淺析大學生消費的價值取向及行為特征

[摘要] 當前大學生的消費需求日趨差異化、多樣化和個性化，本文運用問卷調查法、訪談法及案例分析法等研究方法，對在杭部分高校大學生的消費價值取向、行為特征及影響大學生消費的因素等問題做了調查，旨在通過對高校消費現狀的分析提出科學的建議，促進大學生合理的健康消費。

[關鍵詞] 大學生 消費現狀 價值取向 消費行為

隨著經濟的快速發展，大學生對待消費的態度，以及所采取的行為方式都與以往有了很大的不同。作為一個特殊的群體，大學生消費觀念的超前和消費實力的滯后間的矛盾使得其在消費行為上存在不少問題。高校作為高層次人才培養的場所，要加強對大學生的消費觀教育，使其形成科學的消費觀念和健康的消費行為。本文試圖從普通高校大學生的消費意識、動機及行為特點的具體調查出發，分析其特點，尋找其規律，從而采取積極有效的策略，為促進大學生合理的健康消費提供科學依據。

一、研究對象與方法

1.研究對象

隨機抽取杭州下沙、濱江和小和山高教園區11所高校在讀全日制本科大學生為研究對象。

2.研究方法

依據研究目的設計了針對性調查表，共發出調查表1200份，回收996份，有效回收率為83%。

根據研究需要，對部分大學生進行訪談：涉及消費的經濟來源、家庭經濟狀況、月消費狀況、消費支出分布情況、喜歡的消費項目及方式、對消費方面的最深刻感受等。

二、結果與分析

1.大學生消費中理性消費是主流

價格、質量、潮流是吸引大學生消費的主要因素。從調查結果來看，講求實際、理性消費仍是當前大學生主要的消費觀念。據調查，在購買商品時，大學生們首先考慮的因素是價格和質量。其經濟來源主要是父母的資助，而這筆錢主要是用來支付飲食和日常生活用品開銷的。由于消費能力有限，大學生們在花錢時往往十分謹慎，他們會盡量搜索那些價廉物美的商品。無論在校內還是在校外，當今大學生的各種社會活動都較以往增多，加上城市生活氛圍、開始談戀愛等諸多因素的影響，他們比較注重自己的形象，追求品位和檔次，雖然不一定買名牌，但質量顯然是他們非常關注的內容。

2.大學生消費的價值理念及行為特征

(1)大學生消費水平差距拉大，出現兩極分化。由于個人家庭的經濟條件不同，大學生的消費行為表現出較明顯的層次性。雖然大學生消費的總體水平比較合理，但具體消費水平上的差距還是很大的，兩極分化也比較分明。部分學生難以理性地把握適度消費，透支情況越來越嚴重。我國貧富分化加劇的現實也造成了大學生消費水平的差異。可見，大學生的消費差距增大，這在我國當前劇烈轉型的社會大背景下有一定的必然性。

(2)大學生消費已呈現明顯的多元化趨勢。大學生的消費結構不再單一，逐漸呈現出多元化趨勢。主要包括日常生活消費、電子時尚消費、娛樂文化消費以及人際交往消費。其中日常生活消費仍占最大比例；用于促進自身發展方面的消費比例正在逐步擴大；同時在娛樂休閑消費上也呈現出多樣化的趨勢；用于人際交往方面的消費則是當代大學生消費結構中體現時代特征的新方面。手機、旅游、電腦、運動、影音器材是大學生的消費熱點，反映出大學生對擁有高質量生活的渴望。

(3)大學生消費過分追求名牌，存在攀比心理。大學生的消費方式具有理性的一面，具體表現為：價格、質量仍是吸引大學生消費的主要因素。絕大多數大學生都比較注重理性的消費決策和有計劃的消費。但另一方面，大學生消費又有濃厚的消費主義傾向，表現為追求超前消費、炫耀型消費、攀比消費和消費期望過高等。甚至不惜向別人借錢以滿足自己的欲望等，都可以反映出一些學生不懂得量入而出，而虛榮心的驅使又極易形成無休止的攀比心理。

(4)大學生消費日益表現出時尚化和風格化特征。在消費上大學生總是愿意按照自己的興趣愛好和需要進行消費，在消費中體現出個人的個性特點。他們不愿意隨大流，不愿被他人左右自己的行為。他們站在時代前沿，追新求異，敏銳地把握時尚，惟恐落后于潮流，這是他們的共同特點。調查資料也印證了這一點，就所占比例來看，“是否流行”緊隨價格、質量之后，成為大學生考慮是否購買的第三大因素。至于名牌產品，當問到“如果經濟許可，會否購買名牌產品”時，80%的學生表示肯定。以上充分體現了大學生對追求高品質生活的需要。

三、結論與建議

當前大學生在消費上出現消費結構不合理、奢侈浪費、戀愛支出過度等問題，既與社會大環境的負面影響有關，也與家庭、學校教育缺乏正確引導不無關系。面對大學生消費中存在的主要問題，培養大學生正確的消費觀念可以從以下三個方面著手：

1.優化大學生消費的社會環境

環境對人的影響，特別是對青少年的影響，是顯而易見的。為了解決大學生不良消費的問題，應當為他們創造一個健康的生活與消費的外部環境。

(1)在全社會培養科學、合理的消費觀。高校不可能獨立于社會之外而存在，社會對大學生消費的影響不容忽視。從社會大環境來說，國家要大力加強社會主義精神文明建設，旗幟鮮明地反對奢靡、腐化的生活方式，反對金錢崇拜和物欲主義。特別是對于大學生，強調“合理與適度”消費，反對過度消費、高消費，提倡“量入為出”有計劃地消費；強調理性消費，反對非理性的盲目消費，提高消費結構中的文化、教育含量，實現最大的消費效益等等。

(2)整治校園周邊環境。從大學生學習、消費的社會小環境來說，高校應和有關部門積極協調，對大學校園周邊環境做必要的清理和整頓，堅決取締那些違法經營的商販，消除那些不健康、低品位的文化娛樂場所。同時，合理布局必要的商業網點和娛樂場所，并嚴格依法管理，使大學校園周邊真正成為優美的學習、生活校園環境的延伸。說到底，創造良好的外部環境目的就是幫助學生樹立正確的消費觀念，養成良好的消費習慣，自覺遵守消費規范，進而崇尚科學消費。

2.強化高校教育管理工作

強化高校學生教育管理，是防治大學生不良消費的最直接、最有效的手段之一。

(1)加強對大學生消費心理和行為的調查研究。在高校教育管理中，我們應該大力提倡調查研究與理論教學相結合的方法，使理論教學真正擺脫空洞的說教。應當重視和加強對大學生消費狀況的關注，注重在研究大學生的消費心理與行為中發現問題和解決問題，制定必要的具有約束力的行為準則和規章制度。同時高校要有計劃、有目的地組織學生進行社會調查、社會實踐等活動，進而幫助他們準確了解國情、民情，讓他們自己親自感受到創業之難，浪費之恥。

(2)優化校園物質生活和文化生活環境。高校應該把握育人第一位的原則，重視培養和塑造大學生健康的消費心理和行為，以促進大學生學業的成功追求。一旦良好的消費習慣得到培養和加強，就會對良好校風的塑造起促進作用，并形成校風助學風的良性循環。因此，我們應該把大學生良好消費心理和行為的培養作為校園文化建設的重要組成部分。在校園文化建設中設計有關大學生健康消費理念的活動專題，并且持之以恒，以大學生良好的消費心理和行為促進良好生活作風的形成，進而促進良好學風、校風的鞏固與發展。同時高校要改善大學生物質生活的條件，豐富學生業余文化生活，盡量減少學生的不合理消費。通過加強校園文化建設，開展豐富多彩的文化娛樂活動，把大學生的興趣引導到追求健康的精神生活上來。

3.發揮家庭積極作用

只有家庭教育和學校管理雙管齊下，矯治大學生不良消費行為才可取得最佳效果。為此，必須充分發揮家庭的積極作用。

(1)變“無私奉獻”為“適度供給”。父母較多的金錢給予是關愛子女的方式之一，但卻未必都能達到美好的愿望。大學生成長和成才并不一定與消費收入的增多成正比。不少情況下，正是父母的“無私奉獻”助長了有些大學生奢侈浪費之風。由于過分溺愛，有些大學生從小就養成了“唯我獨尊”的自私與任性，自理能力低下，過分依賴他人。因此，家長要變無私奉獻”為“適度供給”。

(2)密切學校與家長間的聯系。學校應加強與學生家長的聯系，爭取家長的支持。家庭是大學生消費的主要來源，解決學生超常消費也是大多數家長的迫切需要。但是由于學校與學生家長缺乏必要的聯系，使大多數學生家長不了解學生的具體消費情況。高校每學期應將各種正常收費通知家長。同時向家長介紹學校一般正常消費水平，以及學生在校消費的大致情況，使家長及時控制學生的不當開支。

當代大學生是未來社會建設的棟梁，是振興中華民族的主力軍，加強大學生健康消費觀念的培養與塑造，引導他們繼續保持艱苦樸素、勤儉節約的消費觀念，反對奢侈浪費、盲目攀比等不良消費風氣，使他們形成科學的消費觀念和健康的消費行為，在當前國情下具有非常重要的意義。

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