形散神不散

寶馬用核心價值統(tǒng)帥一切營銷傳播，把自己的品牌精髓刻在了消費者的大腦深處。

寶馬是用品牌核心價值全面統(tǒng)領(lǐng)一切營銷傳播活動的成功典范。寶馬的品牌核心價值是“駕駛的樂趣和瀟灑的生活方式”。因此，寶馬總是不遺余力地提升汽車的操控性能，使駕駛汽車成為一種樂趣、一種享受。

無疑，寶馬的成功，是與品牌定位相吻合的完美營銷組合分不開的。

滿足不同消費人群的產(chǎn)品差異化策略

寶馬的產(chǎn)品研發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新都清晰地指向如何提升汽車的駕駛樂趣。寶馬的外觀也栩栩如生地體現(xiàn)出品牌的核心價值，體現(xiàn)出瀟灑、輕松的感覺，與很多豪華車都十分莊重的特點形成鮮明的反差。在整體的品牌核心價值統(tǒng)帥下，寶馬每一個系列的車型都會有個性化的差異，以適應(yīng)于不同的消費人群。

例如，寶馬進(jìn)軍亞洲市場的幾種不同車型是用來滿足不同的消費人群的。

1、寶馬三系列定位是年輕，運動。三系列原為中高級小型車，新三系列有三種車體變化：四門房車、雙座跑車、敞蓬車和三門小型車，共有七種引擎。車內(nèi)空間寬敞舒適。寶馬三系列敞篷車和運動型多功能車X5是寶馬家族的新寵，以浪漫和實用將力量、典雅和樂趣集于一身。

2、寶馬五系列定位商務(wù)，運動。備有強(qiáng)力引擎的中型房車五系列是寶馬的新發(fā)明。五系列除了在外形上比三系列大，它們的靈敏度是相似的。擁有兩種車體設(shè)計的五系列配有從1800馬力到4000馬力的引擎，四個、六個或八個汽缸。五系列提供多樣化的車型，足以滿足人們對各類大小汽車的所有需求。

3、寶馬七系列定位豪華商務(wù)。七系列無論從外觀或內(nèi)部看都屬于寶馬大型車等級。七系列房車的特點包括了優(yōu)良品質(zhì)、舒適與創(chuàng)新設(shè)計，已成為寶馬汽車的象征。七系列除了有基本車體以外，還有加長車型可供選擇。七系代表著杰出的工程設(shè)計、前沿的科技創(chuàng)新、無法比擬的震撼力、純正的駕駛樂趣，是寶馬品牌價值的最好詮釋。

4、寶馬八系列定位超級豪華跑車。八系列延續(xù)了寶馬優(yōu)質(zhì)跑車的傳統(tǒng)，造型獨特、優(yōu)雅。停產(chǎn)后，又有“寶馬CS概念車-BMw8系”復(fù)活。

高調(diào)定價的策略

寶馬的目標(biāo)在追求成功的高價政策，以高于其他大眾車的價格出現(xiàn)。寶馬公司認(rèn)為寶馬制訂高價策略是因為：高價也就意味著寶馬汽車的高品質(zhì)，高價也意味著寶馬品牌的地位和聲望，高價表示了寶馬品牌與競爭品牌相比具有的專用性和獨特性，高價更顯示出車主的社會成就?？傊瑢汃R的高價策略是以公司擁有的優(yōu)于其他廠商品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和完善的服務(wù)特性，以及寶馬品牌象征的價值為基礎(chǔ)的。寶馬汽車的價格比同類汽車一般要高出10％～20％。

寶馬亞洲直銷渠道策略

寶馬公司早在1985年在新加坡成立了亞太地區(qū)分公司，總管新加坡、香港、臺灣、韓國等分支機(jī)構(gòu)的銷售事務(wù)。在銷售方式上，寶馬公司采取直銷的方式。寶馬是獨特、個性化且技術(shù)領(lǐng)先的品牌，寶馬鎖定的顧客并非是大眾化汽車市場，因此，必須采用細(xì)致的、個性化的手段，用直接、有效的方式把信息傳遞給顧客。直銷是最能符合這種需要的銷售方式。寶馬公司在亞洲共有3000多名直銷人員，由他們直接創(chuàng)造寶馬的銷售奇跡。

寶馬在亞洲直銷有兩個主要目標(biāo)：一是要有能力面對不確定的目標(biāo)市場，二是要能把信息成功地傳遞給目標(biāo)顧客。這些目標(biāo)單靠傳統(tǒng)的廣告方式難以奏效。直銷要實現(xiàn)的其他目標(biāo)還有：加強(qiáng)寶馬與顧客的溝通，使寶馬成為和顧客距離最近的一個成功企業(yè)；利用與顧客的交談，和顧客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系；公司的財務(wù)狀況、銷售狀況、售后服務(wù)、零件配備情況都要與顧客及其他企業(yè)外部相通者溝通；利用已有的寶馬顧客的口碑，傳遞寶馬的信息，樹立寶馬的品牌形象；利用現(xiàn)有的顧客信息資料，建立起公司內(nèi)部營銷信息系統(tǒng)。

寶馬還把銷售努力重點放在提供良好服務(wù)和保證零配件供應(yīng)上。對新開辟的營銷區(qū)域，在沒開展銷售活動之前，便先設(shè)立服務(wù)機(jī)構(gòu)，以建立起一支可靠的銷售支持渠道。

放長線釣大魚的促銷策略

寶馬公司的促銷策略并不急功近利地以銷售量的提高為目的，而是考慮到促銷活動一定要達(dá)到如下目標(biāo)：成功地把寶馬的品牌定位融入潛在顧客中；加強(qiáng)顧客與寶馬之間的感情連接，在寶馬具有的整體形象的基礎(chǔ)上，完善寶馬產(chǎn)品與服務(wù)的組合；向顧客提供詳盡的產(chǎn)品信息。最終，通過各種促銷方式使寶馬能夠有和顧客直接接觸的機(jī)會，相互溝通信息，樹立起良好的品牌形象。

寶馬公司考慮到當(dāng)今的消費者面對著無數(shù)的廣告和商業(yè)信息，為了有效地使信息傳遞給目標(biāo)顧客，寶馬采用了多種促銷方式，包括：廣告、直銷、公共關(guān)系活動。

1、以傳播寶馬品質(zhì)為核心內(nèi)容的廣告宣傳。寶馬認(rèn)為：當(dāng)今社會越來越多的媒體具備超越國際的影響力，使用廣告?zhèn)鬟_(dá)一致信息是絕對必要的。寶馬為亞洲地區(qū)制訂了一套廣告計劃，保證在亞洲各國通過廣告宣傳的寶馬品牌形象是統(tǒng)一的。同時這套廣告計劃要通過集團(tuán)總部的審查，保證與公司在歐美地區(qū)的廣告宣傳沒有沖突。寶馬公司借助了香港、新加坡等地的電視、報紙、雜志等多種廣告媒體開展廣告宣傳活動。這些活動主要分為兩個階段：第一階段主要是告知消費者寶馬是第一高級豪華車品牌，同時介紹寶馬公司的成就和成功經(jīng)驗；第二階段寶馬用第七系列作為主要的宣傳產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)寶馬的設(shè)計、安全、舒適和全方位的售后服務(wù)。

而寶馬的廣告?zhèn)鞑ヒ部偸菢O盡所能地演繹出品牌核心價值，如寶馬有一則非常幽默、有趣的廣告，標(biāo)題是“終于，我們發(fā)現(xiàn)了一個未能享受BMW駕駛樂趣的人”，原來這個人是機(jī)器人，寓意寶馬把很多功能智能化，相當(dāng)于有個機(jī)器人把駕駛者的復(fù)雜操作分擔(dān)了，所以機(jī)器人未能享受駕駛的樂趣而很辛苦，駕駛者則享受了前所未有的駕駛樂趣。

寶馬不僅在廣告中淋漓盡致緊扣品牌核心價值，而且創(chuàng)造性地通過品牌延伸推廣新產(chǎn)品來低成本地傳播品牌精髓。寶馬在許多城市開設(shè)了寶馬生活方式專賣店。因為寶馬不僅象征著非凡的制車技術(shù)與工藝，還意味著“瀟灑、優(yōu)雅、時尚、悠閑、輕松”的生活方式，車和服飾都是詮釋寶馬核心價值觀的載體。寶馬延伸到服飾不僅能獲得服飾的利潤，但還有另一層深意，更重要的是通過涉足服飾領(lǐng)域向更多的消費者推廣寶馬生活方式與寶馬這個品牌。寶馬注意到，人們空閑時很少到汽車展示廳閑逛，而去商業(yè)中心成為都市人們的一種休閑方式，因此寶馬希望通過生活方式店的服飾向人們直接展示寶馬精良的品質(zhì)和完美的細(xì)節(jié)，從而將人們培育成為寶馬汽車的潛在消費者。

2、以體育營銷為載體的公關(guān)活動。廣告的一大缺陷是不能與目標(biāo)顧客進(jìn)行直接的接觸，而公關(guān)活動能夠達(dá)到這一目的。寶馬公司在亞洲主要舉辦了寶馬國際高爾夫金杯賽和寶馬汽車鑒賞巡禮兩個公關(guān)活動。

寶馬國際金杯賽是當(dāng)時全球業(yè)余高爾夫球賽中規(guī)模最大的。這項賽事的目的是促使寶馬汽車與自己的目標(biāo)市場進(jìn)行溝通，這是因為高爾夫球歷來被認(rèn)為是紳士運動，即喜歡高爾夫球的人，尤其是業(yè)余愛好者多數(shù)是較高收人和較高社會地位的人士，而這些人正是寶馬汽車的目標(biāo)市場。寶馬汽車鑒賞巡禮活動的目的是在特定的環(huán)境里，即在高級的展覽中心陳列展示寶馬汽車，把寶馬的基本特性、動力、創(chuàng)新和美感以及它的高貴、優(yōu)雅的品牌形象展示給消費者，并強(qiáng)化這種印象。

此外，寶馬公司還定期舉行新聞記者招待會，在電視和電臺的節(jié)目中與顧客代表和汽車專家共同探討寶馬車的功能，讓潛在顧客試開寶馬車，這些活動也加強(qiáng)了寶馬與顧客的溝通。

科學(xué)性與藝術(shù)性的統(tǒng)一

營銷策略組合即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、廣告、公關(guān)、品牌的整合傳播的有效搭配。營銷組合不是以上要素的簡單相加，它是營銷科學(xué)，也是藝術(shù)，是靈活與統(tǒng)一的有機(jī)整體，寶馬公司的成功是營銷組合協(xié)調(diào)一致應(yīng)用的成功。寶馬營銷策略組合的成功揭示了以下規(guī)律：

1、寶馬的營銷組合要服務(wù)于寶馬的營銷戰(zhàn)略。市場營銷組合是策略，包括產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略。策略是為戰(zhàn)略服務(wù)的，是實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略的保證。寶馬公司的營銷組合就是為其實現(xiàn)進(jìn)入亞洲市場的戰(zhàn)略服務(wù)的，而且有效地保證了寶馬公司戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。

2、寶馬的營銷組合以目標(biāo)市場為中心。一個營銷組合方案是否卓有成效，首先要看它是否緊緊地以目標(biāo)市場的需求為中心。營銷組合方案的針對性越強(qiáng)，方案的成效就越好。寶馬汽車的營銷組合就是十分有力地針對亞洲消費者的需要，各個要素都針對目標(biāo)市場，并通過實施很好地滿足了亞洲消費者的需求，因而贏得了亞洲市場。

比如，寶馬的目標(biāo)市場定位于社會地位較高、收入較高的消費者，因此，寶馬公司組織的寶馬國際高爾夫金杯賽和寶馬汽車鑒賞巡禮兩個公關(guān)活動，都直接針對這個目標(biāo)市場。試想，如果寶馬公司舉辦的公關(guān)活動是贊助足球賽，因為足球是大眾體育，不能直接針對寶馬的目標(biāo)顧客群，贊助足球賽就沒有高爾夫球賽效果好。

3、寶馬的營銷策略組合是從整體出發(fā)的。營銷組合是多因素、多層次的組合，在制訂營銷組合時，不能顧此失彼，而是要強(qiáng)調(diào)各種因素的整體配合。營銷組合的效力正是表現(xiàn)在這種整體性上。它要求強(qiáng)調(diào)整個方案的最佳，而不是某個要素的最佳。

寶馬汽車突出的重點是產(chǎn)品的高檔次定位，因此，其所有營銷組合策略都是圍繞著這個訴求點進(jìn)行整體搭配的。諸如產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、安全等方面的設(shè)計都是為滿足高收入、社會地位高的消費者群的需求；寶馬車的高價格也是為體現(xiàn)產(chǎn)品的高檔次；在銷售渠道上，寶馬汽車的高收入、高社會地位的目標(biāo)市場群當(dāng)然喜歡針對性強(qiáng)、個性化的銷售渠道，直銷正能體現(xiàn)這一點；促銷方式實際上是傳遞產(chǎn)品的訴求信息，同時公關(guān)活動也是針對目標(biāo)市場的。營銷策略組合的藝術(shù)性，要求營銷人員充分發(fā)揮自己的創(chuàng)造性，設(shè)計出創(chuàng)新獨特的、又能使企業(yè)達(dá)到商業(yè)目的的營銷策略來，同時這些營銷策略又能與品牌核心價值有機(jī)地結(jié)合在一起，即所謂的“形散神不散”這里的“神”就是企業(yè)的品牌核心價值和營銷戰(zhàn)略。

正因為寶馬用核心價值統(tǒng)帥一切營銷傳播，成功地把“駕駛的樂趣和瀟灑的生活方式”的品牌精髓刻在了消費者的大腦深處，所以寶馬車的購買者更多的是行業(yè)新銳、演藝界人士、富家子弟和活力、激情、心態(tài)比較年輕喜歡自己開車的成功人士。