引導(dǎo)、監(jiān)測(cè)、傾聽(tīng)：企業(yè)博客危機(jī)公關(guān)之道

[摘要] 企業(yè)博客就像一把雙刃劍：既可以利用博客進(jìn)行消費(fèi)者溝通、媒介關(guān)系處理、產(chǎn)品事件行銷、行業(yè)先鋒形象樹(shù)立，以及企業(yè)文化宣傳，也能被消費(fèi)者利用發(fā)表負(fù)面評(píng)論、制造輿論危機(jī)。正視企業(yè)博客上顧客留言的巨大力量、正確防范企業(yè)博客危機(jī)可能帶來(lái)的輿論影響力，有效利用企業(yè)博客的特點(diǎn)為企業(yè)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，這是許多具有戰(zhàn)略前瞻眼光的企業(yè)成功的法寶。

[關(guān)鍵詞] 企業(yè)博客 危機(jī)公關(guān) 傾聽(tīng)

“博客”一詞源于“weblog(網(wǎng)絡(luò)日志)”。是一種十分簡(jiǎn)易的信息發(fā)布方式。隨著博客用戶的增長(zhǎng)，商業(yè)機(jī)會(huì)隨之凸顯，企業(yè)開(kāi)始利用博客來(lái)輔助樹(shù)立企業(yè)形象、實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。于是一種新型的公關(guān)工具——企業(yè)博客誕生了。我們可以這樣認(rèn)為，凡是企業(yè)及其員工通過(guò)博客這一媒體開(kāi)展溝通活動(dòng)從而影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的網(wǎng)絡(luò)日志都可稱為企業(yè)博客。

目前，在世界領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)博客在公共關(guān)系各個(gè)領(lǐng)域的應(yīng)用，都已經(jīng)收到了相當(dāng)顯著的效果，其應(yīng)用范圍涉及了包括從發(fā)布信息、處理公共事務(wù)，到平衡媒介關(guān)系、促進(jìn)投資關(guān)系、輔助危機(jī)公關(guān)，再到企業(yè)形象的塑造等諸多公共關(guān)系領(lǐng)域。博客公關(guān)的應(yīng)用，為相應(yīng)的企業(yè)帶來(lái)相當(dāng)可觀的有形和無(wú)形收益。

然而，對(duì)于企業(yè)而言，企業(yè)博客就像一把雙刃劍：既可以利用博客進(jìn)行消費(fèi)者溝通、媒介關(guān)系處理、產(chǎn)品事件行銷、行業(yè)先鋒形象樹(shù)立，以及企業(yè)文化宣傳，也能被消費(fèi)者利用發(fā)表負(fù)面評(píng)論、制造輿論危機(jī)。

與傳統(tǒng)媒體所制造的義正辭嚴(yán)的輿論危機(jī)不同，企業(yè)博客危機(jī)更像是沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。留在企業(yè)博客上的顧客意見(jiàn)、看起來(lái)無(wú)足輕重的抱怨，很多時(shí)候不只是個(gè)人式激憤之言，反而是一場(chǎng)潛在危機(jī)來(lái)臨的前兆。回顧以往，許多博客危機(jī)迅速蔓延成全國(guó)性大危機(jī)并不是博客留言者的刻意為之，而是由于企業(yè)對(duì)顧客意見(jiàn)的漠視。博客時(shí)代的企業(yè)危機(jī)是一場(chǎng)讓人防不勝防的輿論危機(jī)，一個(gè)人就可以打響一場(chǎng)影響廣泛的輿論戰(zhàn)爭(zhēng)。正視企業(yè)博客上顧客留言的巨大力量、正確防范企業(yè)博客危機(jī)可能帶來(lái)的輿論影響力，有效利用企業(yè)博客的特點(diǎn)為企業(yè)服務(wù)，這是許多具有戰(zhàn)略前瞻眼光的企業(yè)成功的法寶。

一、引導(dǎo)：不要試圖欺騙顧客

在博客世界里，不管是一般的民眾還是企業(yè)，都有著幾乎平等的信息制作和發(fā)布權(quán)，無(wú)需受到傳統(tǒng)大眾傳播媒介森嚴(yán)的審查制度的制約，可以暢所欲言，無(wú)須龐大的制作播出設(shè)備的支持，這一切使得各色各樣的人都可能公開(kāi)企業(yè)相關(guān)信息。在消費(fèi)者主導(dǎo)媒體的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)根本不可能隱瞞各種過(guò)失或掩蓋沒(méi)有履行承諾的行徑，有關(guān)消費(fèi)者服務(wù)的各種問(wèn)題更是無(wú)法擺脫，公司不能控制各種關(guān)于自身信息的流傳，他們對(duì)消費(fèi)者獲取信息的控制力大大減弱。

要使企業(yè)博客行之有效，首要的一點(diǎn)是“誠(chéng)信”，這也是現(xiàn)代公共關(guān)系的立業(yè)之本。企業(yè)在利用博客這一新媒體的時(shí)候，應(yīng)該在尊重客觀事實(shí)的情況下去實(shí)施公關(guān)，而不是雇傭槍手、偽裝博客。水可以載舟，亦可覆舟，欺騙公眾的結(jié)果最終還是會(huì)破壞企業(yè)形象、影響企業(yè)自己的生存和發(fā)展。“七喜”曾經(jīng)為了宣傳新調(diào)味乳產(chǎn)品“狂牛”，成立“狂牛博客”，請(qǐng)消費(fèi)者以“狂牛”身份來(lái)寫(xiě)博客，分享飲用經(jīng)驗(yàn)，獲得消費(fèi)者熱烈反響。但不到半個(gè)月的時(shí)間，就有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，在狂牛博客中，有六位大力贊美七喜的博客主是七喜公司特意安排的。七喜造假的信息在各個(gè)博客之間傳遞，進(jìn)而引發(fā)抵制狂牛活動(dòng)，使得七喜的形象受到很大的損害。麥當(dāng)勞促銷“林肯炸雞”的博客、松下編造的“Toshbilowski”博客等，都企圖利用博客誤導(dǎo)消費(fèi)者，但最終的結(jié)果是公關(guān)人員的匿名欺騙行為被揭穿，他們的不當(dāng)努力對(duì)企業(yè)而言起了“反公關(guān)”的效果。

微軟的做法就很值得推薦。微軟在推出音樂(lè)播放器的時(shí)候，羅伯特·斯考伯就曾在博客中坦言自己更喜歡ipod。正是如此，讓成千上萬(wàn)的讀者透過(guò)他的博客，看到了微軟真實(shí)、豁達(dá)的一面。調(diào)查表明，斯考伯的博客讓眾多微軟的合作伙伴對(duì)該公司的技術(shù)表現(xiàn)出更大的興趣。

二、監(jiān)測(cè)：看看顧客在關(guān)心什么

網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)多，信息傳遞速度快，如若處理不當(dāng)，一個(gè)消費(fèi)者小小的不滿都有可能在瞬間發(fā)展成企業(yè)、品牌的大危機(jī)。但目前大部分企業(yè)都缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的監(jiān)控機(jī)制，這樣就導(dǎo)致企業(yè)無(wú)法在第一時(shí)間做出正確的反應(yīng)。企業(yè)必須建立相關(guān)監(jiān)控機(jī)制，時(shí)刻監(jiān)督網(wǎng)上的關(guān)于企業(yè)和品牌的信息，借助一些技術(shù)性工具，從網(wǎng)絡(luò)上隨時(shí)搜尋各種關(guān)于本企業(yè)的評(píng)論和討論，看看顧客在關(guān)心什么，然后仔細(xì)分析其中是否存在潛在的危機(jī)。如果發(fā)現(xiàn)公關(guān)危機(jī)苗頭，必須在第一時(shí)間加以反應(yīng)，不要忽視了每一個(gè)微小的環(huán)節(jié)，即使是一個(gè)誤會(huì)的評(píng)議，也需要尋找合適的途徑，去加以化解。

博客監(jiān)測(cè)如今已經(jīng)成為許多國(guó)際大公司，如耐克、寶潔、IBM的公關(guān)經(jīng)理們的日常職責(zé)，而在實(shí)際操作中，怎樣才能參與到你最相關(guān)的討論中去、有效地實(shí)施博客監(jiān)測(cè)呢？

企業(yè)除了要隨時(shí)關(guān)注企業(yè)博客上的讀者留言外，還要充分利用一些已經(jīng)發(fā)展起來(lái)的專用搜索引擎，如Technorati和Blogpulse ，跟蹤有關(guān)消息在網(wǎng)絡(luò)間流傳的情況，這是非常必要的。與此同時(shí)，注意把博客搜索與傳統(tǒng)的媒介跟蹤、消費(fèi)者研究或者企業(yè)原始資料庫(kù)等結(jié)合起來(lái)。目前，奧美公關(guān)開(kāi)設(shè)了專門為客戶追蹤博客的服務(wù)，追蹤范圍涉及企業(yè)員工、供應(yīng)商、客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和公共博客，根據(jù)追蹤結(jié)果為客戶制定公關(guān)戰(zhàn)略。

三、傾聽(tīng)：真正了解顧客的需要

當(dāng)我們?cè)谇捌谧隽朔N種“防范于未燃”的準(zhǔn)備，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，有些消費(fèi)者對(duì)你的負(fù)面評(píng)價(jià)仍舊會(huì)出現(xiàn)在你的企業(yè)博客上。若這樣的不滿出現(xiàn)在企業(yè)博客上，你該感到幸運(yùn)，因?yàn)橄噍^于其他宣泄不滿的途徑而言，企業(yè)博客的顧客意見(jiàn)可以讓你以最快的速度知道自己的處境。

企業(yè)博客是消費(fèi)者一個(gè)非常好的釋放和發(fā)泄“不滿”的場(chǎng)所，企業(yè)應(yīng)該具有“聆聽(tīng)”的胸懷，給予消費(fèi)者“發(fā)泄”的權(quán)力；與此同時(shí)，企業(yè)博客又是你化解消費(fèi)者“不滿”的最好場(chǎng)所，你可以在這里與他們進(jìn)行平等的交流，充分澄清事實(shí)真相，提供更好的服務(wù)。

1.迅速回應(yīng)，加入對(duì)話

一旦發(fā)現(xiàn)有消費(fèi)者的不滿，企業(yè)要及早反應(yīng)，否則事態(tài)的發(fā)展很快將超出人們能夠掌握的范圍，其他媒體也會(huì)跟進(jìn)回應(yīng)。在傳統(tǒng)的危機(jī)公關(guān)理念中，一般認(rèn)為24小時(shí)內(nèi)回復(fù)顧客是最適當(dāng)?shù)模@并不表示顧客不期待你在更快的時(shí)間內(nèi)回復(fù)。當(dāng)你有能力在企業(yè)博客上向顧客提供近乎交流般的回復(fù)時(shí)，相信你的收獲會(huì)更大。交流中所提供的迅速、有效和個(gè)人化回應(yīng)可以塑造多數(shù)企業(yè)難以想象的顧客忠誠(chéng)度。在博客世界里，由于大家習(xí)慣迅速溝通，快速參與交流也因此變得更為重要。博客上貼出文章之后，通常幾分鐘之內(nèi)就會(huì)出現(xiàn)讀者回應(yīng)，而文章的作者倘能在幾分鐘之后再度回復(fù)，那么讀者會(huì)覺(jué)得受到了極大的尊重。

2.態(tài)度真誠(chéng)，勇?lián)?zé)任

“態(tài)度決定一切”，真誠(chéng)溝通是處理危機(jī)的基本原則之一。只有當(dāng)我們開(kāi)始尊重客戶，尊重他們的體驗(yàn)，尊重他們的想法，我們才能真正意義上開(kāi)始一次意義非凡的對(duì)話。在企業(yè)博客上被消費(fèi)者質(zhì)疑后，不要企圖回避問(wèn)題、推卸責(zé)任或者閃爍其詞。實(shí)際上，顧客在提出自己的意見(jiàn)后，往往在心目中已經(jīng)有了一桿秤，對(duì)企業(yè)有了心理上的預(yù)期，即企業(yè)應(yīng)該怎樣處理我才會(huì)感到滿意。這時(shí)候的顧客很在意企業(yè)是否在意自已的感受，因此企業(yè)應(yīng)該站在顧客的立場(chǎng)上表明查明事情真相，迅速解決存在問(wèn)題的決心，從而贏得顧客的理解和信任。

3.查明真相，解決問(wèn)題

當(dāng)消費(fèi)者把他的不滿留在你的企業(yè)博客上時(shí)，我們首先要看的是這種批評(píng)是不是真實(shí)合理的。如果所言屬實(shí)，應(yīng)該馬上進(jìn)行調(diào)查，搞清楚問(wèn)題的起因和現(xiàn)狀，有針對(duì)性的進(jìn)行處理，把可能出現(xiàn)的危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)，鞏固和加強(qiáng)企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象。如果所言屬虛，你也可以做適當(dāng)?shù)幕貞?yīng)，態(tài)度謙恭而回復(fù)簡(jiǎn)短，解釋事實(shí)和企業(yè)的觀點(diǎn)，并舉例支持。但千萬(wàn)不要與消費(fèi)者去爭(zhēng)論，這只會(huì)使問(wèn)題變得更糟糕。

四、學(xué)習(xí)：不犯同樣的錯(cuò)誤

很多企業(yè)為了避免在企業(yè)博客出現(xiàn)于己不利的留言，制定了所謂的“留言指導(dǎo)原則”：關(guān)閉留言功能，不放置鏈接；或者讓公司的專職人員先檢查留言，確定不是垃圾、惡意或非法的留言以后才讓留言顯示在企業(yè)博客上；或者及時(shí)刪除不利留言……這在一定程度上也許能降低危機(jī)出現(xiàn)的概率，但違背了企業(yè)博客真誠(chéng)、開(kāi)放、透明的原則，是治標(biāo)不治本的。

企業(yè)博客作為與公眾平等交流的平臺(tái)，使得公司的公眾形象不是高高在上的，而是可接近和人性化的。在網(wǎng)絡(luò)世界里，當(dāng)危機(jī)來(lái)臨的時(shí)候，“堵”不起任何的作用，企業(yè)只有放下姿態(tài)，真誠(chéng)的傾聽(tīng)顧客的意見(jiàn)，及時(shí)地與用戶進(jìn)行溝通交流，積極的解決存在的問(wèn)題，才有可能變危險(xiǎn)為機(jī)會(huì)，也才能真正地發(fā)揮企業(yè)博客危機(jī)公關(guān)的作用。

參考文獻(xiàn):

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