲詞便將人帶入了實景之中。不久前，天津市狗不理集團有限公司向社會征集英文店名，在眾多候選詞語中選中了“Go Believe”一詞，從音、義角度上講，這不愧是最具創意而又最貼切的一個。

而當中西文化中的概念和信息幾乎一致的情況下，則可以采取直譯法（literal translation）翻譯。這在我國的商標翻譯中已有許多佳例。如“王朝”葡萄酒——Dynasty”，氣勢非凡。而“Forever”一詞則非常恰當地為“永久”牌自行車作了“經久耐用，直至永遠”的活廣告。同樣的還有“小天鵝”洗衣機——“Little Swan”、“貴夫人”床上用品——“Fair Lady”、“太陽神”口服液——“Apollo”、“鹿王”羊毛衫——“King Deer”、“柔愛”衛生巾——“Softlove”等等。

2.同化翻譯策略的運用

同化翻譯法在商標翻譯中，最通常被采用的是意譯。意譯指的是譯語在受到社會文化差異的束縛時，不得不舍棄原文的字面意義，以求得譯文與原文在文化上的溝通和等效，其信息傳達的載體要完全融入到目標語的文化習俗與文字特點當中去。北京聯想集團將沿用了十五年的標志“Legend”更換為“lenovo”，其主要原因就在“Legend”在多個國家已被注冊，無法使用該標志進行海外市場的銷售及推廣，聯想此次啟用的新標識“lenovo”中“le”取自原先的“legend”，承繼“傳奇”之意，“novo”在拉丁文中代表“創新”的意思。

此外還有音義合璧譯法，它是傳達商標神韻的有效手段，又可稱為諧音取義，即取與原商標發音大致相近的諧音，賦予譯名實際意義，誘導信息接受者產生種種聯想，起到跨文化營銷的理想效果。較為成功的例子有：“海信”——“Hisense”源自“High Sense”，意思是“高度靈敏”；“力波”（啤酒）——“Reeb-Beer”，利用英文回文修辭手法，對仗工整，音義俱佳；“南京臣功制藥”——“Cuccess”，取自“cure”與“success”二詞，意為“成功治療”，取“臣功”之意，既保留了視聽效果，又具有聯想意義；“新飛”（冰箱）——“Frestech”，是英文“Fresh Technology”（保鮮技術）的含義，利用的是英文中的創詞修辭法，易于聯想；“厚樸”牙膏——“Hope”，將一味中藥轉化成了潔白牙齒、美化口腔的希望，構思極為大膽。

商標是語言文字與民族文化的統一體，從其命名開始便與文化緊密相聯。因此，我們在商標命名和翻譯過程中，只有站在跨文化交際的角度，準確把握表層文化和深層文化，既要尊重民族心理差異，洞察譯名聯想意義，又要結合商品特征，反映商品信息，跨越商標翻譯中的誤區，實現商標的創造性翻譯，從而最終達到超值的營銷效果。

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