２００８年汽車廣告盤點

2008年對于中國汽車廣告而言，是驚喜多于辛酸的一年。

2008年對于中國社會，是多災多難的一年；對于中國汽車市場，是凄風苦雨的一年；對于中國的汽車廣告，卻是驚喜多于辛酸的一年。正是由于社會的諸多挫折和市場的酷寒嚴冬，練就了更多的經得起考驗的優秀的汽車廣告。它們是今年汽車市場一息尚存的生機所在，也是汽車廣告人在艱苦的時代條件下勇于創作善于創作的見證。本文以節選的幾則汽車平面廣告為例，重點探討2008年國內汽車廣告作品新的發展特征。

特征一：奧運精神，體育情懷

奧運會是今年最令國人激動的一件事情，無論是前期聲勢浩大的火炬傳遞、精益求精的準備工作，期間周到的服務、完善的場地，還是中國代表團取得的喜人成績，都給了汽車廣告作品的創意基礎。在這個潮流中，最引人矚目的當是奧運會汽車獨家合作伙伴的大眾汽車集團，以及其他品牌的那些定位于動感、運動性能和冠軍品質的車型產品。

對于大眾汽車集團來說，今年的廣告無需創意，單單那個跟大眾LOGO平行的奧運標志，以及“北京2008奧運會汽車合作伙伴”的字眼，就足以為之增加不少光輝。與奧運同行的品牌，當然是信得過的品牌；為奧運提供直接服務的產品，則一定是優秀的產品。而其他的汽車品牌，則在奧運年圍繞特技、運動、奧運冠軍等等著眼點結結實實的發揮了一把。比如鈴木天語一銳騎的冠軍訪談節目，在奧運會進行的同時和結束后的第一時間，依托搜狐《冠軍訪談》欄目平臺，與網友進行全方位交流。在這個欄目里，搜狐網友參與與冠軍面對面，就是與銳騎面對面，在奧運的大環境中掀起一股對于天語銳騎跨界運動新風潮的追隨。

特征二：悲天憫人，事件聯動

今年國內發生過的大事件，無論是好的還是壞的，都給汽車廣告的發展提供了全新的創意土壤。我們見證過的很多作品都是圍繞南方雪災、四川震災等大事件來進行宣傳的。從這些作品當中，我們看到汽車業同行們在災難面前同樣感受到了切膚之痛。所謂“疾風知勁草，患難見真情，大災有大愛，大變動大情。”汽車企業在紛紛捐資捐物的同時，也將這種人間大愛揉進了企業的宣傳活動。

海馬汽車的“唇齒相依篇”是這類廣告的代表作品。畫面主體由一組大小不一的齒輪嚙合成中國地圖狀，表示在中國這塊土地上親密無間、禍福相依的五十六個兄弟民族。畫面背景是災難過后貧瘠的沙礫，手牽手的兄弟們將會在這片沙礫上重新譜寫傳奇。這類依靠大事件從慈善角度出發的倡導性廣告，既表明了企業在大事件中的立場，也宣傳了企業的社會責任心和同理心，同時也通過傳媒的力量，傳導了企業在大災面前實施大愛的表率作用，實在是一舉三得。

特征三：公益話題，永恒不變

近年來，公益廣告成為所有廣告創意不可忽視的重要力量。汽車產品作為污染性產品，無論是在生產環節還是使用環節，都不可避免的對資源形成消耗，對環境形成污染壓力。因此，汽車產品的研發越來越注重能源節約和環境保護；在宣傳當中，自然不能忽視對于能源節約的倡導和對于環境保護的呼吁。

這類廣告分兩類特征。一類是抓住環境和資源問題，轉化為產品本身的優勢特征進行宣傳，比如每一個產品都在強調其節油性能。嚴格地說，這一類廣告不能算是公益廣告，只能算是產品的公益性能的展示和宣傳。另一類是專注于公益類的宣傳，從品牌或產品的角度出發，來宣揚和促進公益行為。我們選出樂騁和本田的兩則廣告進行對比，就能很明顯看出這兩者之間的差異來?？上У氖?，即便是這里所列舉的本田的廣告，也太過于注重本田產品的宣導；在商業意圖的明顯催化下，單純的企業公益形象廣告越來越少了。

特征四：直面心理，觸動人性

作為受眾反映決定作品質量的廣告行業，作品對于受眾心理的把握和觸動非常關鍵。因此，汽車品牌或產品的廣告作品，不僅僅是品牌理念或產品特征的體現，更應該在作品的表現形式和表現過程當中，牢牢掌握受眾心理，以作品觸動受眾的心理底線，形成沖擊。

當然，研究這個問題將會因不同產品、不同消費者群體而異。在此以奧迪A8L加長型的“改寫規則篇”系列廣告作品為例，對此問題做一個簡單的闡述。在系列作品當中，分別以“你改變時間，時間改變一切”，“你證明真理，真理證明一切”，“你劃分等級，等級劃分一切”，“你掌控權力，權力掌控一切”等為訴求，直接切入精英人士的生活主導和事業權力的核心。在這個世界當中，精英人士通過自身掌控規則，通過規則掌控世界。奧迪A8L加長型就是這樣一款產品，它與你的雄心完全契合，與你的人生殊途同歸。

特征五：返璞歸真，闡釋產品

沒有一則廣告會比實物來得更真切，沒有任何傳播能比體驗更能打動人心。因此，廣告主體永遠是廣告賴以依據的創作基礎。對于汽車產品來說，車型本身的展示，能夠構成廣告作品的主要表現內容。在今年的許許多多汽車廣告作品當中，對于汽車產品最樸素的機械構件、用材用料等內容的介紹，通過新的表現形式，收到了新的效果。

在榮威一機械篇和新天籟，骨架篇兩則廣告當中，都是利用機械構造來展示產品的獨特優勢。新天籟的廣告表現形式比較簡單直接，直接將高強度鋼構車身的安全性能展示在受眾面前。而榮威的“機械是一種品質”，則立意更為深遠，表現也更為全面。廣告作品中，將整車機械結構都進行了分解，通過各細分部位的構成和構料展示，讓消費者認識到了榮威的高精品質的制造基礎，從而形成消費者的信賴。