淘寶 耕耘下一塊沃土

在不少企業(yè)正為宏觀動(dòng)蕩而大傷腦筋之時(shí)，淘寶卻理智而精準(zhǔn)地分析市場(chǎng)，果斷出擊。

消費(fèi)者、商家，就是這樣區(qū)區(qū)兩個(gè)元素，被阿里巴巴搬到互聯(lián)網(wǎng)上，配以不同組合，玩出了花樣商業(yè)模式。

5年前，在主營(yíng)業(yè)務(wù)B2B之外，阿里巴巴旗下主打C2C的淘寶悄然誕生，并在5年中發(fā)展出7000萬(wàn)用戶(hù)，433億的年銷(xiāo)售額（2007年）。而2008年4月，B、C之間開(kāi)始花樣組合，淘寶B2C正式上線(xiàn)，“學(xué)名”淘寶商城。

在不少企業(yè)正為宏觀經(jīng)濟(jì)的動(dòng)蕩而大傷腦筋之時(shí)，淘寶理智而精準(zhǔn)地分析市場(chǎng)，果斷出擊。如今，僅僅幾個(gè)月的時(shí)間，淘寶商城已經(jīng)有2000家企業(yè)進(jìn)入，擁有30萬(wàn)件商品，每天有超過(guò)100萬(wàn)的客流量。

“市場(chǎng)接受程度比預(yù)計(jì)要好，無(wú)論買(mǎi)家或賣(mài)家的接受程度?！碧詫毦W(wǎng)副總裁兼B2C事業(yè)部總經(jīng)理黃若對(duì)《中外管理》說(shuō)。

可以期待，這將又是一塊肥沃的土地。

判斷

如果說(shuō)淘寶的C2C是個(gè)線(xiàn)上集市，那么，B2C就是線(xiàn)上的百貨公司。B是包含制造商和品牌擁有者在內(nèi)的商家，C為終端消費(fèi)者，淘寶為二者提供交易平臺(tái)。但和C2C不同，這里致力于讓買(mǎi)家能迅速準(zhǔn)確地找到目標(biāo)，而且不能講價(jià)，奉行的不是“淘”，而是“購(gòu)”。

5年來(lái)，淘寶一直在專(zhuān)心地耕耘C2C，堅(jiān)持不收費(fèi)，推出支付寶等等，一切努力都是為了呵護(hù)這一模式健康成長(zhǎng)。為何選擇在今年推出B2C這一新模式？

背后的確大有玄機(jī)。

因宏觀經(jīng)濟(jì)變動(dòng)導(dǎo)致大量中小企業(yè)出口受阻，被迫轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，正是推動(dòng)這一新模式推出的主要原因——無(wú)疑，這些并不知名的外貿(mào)型企業(yè)對(duì)品牌運(yùn)作尚處于懵懂期，而若想短期內(nèi)征服渠道亦需花費(fèi)巨大，這是他們無(wú)力承擔(dān)的。

但電子商務(wù)卻能將一切變?yōu)榭赡?。至少?gòu)奶詫毜慕?jīng)驗(yàn)看，“線(xiàn)上包圍線(xiàn)下”并不缺乏成功案例。不少品牌成名于淘寶，之后才發(fā)展到在現(xiàn)實(shí)中開(kāi)起實(shí)體店。淘寶因而開(kāi)始心動(dòng)，何不為這樣的中小企業(yè)雪中送炭，打造出電子商務(wù)的“超女”？

而更多的分析則為這一判斷不斷加分。諸如寬帶環(huán)境、支付機(jī)制的健全，當(dāng)然，更重要的是消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的形成——顧客在淘寶上購(gòu)買(mǎi)的重復(fù)比例在提高；從最初的買(mǎi)小物件發(fā)展為購(gòu)買(mǎi)主力消費(fèi)品；購(gòu)買(mǎi)群體也在急速上升。

“由此可見(jiàn)，人們已經(jīng)逐漸把網(wǎng)上作為主流商務(wù)消費(fèi)的去處?！秉S若說(shuō)。

淘寶的5年努力，為網(wǎng)上購(gòu)物聚攏起濃厚的人氣。但C2C卻很難滿(mǎn)足增強(qiáng)型消費(fèi)者的需求，因?yàn)樘詫毐旧韺?duì)商品并沒(méi)有篩選，海量商品既成為淘寶者的樂(lè)園，也為那些目的明確僅僅是“購(gòu)”的消費(fèi)者制造了麻煩。顯然，線(xiàn)上需要集市，也需要百貨公司。

在這些基本的判斷之外，淘寶委托了專(zhuān)業(yè)的調(diào)查公司進(jìn)行全盤(pán)調(diào)研，比如：分析網(wǎng)購(gòu)者最喜歡在電子商務(wù)平臺(tái)上買(mǎi)哪些類(lèi)目，他們最在意的是什么，對(duì)目前網(wǎng)購(gòu)最不滿(mǎn)意的地方等等。這些調(diào)研結(jié)果實(shí)際上也就構(gòu)成了淘寶B2C早期發(fā)展核心的功能版塊。

是早在最開(kāi)始做C2C時(shí)，就已經(jīng)考慮到要為將來(lái)做B2C打基礎(chǔ)嗎？黃若坦承并不是。但C2C的確不可否認(rèn)的為B2C的誕生提供了可能，這包括對(duì)整個(gè)市場(chǎng)氛圍和商圈的基本培養(yǎng)，以及筑就了大量的消費(fèi)者。

“從根本上講，把一層層都剝掉，B2C和C2C其實(shí)是一樣的，都是賣(mài)東西，只不過(guò)表現(xiàn)形式有所不同?！秉S若說(shuō)，“你也可以把B2C當(dāng)作是C2C的加強(qiáng)版，或者我們可能更愿意提的本身就不是B2C，而是C2B，消費(fèi)者才是核心。消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)可能愿意去秀水或燕莎。不是因?yàn)楹笳咴敢赓u(mài)給消費(fèi)者，而是消費(fèi)者有購(gòu)物需求，可以選擇以不同的方式買(mǎi)?！?/p>

現(xiàn)在看來(lái)，淘寶上的消費(fèi)者，跨越C2C和B2C的占了大多數(shù)。黃若相信：“消費(fèi)者是立體的。我不排除我如果收入不高的話(huà)，自己買(mǎi)個(gè)20塊錢(qián)的拖鞋。但給老丈人買(mǎi)或給領(lǐng)導(dǎo)買(mǎi)，要求就高了。從這個(gè)角度看，B2C增量市場(chǎng)的優(yōu)點(diǎn)就可能體現(xiàn)?！?/p>

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，B2C的誕生既依靠了淘寶原有的優(yōu)勢(shì)，也更針對(duì)于彌補(bǔ)優(yōu)勢(shì)中體現(xiàn)出來(lái)的空白點(diǎn)，在放眼所至之處，準(zhǔn)確地找到了新的值得開(kāi)墾的土地。

精耕

找到新土地后，下一步要做的就是精心耕耘。

事實(shí)上，黃若也的確遇到了意料之外的挑戰(zhàn)。最初淘寶B2C的定位就是讓更多的中小品牌通過(guò)這個(gè)平臺(tái)面對(duì)消費(fèi)者，因而招商對(duì)象主要是中小品牌?？紤]到這些企業(yè)可能缺乏網(wǎng)上運(yùn)作能力，淘寶還專(zhuān)門(mén)設(shè)立了培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)，以及超女輔導(dǎo)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)。前者會(huì)為企業(yè)提供如何上傳商品、了解網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言等基礎(chǔ)培訓(xùn)，和針對(duì)不同行業(yè)的專(zhuān)題內(nèi)容，更多照顧的是面的東西；后者則類(lèi)似于一個(gè)上門(mén)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，大部分時(shí)間都在外頭跑，趕到企業(yè)去，傳授淘寶的經(jīng)驗(yàn)，告訴企業(yè)如何提高銷(xiāo)售。

但黃若仍沒(méi)想到，這個(gè)需求會(huì)這么大——80%甚至90%的中小品牌都需要！

“現(xiàn)在幾個(gè)月下來(lái)，發(fā)現(xiàn)他們網(wǎng)上運(yùn)營(yíng)能力非常弱，比如：網(wǎng)上的促銷(xiāo)，對(duì)客戶(hù)評(píng)價(jià)的管理等。我們既要不斷去豐富商品，另外又要扶持他們?！秉S若說(shuō)。

這使淘寶B2C的培訓(xùn)任務(wù)格外重，甚至有時(shí)不得不采取一些變通的辦法。黃若本人已經(jīng)拜訪(fǎng)了2000家商家中的200家，和對(duì)方交流，強(qiáng)調(diào)要增強(qiáng)商品的表現(xiàn)形式等等。就在前段時(shí)間，有兩個(gè)中小賣(mài)家，產(chǎn)品本身很有表現(xiàn)力，也有市場(chǎng)需求，但不知道怎么做。黃若情急之下讓他們派來(lái)兩個(gè)人，到淘寶辦公兩周，跟隨員工們通過(guò)耳濡目染進(jìn)行學(xué)習(xí)。

“這種培訓(xùn)是種螺旋式上升的。開(kāi)始是掃盲階段，現(xiàn)在已經(jīng)有些商家開(kāi)始找到在這邊經(jīng)營(yíng)的一些路子。”黃若說(shuō)。

讓黃若高興的是，很多原來(lái)在C2C的商家做了幾年下來(lái)，已經(jīng)成為職業(yè)賣(mài)家，擁有非常好的品牌效應(yīng)，這時(shí)要從個(gè)人行為轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)行為。而B(niǎo)2C的誕生，無(wú)疑為他們提供了升級(jí)換代的轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)。很有點(diǎn)類(lèi)似于1980年代初期中國(guó)最早出現(xiàn)的那批萬(wàn)元戶(hù)，其中的一小部分最終成立企業(yè)，甚至成長(zhǎng)為上市公司。

“現(xiàn)在商城（B2C）的70%都是中小企業(yè)，30%是大品牌?！秉S若說(shuō)。

但無(wú)論如何，扶植中小企業(yè)總是不容易的。不過(guò)淘寶B2C卻矢志不移。“因?yàn)槲覀円催@個(gè)平臺(tái)對(duì)什么人來(lái)說(shuō)最有幫助。當(dāng)然我歡迎大品牌，但它有成熟的線(xiàn)下渠道，因此我對(duì)它來(lái)說(shuō)是餐后甜點(diǎn)。但我對(duì)于大量的中小企業(yè)可能就是雪中送炭。無(wú)論是出口型的企業(yè)，還是大量中小企業(yè)，它要在線(xiàn)下進(jìn)行大規(guī)模擴(kuò)張幾乎不可能?！秉S若說(shuō)。尤其在這個(gè)時(shí)點(diǎn)上，對(duì)于大量中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，最緊要的問(wèn)題簡(jiǎn)直已經(jīng)不是發(fā)展，而是生存。

現(xiàn)在，淘寶B2C堅(jiān)持讓商家付出的所有費(fèi)用遠(yuǎn)低于在線(xiàn)下的1/2。他們也堅(jiān)持宣稱(chēng)掙錢(qián)現(xiàn)在還不是他們的主要目的，盡管很多人并不相信這樣的說(shuō)法。

黃若對(duì)此頗感無(wú)奈?！捌髽I(yè)目前還在進(jìn)行市場(chǎng)培育，還屬于耕耘階段，太早去談收獲導(dǎo)向就不一樣。任何企業(yè)終究是要賺錢(qián)的，但現(xiàn)在不能把賺錢(qián)作為目標(biāo)，或者說(shuō)我現(xiàn)在不賺錢(qián)是為了以后更好地賺錢(qián)?！惫芾?/p>

責(zé)任編輯：楊 光

對(duì)話(huà)精耕：

《中外管理》：您認(rèn)為，現(xiàn)在對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是進(jìn)入到精耕時(shí)代了嗎？

黃 若：我始終認(rèn)為，企業(yè)永遠(yuǎn)要做一個(gè)判斷：是更多去關(guān)注把握機(jī)會(huì)，做投機(jī)型企業(yè)？還是更多關(guān)注經(jīng)營(yíng)，做運(yùn)營(yíng)型企業(yè)？這是不同的思路。市場(chǎng)誘惑總是太多，你很容易沖上去，短期內(nèi)是有效果的，但要問(wèn)一下自己：企業(yè)到底能不能真正把握這個(gè)機(jī)會(huì)，如果沒(méi)有，你就把它當(dāng)成一個(gè)投機(jī)，不要當(dāng)作經(jīng)營(yíng)。人們很容易把這個(gè)概念混淆。因此精耕不能一概而論。

從不同行業(yè)來(lái)看，制造業(yè)最為典型，必須在精耕細(xì)作中求效益。但是不等于新行業(yè)不需要精耕。機(jī)會(huì)的把握其實(shí)更多是在戰(zhàn)略上，而把機(jī)會(huì)變?yōu)槠髽I(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，則更多地要靠精耕細(xì)作。中國(guó)的很多企業(yè)為什么瞬間就倒下了？抓到了機(jī)會(huì)，但并沒(méi)有轉(zhuǎn)移為自己的優(yōu)勢(shì)。我始終認(rèn)為，精耕細(xì)作是中國(guó)任何一個(gè)企業(yè)必須天天講、月月講的。

《中外管理》：您認(rèn)為，精耕時(shí)代有哪些特點(diǎn)？

黃 若：首先心態(tài)上要明確沒(méi)有最好只有更好。哪怕淘寶現(xiàn)在是行業(yè)的老大，我也有最大的危機(jī)感——手機(jī)上網(wǎng)。那或許將導(dǎo)致不同的商務(wù)形態(tài)。IBM因?yàn)楹鲆暳塑浖斀o了微軟，微軟因?yàn)楹鲆暳嘶ヂ?lián)網(wǎng)輸給了Google。假設(shè)有一家公司現(xiàn)在就在埋頭做手機(jī)上網(wǎng)，而且今后80%的人都通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)，那么我可能就被淘汰了。

另外還有很重要的一點(diǎn)，中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)很容易太過(guò)同質(zhì)化。精耕細(xì)作很重要的表現(xiàn)是，精耕的重點(diǎn)是不一樣的，哪怕是同行業(yè)。因此要從企業(yè)本身來(lái)挖掘，形成自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。

《中外管理》：作為新興行業(yè)，淘寶的精耕經(jīng)驗(yàn)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)可以帶來(lái)哪些啟發(fā)？

黃 若：我覺(jué)得傳統(tǒng)行業(yè)正在丟掉下一代消費(fèi)者。一個(gè)百貨公司的管理者對(duì)我說(shuō)，5年前他的主力購(gòu)物群體是26歲，現(xiàn)在也漲了5歲，這是非?？膳碌?。電子商務(wù)會(huì)形成對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的看板。對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)來(lái)講，更多地要考慮新一代的消費(fèi)者的核心訴求是什么？能在多大程度上了解和滿(mǎn)足他的需求？例如：現(xiàn)有的個(gè)性化消費(fèi)需求，對(duì)綜合購(gòu)物成本而不僅僅是產(chǎn)品低價(jià)的考慮。這些方面，到現(xiàn)在為止我沒(méi)有感覺(jué)到傳統(tǒng)行業(yè)蘇醒過(guò)來(lái)。