下一次浪潮

緊張的全球經(jīng)濟(jì)形勢下，汽車制造的商業(yè)模式在悄然改變。誰能抓住下一次機(jī)會(huì)?

在全球經(jīng)濟(jì)形勢緊張的情況下，包括世界三大在內(nèi)的汽車企業(yè)的日子并不好過，都紛紛采取多種形式來降低成本以保持在新形勢下的市場競爭力，關(guān)閉工廠、裁員、降低銷售目標(biāo)等都成為應(yīng)有之舉。

除了“過剩”，“缺錢”也成為中國汽車企業(yè)的魔咒。尹同耀十分擔(dān)心17天后的奇瑞是否有錢花，尹明善又得為剛談攏的合資伙伴美國AIG集團(tuán)因經(jīng)濟(jì)困難是否有能力支付合資資金而發(fā)愁。

但是，情況也有例外。

在中國汽車企業(yè)國際化合作一再收獲沮喪的同時(shí)，那些以前不放在中國汽車企業(yè)眼中的印度車企卻在收購國際大品牌的同一條路線上一再得手，路虎、捷豹被塔塔雙雙收入囊中。而在中國眾多汽車企業(yè)中，成立于1996年的福田也能一再獲得新機(jī)會(huì)。先是和康明斯合作孵下福田康明斯這個(gè)世界上輕型商用車發(fā)動(dòng)機(jī)動(dòng)力基地的金蛋，接著又和戴姆勒牽手醞釀新的國際化野心。

商海沉浮掩藏下的是全球汽車市場更大的挑戰(zhàn)，在更高的節(jié)能和環(huán)保要求下，人們對(duì)質(zhì)量安全控制同樣苛刻，消費(fèi)者也變得越來越挑剔，都希望獲得物美價(jià)廉的產(chǎn)品，尤其是在低成本下要求高質(zhì)量。在以商業(yè)模式主導(dǎo)盈利的當(dāng)今，汽車企業(yè)不僅僅要生產(chǎn)出符合暢銷的汽車以度過困境，更要能尋找到并駕馭這種可能在未來大行其道的新模式。

機(jī)會(huì)

在考察了美國、歐洲、印度及中國的80家主要汽車制造商、供應(yīng)商和開發(fā)商的經(jīng)驗(yàn)和策略之后，羅蘭·貝格于2008年8月在德國發(fā)布了題為《The Next Wave》的研究報(bào)告，指出：只有贏得全球增長型市場，而不僅僅是新興國家市場的汽車制造商才能得以生存。低成本汽車(銷售價(jià)格低于1萬美元)是贏得這些增長型市場的關(guān)鍵。

由于中產(chǎn)階層的萎縮和居高不下的油價(jià)，低成本汽車正逐漸在國際市場上站穩(wěn)腳跟，它讓人們看到了一種強(qiáng)勁的消費(fèi)趨勢及其可能性。最為可怕的是這種需求不僅在印度和中國有市場，在歐洲、北美等發(fā)達(dá)國家同樣具有不可估量的市場潛力。值得重視的是，這種需求在B、C、D級(jí)車同樣有市場，而不僅僅是低端車。事實(shí)證明：低成本開發(fā)和生產(chǎn)方法導(dǎo)入中高端車型，正在改變著汽車工業(yè)的整體格局。

報(bào)告分析了所有主要的低成本汽車制造商所采用的策略，結(jié)果發(fā)現(xiàn)制造商的策略主要受到地區(qū)性差異和新興國家創(chuàng)新的影響。價(jià)格戰(zhàn)日益激烈，來自新興國家的競爭加劇，迫使汽車制造商調(diào)整產(chǎn)品范圍和生產(chǎn)工藝以適應(yīng)市場新情況。2006年，五大低成本汽車制造商皆位于中國，當(dāng)年產(chǎn)量約為50萬輛。如今，全球幾乎所有量產(chǎn)廠家都已推出或計(jì)劃在未來五年內(nèi)推出低價(jià)車型。

羅蘭·貝格戰(zhàn)略咨詢師暨《The Next Wave》報(bào)告作者之一、汽車專家沃爾夫?qū)げ鞴?WolfgangBernhart)指出：“老牌制造商所面臨的壓力日益上升，因?yàn)樾屡d國家的競爭對(duì)手不再只盯著低端市場。節(jié)約成本的生產(chǎn)體系正日益應(yīng)用于中高端車型?！绷_蘭·貝格汽車行業(yè)中心的主要合伙人拉爾夫·坎巴赫(Ralf Kalmbach也指出)指出：“在未來幾年內(nèi)，低成本汽車不僅是新興國家市場也將是整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)重要主題?！?/p>

隨著雷諾公司Dacia Logan的出奇制勝和塔塔公司Nano車型的推出，低成本汽車已在市場上成功贏得一席之地。最成功的低成本汽車是那些與地區(qū)客戶需求最吻合的產(chǎn)品，而降低成本的方法是大規(guī)模生產(chǎn)，嚴(yán)格按成本預(yù)算開發(fā)，只開發(fā)真正為客戶增值的功能。

模式

基于對(duì)北美、西歐、日本、中國和印度的80多位汽車行業(yè)經(jīng)理人的廣泛調(diào)查和全球主要汽車制造商的戰(zhàn)略分析。該報(bào)告認(rèn)為，根據(jù)地區(qū)特點(diǎn)，按地區(qū)差異將全球汽車開發(fā)和成本削減分為四種模式——?dú)W美、日韓、中國和印度始終商業(yè)模式。

第一種，歐美模式，或日“傳統(tǒng)制造商模式”。該模式以雷諾的達(dá)西亞(Dacia)和通用汽車的大字為代表。他們通過傳統(tǒng)方式來削減成本，如規(guī)模生產(chǎn)和嚴(yán)格按成本設(shè)計(jì)。

第二種，日韓模式。該模式的典型代表是豐田和現(xiàn)代汽車等公司。他們主要通過全球網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的工藝革新實(shí)現(xiàn)成本下降。

第三種，中國模式。該模式見諸奇瑞和吉利等公司。他們靠模仿并借助中國的總體成本優(yōu)勢降低成本。這種模式有時(shí)也被稱為“克隆、即插即用”模式。

第四種，印度模式。塔塔汽車、MamtiNtMahindra＆Mahindra公司在不同程度上采用此模式。公司通過“合作競爭”方式降低成本，類似于IT界的開源模式。各公司利用廣泛的供應(yīng)商和合作伙伴實(shí)現(xiàn)專業(yè)技能和投資的共享，也分散了投資風(fēng)險(xiǎn)。

伯恩哈特指出：“這四種商業(yè)模式區(qū)別于三個(gè)方面。首先，產(chǎn)品架構(gòu)和設(shè)計(jì)不同；其次，制造商自己生產(chǎn)汽車和/或與外部開發(fā)合作伙伴聯(lián)手合作的規(guī)模和時(shí)間不同；第三，規(guī)避和最小化風(fēng)險(xiǎn)的策略不同。”

在設(shè)計(jì)階段，傳統(tǒng)制造商可參考以往車型。DaciaLogan即對(duì)Renault X90進(jìn)行現(xiàn)代化改造而成。伯恩哈特說：“與開發(fā)全新車型相比，這種改造型的造價(jià)便宜25％～30％?！边@款車主要是在法國研發(fā)，但設(shè)計(jì)部門卻設(shè)在羅馬尼亞的皮特斯蒂鎮(zhèn)。采用這種策略的公司包括雷諾、大眾和通用汽車。

新興國家的制造商有能力開發(fā)全新的概念。中國制造商缺乏技能嫻熟的工人，無奈之下，只得根據(jù)供應(yīng)商的實(shí)際制造能力生產(chǎn)汽車。但加大對(duì)供應(yīng)商的依賴也帶來某些好處：供應(yīng)商將承擔(dān)制造商新項(xiàng)目的大部分研發(fā)費(fèi)用。塔塔收購捷豹和路虎也表明，新興國家的汽車制造商已足夠強(qiáng)大，能夠收購知名品牌及其技術(shù)。

此外，在最小化風(fēng)險(xiǎn)方面，成熟的商業(yè)模式與新入市的中國和印度模式也有不同。例如，在Nano項(xiàng)目中，印度的塔塔公司與供應(yīng)商簽訂了大額合同，規(guī)定75％的零部件全部由一家合作伙伴獨(dú)家供應(yīng)。供應(yīng)商為合作項(xiàng)目提供專有技術(shù)乃至投資(類似于風(fēng)險(xiǎn)投資)。成功的低價(jià)策略也包含定向利用政府補(bǔ)貼，把工廠建在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)以降低投資風(fēng)險(xiǎn)。在Nano項(xiàng)目上，塔塔將生產(chǎn)基地選在經(jīng)濟(jì)落后的西孟加拉邦。

對(duì)策

隨著新興國家汽車廠商逐漸滲透汽車產(chǎn)業(yè)，整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)格局將徹底洗牌，低價(jià)車市場很可能只是一個(gè)開端。

低成本戰(zhàn)略此前多體現(xiàn)在低端車型也就是A級(jí)車上面，從企業(yè)戰(zhàn)略講只是片面地削減成本戰(zhàn)略。而現(xiàn)在全球經(jīng)濟(jì)形勢下必須要求企業(yè)實(shí)施更大范圍的成本削減戰(zhàn)略。一個(gè)較好的策略就是制造商實(shí)施成本削減的整體戰(zhàn)略并且在新興國家生產(chǎn)汽車，這樣可降低30％～40％的成本，而繼續(xù)在國內(nèi)生產(chǎn)的發(fā)達(dá)國家制造商則只能大約降低20％～30％的成本。

伯恩哈特指出：“全世界的汽車制造商都在通過規(guī)模生產(chǎn)、優(yōu)化外部合作方式努力降低成本。低價(jià)車催生了新型合作模式，制造商和供應(yīng)商之間合作與競爭的關(guān)系日益微妙?！眰鹘y(tǒng)汽車生產(chǎn)國的制造商必須根據(jù)新的競爭形勢大力調(diào)整生產(chǎn)體系，才能維持市場份額。那些知名的亞洲廠商只會(huì)涉足低端市場的一小部分，其他大公司仍將專注于高端市場。

中國制造商主要受質(zhì)量問題和缺乏創(chuàng)新能力的困擾。人民幣的升值也可能抑制中國經(jīng)濟(jì)增長。走出困境的可能辦法在于與著名企業(yè)如通用汽車建立合作企業(yè)。印度廠商得益于創(chuàng)新策略：效仿開源原則的合作競爭和結(jié)構(gòu)模式，勢必對(duì)全球汽車產(chǎn)業(yè)構(gòu)成嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。

(本文主要內(nèi)容翻譯自羅蘭·貝格研究報(bào)告《TheNextWave》)。