品牌３．０時代 價值體驗比廣告更有效

在一個新的品牌環(huán)境下，你的獨門秘技是什么？

商場如江湖，一失足成千古恨，再回首已百年身。市場營銷從公關時代，到廣告時代，到整合傳播時代，商家們無不絞盡腦汁思考怎樣使顧客心甘情愿掏腰包，怎樣在競爭中取勝。處在如今這個信息與傳播世代，廣告?zhèn)鞑ピ絹碓奖簧碳乙兄兀踔烈呀?jīng)成為很多商家市場營銷的圣經(jīng)。

然而，廣告?zhèn)鞑サ男Ч娴挠腥缟碳宜谂蔚纳衿鎲幔繋缀鯄艛嗔私雮€中國日化市場的寶潔，是典型的“廣告先行”企業(yè)。寶潔的銷售額高達764億美元，同時它的廣告投入也非常驚人，達到80億美元，占了銷售額的10%還要多，這還僅僅是廣告投入！

顯然，這樣驚人的費用對于廣大成長型企業(yè)來講是不可想象的。與大企業(yè)相比，無論資金實力，還是市場操作經(jīng)驗，成長型企業(yè)都遠遠不及。因此，對于廣大成長型企業(yè)，若想在市場競爭中占據(jù)一席之地，就必須找到一條更低成本的道路，更取巧的方式，在市場競爭中脫穎而出。

品牌3.0時代

品牌世界正在發(fā)生悄然的變化，從1.0時代到2.0時代，再到3.0時代，幾度飛躍，給成長型企業(yè)帶來了前所未有的新機會。

品牌1.0是大眾媒體的時代，它開拓了大眾消費品市場。一個廠家通過傳統(tǒng)的電視、廣播和報紙等大眾媒體，將廣告信息傳遞給單個消費者。在品牌1.0時代，“媒體是上帝，廣告是皇帝，客戶是奴隸”。

相對而言，品牌2.0不是一個品牌，是很多品牌，客戶也不是單獨的客戶群，而被群體和社區(qū)劃分開來。對企業(yè)主來說，不同群體具有不同的目標定位和細分市場。此時，企業(yè)主與消費者的媒介由傳統(tǒng)的大眾媒體變成了市場調(diào)研機構、新舊媒體、營銷傳播公司、廣告公司、公關公司等，媒介之多，使得品牌2.0開始復雜了：客戶在品牌1.0時代相同的投放費用，在品牌2.0時代就沒有相同的效果，一些行業(yè)的效率因為某種惡性競爭而降低了。

而在已經(jīng)到來的品牌3.0時代，“簡單會變得越來越復雜，復雜也會變得越來越簡單”。品牌3.0不是分割哪一個目標對象，也不只是單一的品牌營銷——消費者不再被劃分為群體和社區(qū)，因為人人都是自媒體。

我們注意到，年輕消費族群的行為模式，已經(jīng)從以往的AIDMA，快速轉(zhuǎn)變?yōu)锳ISAS。以往的AIDMA中，Attention是引起注意的廣告布局，Interest是吸引興趣的廣告手法，Desire是勾起欲望的消費意愿，Memory是加深商品的印象，Action是指名購買的消費沖動，營銷人的必殺技，就在營造這五者的串連購買行為。

在新的媒體接觸消費行為模型AISAS中， Attention是引起注意，Interest是引發(fā)興趣，Search是主動搜尋探索，Action是采取行動購買、使用郵購網(wǎng)購，而Share是分享消費心得，評價購物經(jīng)驗。消費模式變了，營銷觀念必須跟著變。

因此，在品牌3.0時代，創(chuàng)造有效的客戶體驗，開展互動式營銷，對企業(yè)尤其是廣大成長型企業(yè)而言至關重要，是成長型企業(yè)在激烈的市場搏殺中取得一席之地的重要法寶。

創(chuàng)造有效的客戶體驗

在這個連愛情都“來得快也去得快”的年代，低成本運作，小廣告甚至無廣告投入想要持久的吸引消費者的關注并非易事。然而，來自南粵小城佛山的景興衛(wèi)生用品企業(yè)卻說：“我們在網(wǎng)絡上作少量的推廣，而不選用鋪天蓋地的電視廣告模式，只是為了配合賣場有針對性的投放，吸引顧客使用第一次，這基本上可以說是我們做任何廣告的一個目標。”

吸引客戶購買第一次，把產(chǎn)品和包裝設計做好，讓用戶在第一次體驗中就被牢牢吸引，這已成了景興營銷策略的核心。也正是憑借這一點，景興在強敵林立的衛(wèi)生用品市場占據(jù)了自己的一席之地。這個小企業(yè)，如今在女性衛(wèi)生用品市場已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)地贏得了屬于自己的蛋糕。

對于消費者來說，消費的目的已經(jīng)不僅僅是獲得產(chǎn)品的物理屬性，消費者更關注產(chǎn)品帶給他的附加利益，比如情感，比如文化。因此，對于商家來講，運用品牌3.0理論，為客戶創(chuàng)造有效的直觀體驗顯得尤為重要。

“日出”是臺灣一家做乳酪蛋糕企業(yè)，在其旗下共有三家店面：日出#8226;大地、日出#8226;修道院與日出#8226;旅人。從名字就可看出來，這三家店各有特色，尤其是在店面裝修上風格迥異。日出#8226;大地以清新自然格調(diào)為主，處處營造返璞歸真的自然感覺，讓人仿佛置身青翠田園之中，心曠神怡；日出#8226;修道院則是全然的修道院感覺，清凈、純潔，氣質(zhì)溫婉沉靜，更有一種清修的味道在內(nèi)；而第三家日出#8226;旅人店，則更有特色：該店的現(xiàn)代感極強，處處營造出一種人在旅途的氛圍，無論是墻上的照片還是店中配備的各地名信片。糕點茶點都可免費試吃，如果要打包帶走則一律用包裹形式的包裝。當然，都是有效的包裹，若你在吃蛋糕的時候想起遠方老友，你可以馬上填寫包裹單將糕點或店中名信片寄出。

需要說明的只有一點，依靠創(chuàng)造更直觀有效的顧客體驗，這家日出乳酪蛋糕現(xiàn)在在臺灣已經(jīng)是傳奇，名聲更遠播內(nèi)地，已經(jīng)成為旅游一景，眾多顧客慕名而來，客流絡繹不絕，羨煞一干蛋糕同行。

讓消費者參與其中

“商者無域，相融共生”。2007年，一個來自云南的快樂解壓食品橫空出世，牢牢抓住了都市消費者的心，貓哆哩解壓風暴席卷成都。這個云南的土特產(chǎn)，能夠跳起時尚現(xiàn)代舞的秘訣就是：充分運用品牌3.0理論，互動、體驗、娛樂，讓消費者參與其中。

當時的情況是，對于處在成長中的貓哆哩而言，在硝煙彌漫的休閑食品領域分一杯羹并不易，因此，必須深刻把握消費者，投其所好，讓消費者參與其中，并得到他們的青睞。

2007年3月，一場大型創(chuàng)意行銷活動讓整個成都為之雀躍。“貓哆哩—成都乖妹兒桃之妖妖萬人快樂解壓公益活動”把美麗的桃花山裝點得更加絢麗多姿，豐富多彩的活動，漫山飛舞的貓哆哩風箏讓消費者沉醉其中。隨后的系列行銷活動：踩爆壓力、解壓小屋、解氣人……包括公交車體上撩人心弦的美女與充滿誘惑的廣告語，都讓消費者不由自主地參與其中無法自拔，貓哆哩一躍成為休閑食品寵兒，在休閑領域劃定了自己的領地，

創(chuàng)新的互動體驗式操作手法，消費者的熱衷，讓許多糖果同行驚嘆不已。

“品牌3.0時代，沒有廣告公司。”這是來自威漢環(huán)球營銷機構創(chuàng)辦人陳一枬的大膽預言。口碑營銷未來將會變得越來越重要，廣告由消費者主動控制——“廣告主未來極有可能將部分廣告費直接交給消費者。”

市場經(jīng)過品牌、廣告、價格幾輪大戰(zhàn)之后，對于多數(shù)企業(yè)而言，要么涅槃重生，要么就面臨死亡，在大品牌競爭日趨激烈，而競爭手段貧乏的時候，吸引消費者嘗試，創(chuàng)造有效的價值體驗，讓消費者主動參與其中，是廣大成長型企業(yè)邁向涅槃的唯一出路。

值得注意的是，就像某位企業(yè)負責人所說：“成功的企業(yè)是由兩大元素支持的：第一要有獨特而優(yōu)秀的產(chǎn)品；第二是勤奮而出色的人員。產(chǎn)品，終要得到顧客的認同，要經(jīng)得起時間的考驗，也要經(jīng)得起同類產(chǎn)品的激烈競爭。”可見，若想通過有效的用戶體驗，帶來長久的效益和口碑效應，卓越的產(chǎn)品是前提。管理

（本文作者系北京CBCT品牌營銷機構董事長）

責任編輯：胡#8194;山