京東商城：日出東方？

淘啊淘啊淘東西，你上哪里？淘寶？想買書，你找誰？卓越、當當還是孔夫子？買家電買電腦買手機，你又會上哪里？京東？

從年初開始，一年不到的時間，筆者在京東的消費金額已達24，947.45元。從數額上看，近乎今年工資單上數字的半壁江山。當然，其中也有一小部分貨品是幫朋友代購的。饒是如此，所費之數目也相當可觀了。

初識京東，是在2005年。那時筆者正在為一個項目收集影音資料，為了管理光盤而搜索資料，無意中搜到京東，鼠標游來游去，居然瞄上了一款HIPCE五層光盤柜，光盤柜的各個小儲藏抽屜一碰按鍵即自動彈出，真是光盤柜領域的超級尤物！一看價格，才400來塊錢。那時，“B2C”的網絡商務還不像現在這么普及，從未有過網絡購物經歷的我斗膽下了單。

我的“勇敢”來自兩點：一是京東支持貨到付款；二是我花的不是自己的錢。第二個理由說起來搞笑，不過，卻點出了消費行為中的一個關鍵問題：當消費者個人承擔的風險減少時，人們愿意進行更多嘗試。后來，他們送貨那天我正好不在，害得送貨人員跑了第二趟。沒成想3年之后，我開始用忠實的消費回報京東。

畢業之后，遠赴南京。京東淡出意識層。直到2008年春節，四處大雪封山，筆者工作、生活的學校藏在城市開發區深處，毗山而立，學生放假一走，學校人口密度急降至荒村野店水平。鑒于出門就像拍鬼片，進城跑珠江路更是得不償失，就想起上淘寶淘淘、谷歌找找，卻一不小心淘出了京東和與京東有關的回憶。出于懶惰和前期積累的信任，勇敢地用信用卡先付了錢，沒過幾天，寶貝涉雪而至，一切都好。從此，一發不可收拾。

看京東的“軟硬功夫”

世上沒有無緣無故的愛，也沒有無緣無故的恨。消費者和產品之間的關系，尤其如此。

最初，在某著名IT網站上見到京東的廣告，甚覺驚喜。廣告簡約至極，一小方旗幟廣告，放幾件產品的京東價和市場價，亮堂堂地打出“真·便宜”的口號，直接鏈接到京東網站。此廣告語之妙，在于將人們的習慣用語“真便宜”拆解開來，在保留原有語言含義的基礎上，又分別強調了“真”和“便宜”，點出了人們在網上購買數碼產品、電器產品最在乎的兩件事。廣告目標明確，答消費者的疑、解消費者的惑。從消費者的這兩大需要來看，京東商城可謂是應時而生。

消費者的第一惑——“真之惑”。IT產品不像饅頭包子那樣容易辨別真偽優劣。它們需要有一定專業水平，才能詳細了解產品質量、性能，許多消費者對此一片空白。許多城市的IT經營場所之所以受人詬病，就是因為總有不法商家對產品“偷梁換柱”，換內存條，改處理器，減標配……對這些勾當，專業水平不高的消費者很難覺察。其他的陰招還包括，利用一些消費者的不了解哄抬價格，當年MP4甫入市場，中關村一牛人將價值2000元的貨賣到8000多元，一時被推為中關村傳奇，客戶肺都氣炸了卻亳無辦法。畢竟，當時是你情我愿的交易，消費者只能怪自己無知、遇人不淑了。

還有就是將仿貨、水貨當行貨賣，魚目混珠的勾當四處開花。搞來搞去，陰來陰去，本該最容易獲取消費者信任的實體店，反而讓消費者心驚膽戰了。而國美、蘇寧等零售商賣的IT產品又比較“高貴”，除了一些商業用戶不甚在乎之外，普通的消費者難免會受阻于額外增出的溢價。情況如此，消費者眼巴巴等著更好的選擇。當機會出現時，消費者的轉移全在情理之中。

消費者的第二煩——成本之煩。自古“兩害相權取其輕，兩利相權取其重”，買東西尤其如此。京東之利，利在大大節約消費者的交易成本。在購物過程中，消費者會面臨五種知覺風險：社會成本、金錢成本、時間成本、精力成本以及身體損傷。五種風險中，金錢成本最明顯，價格貴賤消費者一望即知。少了實體店面租金以及銷售人員成本的京東，在資源配貨等環節又周轉得力，結果，京東提供了較市場價略低的價格。

除了價格低，京東解決了更重要的問題：購物的時間成本和精力成本。城市中的IT中心多位于城市核心區，而經營者多以私營業主居多。往返一次，麻煩；討價還價，更麻煩。想當年，筆者為了買一塊硬盤要從朝陽區定福莊坐擁擠的731一路晃蕩到中關村，惡夢般的體驗。更麻煩的是挑貨、比價、運回家，一件一件，費人心神。

而網絡平臺省略了這一切單調的肢體動作和腦力消耗。不用在實體店間奔波，不用在不同的商家間比價，下了單付了款，喝著茶、看著美劇，等貨上門吧。

因為京東帶來的方便，筆者成了京東的“品牌天使”，一年中，向不少于500位學生介紹過京東，不遺余力地傳播京東品牌、分析消費者視角中京東的成敗。動機很簡單，京東的利益點的確可以幫我的學生們減少時間和精力成本，上京東相對于逛街，對學生來說是“惠而不費”。

上面“真·便宜”這兩點是“硬功夫”，是核心利益；作為網購平臺，“軟功”同樣重要。京東開業日久、經營技巧日漸成熟，各種促銷技巧、維系老顧客的手法越來越嫻熟。不定期推出“月黑風高”超值搶購活動，特價專區三不五時更換優惠品類和品牌，促使顧客養成了時不時到京東遛遛的習慣。

人與人相處，日久則生情。人與網店相處，日久則生購物量。

企業孜孜以求的目標之一，就是讓自己的產品或服務嵌入消費者的生活格局，融入消費者的日常生活習慣。推銷中有一“進門技巧”。不管如何，先想辦法進了人們的家里再說，這樣才有時間、空間展開下一步的游說。京東通過促銷、特價將消費者的上網習慣固定化，讓上京東固化成消費者日常生活中的常態模塊，這是件“看似平常最奇崛”的事。科技傳播的關鍵就是讓人接受，并最快地完成內化的過程。京東的魔力在于，許多人對它并不知道，但一旦知道了京東并成功地完成過一次交易，將會很快轉變成為忠誠顧客。

在擴展速度上，京東發展迅速，但不急不躁，悶聲發大財，同時不斷改進自己的經營水平和經營規模。京東的網站不斷改版，不斷增加更多人性化的設計。最早的京東，如果下單成功之后沒有直接付款成功，再次付款時需要將訂單號自己輸到付款通道里。上一次改版之后，消費者只需要在訂單里選擇付款通道即可。最近的一次改版，則將“我的訂單”等與個人相關度較強的選項直接提升至首頁，大大方便了消費者。

“東方不敗”能一統江湖嗎？

我厭倦在淘寶上淘來淘去講來講去的繁瑣和復雜，我喜歡京東簡潔明快的作風。筆者舉家商定，下次裝修從電視至空調，全在京東買了！我們更期望京東將來連地板都賣。一句話，希望我們能在京東買到需要的一切。如果京東在南京有蔬菜專營，我從網上訂菜也不是不可能。如果京東將來同時兼售化妝品、衣服等其他小物品，甚至是超市中所能買到的一切物品，那么，我一定鼎力支持，全面背叛一切實體店。

這種意愿是個體現象還是普遍需要？越來越習慣網絡生活的年輕一代，從生活方式到消費習慣，無不在破舊立新。美國新當選總統奧巴馬利用新媒體展示的宣傳取得了巨大的成功，他的選票中相當一部分來自“相信改變”的美國年青一代。不論海內外，年輕一代可以選擇自己的總統，也可以用自己的消費做選票選出新一代商業明星。

當然，如果京東自甘墮落，走上不惠不實之路，見棄于消費者的速度可能比發展的速度更快。因為，京東目前的成功很多一部分在于它成功的卡位，做了第一家、做了別人還沒來得及做的事。而一旦他守位不利，競爭者后來居上并非難事。它的業務模式極易克隆，業務范圍不具排他性。

當然，網絡商城前途光明，但實體店也并非全然無用。實體店在滿足消費者體驗、選擇的環節中仍然舉足輕重。不過，近幾年伴隨著專業代購的興起，已經有許多消費者選擇到商場里試貨選貨，再交由網上聯絡的代購購買了。

在電影《東方不敗》中，“日出東方”的下一句，是“唯我不敗”。眼下的電子商務，仍然處于各劃地盤、各謀發展的圈地年代。在未來，筆者希望京東或者其它與京東有著同樣的經營模式的網絡商城的大發展。我們需要他們的存在，他們讓我們可以在這個日益碎片化的世界里，單純地將注意力集中在生命中最重要的使命上。

套用一句歌詞：“我不知道他是誰，但我知道他為了誰。”誰是京東，京東是誰，其實不重要，重要的是，誰能做京東在為我們做的事？作家木心曾說，每個時代過去，人們都只會記住這個時代的幾個塔尖而已。如今，卓越開始賣電腦、家用電器，而京東也開始賣整理袋這樣的生活用品，這幾個大網站都是從某個特定領域尋找到突破口，建立起自己的高塔，然后，再利用高度來擴展地盤，謀求跨界經營。只要人們記住了商家品牌的塔尖，就會轉而接納塔樓下它所有的場地。競爭到最后，不應該由誰來絕對一統江湖，而應該群雄并起。而作為消費者的我們，自然會根據自己的需要，選一家最適合自己的供應商，和諧共舞。