“美國視角”評點奧運營銷

誰是北京奧運最大贏家？聯想表現如何？如何看待贊助商對待劉翔的態度？

縱觀整個八九月份，世界各國參與度最高、關注度最高的事情，就是北京奧運會和殘奧會了。當然這也帶來了一場全球營銷人參與度最高，消費者關注度最高的營銷戰爭。

作為全球營銷界泰斗的里斯先生，觀察到美國企業都在做什么？有哪些好的理念和做法可以“拿來”？正在國際化過程中的中國企業，比如聯想，作為奧運全球贊助商在美國市場上有什么樣的變化？有關美國企業奧運營銷的回顧和總結，就是本期“月談”的核心所在。

聯想在美心智份額急升

《中外管理》：2008年北京奧運會給美國企業帶來了多大的商業影響？

艾#8226;里斯：似乎奧運會贊助商們對于本屆賽事和他們的贊助都非常滿意。毫無疑問，北京奧運會是歷屆奧運會中舉辦得最出色的。美國媒體方面也無一例外地給予了高度贊賞。

賽事期間，北京奧運會在美國的電視收視率超過了往屆，成為今年夏天電視關注度最高的盛事，遠遠超乎人們預期。事實上，2008年北京奧運會在美國的收視率也是美國電視史上最高的。

盡管NBC（美國國家廣播公司，隸屬通用電氣）電視網絡支付了8.4億美元獲得了賽事轉播權，但仍然有望收獲一億美元的收益（一般情況下，轉播奧林匹克賽事的電視網絡通常會虧本）。美國廣告商花費了十多億美元在賽事期間的廣告投放長達3600小時，涵蓋NBC的7個電視頻道。

《中外管理》：您常常以消費者“心智”的占有情況來判斷品牌的價值。據您了解，聯想作為2008年奧運會全球TOP贊助商，在美國消費者中的心智占有率有什么變化？一些著名品牌在經過這場奧運營銷戰爭之后，在美國市場的心智占有率有什么變化？

艾#8226;里斯：美國最主流的營銷雜志《廣告時代》追蹤報道了本屆奧運會贊助商在賽事前后的心智份額。聯想品牌到比賽結束的時候，心智份額在同行業中從6％提升到了13％。

像可口可樂、強生、麥當勞和三星等知名的大品牌竭盡全力維持了微小的心智份額增長。可口可樂顯然對此次贊助的回報十分滿意。眾所周知，可口可樂公司在奧運會結束后立刻啟動了電視宣傳片“感謝你，中國”。

相對而言，反而是那些在美國相對小而知名度有限的品牌獲得了大部分心智份額的增長。

《中外管理》：您提到一些大品牌在這個調查中只是出現了微小的心智份額增長，為什么可口可樂仍對此次奧運贊助回報非常滿意？

艾#8226;里斯：從營銷的角度來看，像可口可樂這樣的主導品牌來贊助奧運會的主要原因并不是為了提升心智份額，而應該是阻止它的競爭對手（百事可樂）成為贊助商。

廣告從根本上來說是一種防御武器。投放廣告的目的在于使一個品類的領先品牌始終處于優勢。有時就意味著防止競爭對手的進攻。企業要利用公關策劃建立起品牌，用廣告來維護這個品牌。例如：聯想這次從它在贊助奧運期間的公關策劃中獲益匪淺。我認為，對聯想來說，奧運期間的公關活動比廣告更重要。

伏擊營銷意外衰落

《中外管理》：非奧運贊助商與正式贊助商對消費者的爭奪，似乎是奧運營銷的永恒話題。在非奧運贊助商方面，您在美國接觸到哪些趨勢？

艾#8226;里斯：今年最出乎意料的就是非奧運贊助商的伏擊性營銷很少。據我所知，今年美國還沒有哪個企業通過投放廣告達到以贊助商自居的目的。

我認為讓企業保持坦誠的，正是媒體反映出來的公關影響力。奧林匹克是關注度極高的全球盛事，任何一家企業企圖借奧運會之名耍小手段，都會受到媒體的斥責。這是一個非常嚴肅的問題，所有的編輯、記者都睜大了眼睛緊盯著任何的冒犯。

《中外管理》：這次奧運會傳播的網絡環境，可以說是歷次奧運會最成熟的一次。美國消費者在線收看賽事的情況怎樣？網絡營銷方面有什么新的做法？

艾#8226;里斯：對于美國企業如何將奧運元素應用在他們的網絡營銷策劃中，我不得而知。但是有一件事是非常明確的：在線收看賽事這一技術發展本身就是可觀的。NBC的網絡頻道在本屆奧運會期間達到了7200萬的視頻流量，相較于2004年雅典奧運會，增長接近30倍！

撤換劉翔廣告是個錯誤

《中外管理》：在中國，劉翔是最受廣告商歡迎的人物。當然比賽的結果大家都知道了。隨后企業的反應多種多樣，比如VISA迅速撤掉了很多地方的劉翔廣告，也有品牌立刻制作新廣告力挺劉翔。對這些反應，您怎么看？

艾#8226;里斯：VISA的做法顯然是一個錯誤。不論輸贏，名人都有名人效應，中國不是有一句俗話叫做“不以成敗論英雄”嗎？人們想知道的是這些名人在他們的賽事上是如何表現的，即使有時候不得以退出比賽，但對他的關注并不會打折扣。就像菲爾普斯，對他的賽前宣傳使得游泳項目在美國備受關注。

《中外管理》：美國企業對菲爾普斯營銷價值的發掘上，有什么讓您耳目一新的做法？

艾#8226;里斯：有專家預測明年菲爾普斯的廣告代言費將達到5000萬美元。這一價值堪比“老虎”泰格#8226;伍茲每年的一億美元代言費——作為體育項目，高爾夫比游泳更流行。所以菲爾普斯5000萬美元的代言費仍然是十分可觀的——毫無疑問，菲爾普斯是本屆北京奧運會上最受歡迎的美國運動員。

NBC已經發表了將轉播2009年美國國內游泳比賽和世界游泳錦標賽的聲明。有猜測稱菲爾普斯在北京奧運會上取得的成功或許會促成游泳比賽電視曝光率的持續上升。但是我認為它只能在一個短期內起到推進作用。與棒球、籃球和橄欖球這美國三大體育項目相比，游泳的吸引力還是略遜一籌。

成敗在奧運營銷之前

《中外管理》：奧運營銷不可能都成功，您認為多數奧運營銷失敗的原因出現在哪里？

艾#8226;里斯：肯定有的公司奧運營銷不成功。實際上，奧運是一個絕佳的傳播平臺，你首先要準備好有效的戰略，也就是說奧運營銷的第一個問題是：“你是否有一個差異性的定位？”回答不了這個問題，營銷的效果就要大大折扣。

《中外管理》：您認為這屆奧運正式贊助商中在美國本土最成功的是哪家？

艾#8226;里斯：令我印象最為深刻的是可口可樂。他們不僅僅利用奧運贊助商的優勢投放了大量廣告，而且把奧運元素也融合到了產品包裝和陳列中。關鍵是如前所說，從營銷的角度來看，它贊助奧運會的主要原因并不是為了大幅度提升心智份額，而是阻止它的競爭對手。

“中國”，全球性的心智價值

《中外管理》：您如何評論本屆奧運會上中國國家營銷的效果？

艾#8226;里斯：北京奧運會的最大受益方就是中國自身。它為中國贏得了全世界每一個國家對中國的興趣和關注。每個具有一定規模的公司都開始問自己兩個問題：1#8194;.#8194;怎樣才能在中國這個全球發展最快、市場最大的國家營銷我們的產品？2#8194;.#8194;怎樣才能把我們的產品生產外包到中國？

你會發現“中國”這個字眼，目前在全球眾多企業管理層的心智中都占據了非常高的地位，美國當然不例外。管理

（本文譯者系里斯（伙伴）中國公司總經理）

責任編輯：化#8194;石