吉利再戰(zhàn)

吉利的成功軌跡，必須始于中國，依托長期持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略。

吉利的發(fā)展恰似一段灰姑娘的傳奇：由最先的摩托車生產(chǎn)起家，繼而轉(zhuǎn)入汽車市場，十年的光景一躍成為自主品牌市場第二，2008年前半年銷售額逾十二萬輛，僅居有政府背景的奇瑞之后。吉利的成功秘訣是能為普通大眾提供可負擔的轎車，圓他們一個汽車夢。

然而，吉利過去幾年的表現(xiàn)都向世人證明了自身的實力，或許將來也不會讓我們失望。這也是為什么中外行家們都翹首以待吉利最終會走向哪里。

產(chǎn)品定位隱患

為確保未來的持續(xù)成功，吉利必須確保產(chǎn)品的多元化，以全面迎合消費者的需求。

中國汽車市場競爭超級激烈，已從賣方市場轉(zhuǎn)型至買方市場。車輛價格的下跌，可供選擇車型的增加，消費者更為苛求。隨著更多的年輕消費者涌入市場，合資品牌也開始增加他們的產(chǎn)品供給，銷售價格誘人的小車。這樣的市場發(fā)展在很大程度上影響到了中國自主品牌制造商，打破了他們一貫以便宜為主導的市場定位。

基于這個前提，吉利在保持其強勁銷售的同時，不乏隱患。種種跡象可以從它的市場表現(xiàn)中顯現(xiàn)出來：

吉利2008前半年新車銷量12200輛，同比增長約11.8％。而乘用車市場的同期增長卻高達16％，由此可見，吉利明長暗消。

吉利60％的銷售量其實來自于麾下兩款暢銷車——自由艦和金剛。這兩款車市場定位相似，售價僅比合資品牌的入門級轎車略低。基于當前的市場狀況，消費者很有可能選擇更高品質(zhì)的合資品牌，從而成為吉利直面的風險。

吉利的遠景轎車，雖然市場定價十萬元左右，卻不能復(fù)制自由艦和金剛的輝煌業(yè)績。遠景是一臺典型的家用轎車，所以只能吸引在三、四線城市的傳統(tǒng)消費者。遠景轎車的現(xiàn)有優(yōu)勢，將會因為這類市場經(jīng)濟的發(fā)展，更發(fā)達的銷售網(wǎng)絡(luò)，而日漸衰退。

從宏觀的角度來看，吉利汽車的價格定位相對狹窄，從人民幣五萬到十萬元不等。每個消費者在決定購買新車時，會將相同價位的汽車互相比較，這也就間接造成吉利產(chǎn)品彼此廝殺，以分一杯羹。

因此，為確保未來的持續(xù)成功，吉利必須確保產(chǎn)品的多元化，以全面迎合消費者的需求。而中國市場的快速發(fā)展也同時給吉利提供r很多機會，以增強自身產(chǎn)品的張力。

變化的市場

隨著越來越多年輕消費者的出現(xiàn)，一個新的消費群體已然形成：中國的傳統(tǒng)價值觀仍被珍視，但西方價值和文化也在逐步影響他們的消費習慣。其中最顯著的特點便是以自我為中心以及強調(diào)個人重要性。這個特點可以從他們的汽車購買行為中折現(xiàn)出來——此類消費者更重視自我享受，較少顧及旁人的眼光。

在各消費領(lǐng)域的歷練，培養(yǎng)了這群消費者更為摩登的品位。消費經(jīng)驗的提升，也促使他們對品質(zhì)有更高的要求。而自主品牌眾所周知的弱點便在于產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)品質(zhì)量，這也是導致自主品牌市場排名徘徊不前的主要原因。

中國消費者已經(jīng)從追求價廉物美成長到追求物有所值的階段。但并非所有消費者都愿意為此支付高價，尤其年輕消費者群，收入不高，只能盡量尋求最優(yōu)交易。消費者對高品質(zhì)和好配置的期望，并沒有掩蓋他們喜歡廉價車的事實。同樣，使用成本的增加，也促成廉價車的吸引力。

品牌戰(zhàn)略需要明晰

吉利盡其所有向中國消費者提供誘人的產(chǎn)品——新車型、新引擎，新剎車系統(tǒng)，卻忘了最重要的一件事——明晰的品牌戰(zhàn)略。

在快速發(fā)展的市場中，品牌價值至關(guān)重要。消費者不再局限于功能需求的滿足，也希望借此得到精神層面的滿足。任功能差距不顯著的前提下，品牌只能通過特別的定位，通過滿足不同的情感需求來獲得個性，建立自己的優(yōu)勢。品牌賦予產(chǎn)品價值，緊密聯(lián)系了目標消費群體，因此，品牌是品質(zhì)的保證，也是促使消費者選擇的保證。

品牌的建立對吉利來說十分重要。吉利目前有兩個不同的品牌：吉利和上海華普。吉利在2008年推出吉利雄鷹品牌，并推出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后的第一款全新車型熊貓。雄鷹品牌的誕生是為了提升吉利的品牌價值。公司的戰(zhàn)略是每年在此品牌下，推出一款新車。同樣，吉利也宣布于2009年發(fā)布兩款新車——FC-2以及FC-3。

吉利盡其所有向中國消費者提供誘人的產(chǎn)品——新車型、新引擎、新剎車系統(tǒng)，卻忘了最重要的一件事——明晰的品牌戰(zhàn)略。吉利在市場上持續(xù)使用的兩個車標，分別代表了兩個不同的品牌價值。反觀其在乘用車市場4％的低市場份額，吉利人或許應(yīng)該明白：專注單一品牌的發(fā)展，明確品牌特性才是王道。吉利應(yīng)該朝著提升自身品牌，保證惟一品牌標識的方向前行。

另一方面，新能源的開發(fā)利用也可幫助吉利彰顯自身的科技實力，以此提升品牌價值。相比較合資品牌，自主品牌確實在引擎科技方面先天不足，抓好新能源的開發(fā)，或許是一個拉平雙方差距的契機。可惜，吉利當前所用的戰(zhàn)略同樣含混不清：剛剛宣布在年底大批量生產(chǎn)甲醇燃料汽車，又計劃開發(fā)氫能源汽車和電動混合動力車。正如一句中國老話：心急吃不了熱豆腐。吉利的鋪張行事，在不同科技領(lǐng)域同時使力或許并不能幫助品牌的提升，相反，資源的過度分散會使吉利朝既定的方向漸行漸遠。到最后，消費者完全暈了，不知道吉利品牌到底代表著什么。

撇開吉利的戰(zhàn)略不談，我們也不能完全抹煞吉利苦心經(jīng)營的努力。今年早些時候的北京車展也讓消費者見識到了吉利先進科技裝備的誘人車型。汽車行業(yè)誠然是全球產(chǎn)業(yè)，吉利的發(fā)力點也應(yīng)在中國市場。為確保持續(xù)成功，吉利必須先立足中國，然后放眼世界。中國市場的快速發(fā)展對吉利來說，確實頗具挑戰(zhàn)，更需要吉利全身心投入。

吉利的野心并不止于向俄羅斯、墨西哥等二線市場出口汽車。據(jù)報道，2009年，吉利更瞄準了歐美等成熟市場。雖然成熟市場對于小車和節(jié)油車的需求在激增，但吉利必須明白，成功的基石在于品牌價值和知名度的建立。吉利的成功軌跡，必須始于中國，并依托長期持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略。

我們擔心2009年入市，對于吉利而言，還是行之過早。