市場導向的戰略營銷管理：一個分析的框架

[摘要]相對于交易營銷范式和關系營銷范式來說，戰略營銷管理范式以市場為導向適應了全球化背景下競爭激烈的營銷環境，是一次重要的范式創新。以獲取關鍵顧客價值和營銷競爭力為基礎分析戰略營銷管理框架對于企業應對復雜的競爭環境具有深遠的影響。

[關鍵詞]市場導向；戰略營銷管理；營銷競爭力

[中圖分類號] F270［文獻標識碼］ Ａ

[文章編號] 1673-0461(2008)08-0022-04

※寧夏哲學社會科學規劃項目（07NXBJY01）。

一、戰略營銷管理導向分析

顧客導向是影響最大的營銷理念，深刻影響著交易營銷范式和關系營銷范式的構建。著名的管理學家彼得#8226;德魯克1954年就提出：顧客的需求是企業整個活動的中心和出發點，企業從事商品生產、商品交換及市場營銷的最終目的是促使顧客購買、滿足顧客的某種需求。[1]1960年，西奧多#8226;李維特在《哈佛商業評論》上發表名為《營銷近視癥》的文章認為，那些曾經一度快速增長的行業，如鐵路、電影業、石油業、食品雜貨店業等之所以被衰退的陰影所籠罩，因為他們是以產品為導向，而不是以顧客為導向。從此“以顧客為導向”就成為重要的營銷觀念而被人們認同。顧客導向本質是一種以滿足消費者的需求和欲望為導向的營銷觀念，強調企業必須將識別消費者需求置于首要位置，掌握需求的多樣性、多變性特征，有針對性地開展市場營銷活動，顧客導向的理念關注顧客份額的提高，要求企業為顧客創造價值，從而形成由外而內的思維方向。這種營銷觀念產生于買方市場形成的初始時期，它的產生對生產觀念、推銷觀念來講是一場革命，多年來一直被奉為指導企業市場營銷實踐的準則。

但是，來自營銷實踐的證據表明，一些企業僅僅將“顧客導向”停留在口頭上，而另一些企業期望追隨顧客或引導顧客，但最終被指責為屈從于顧客從而失去了營銷的方向。除了原有以客為尊、顧客利益擺在第一的基本精神和做法外，企業在日益激烈的競爭環境中，察覺到僅一味地接近顧客、滿足顧客的需要還不夠，還要比競爭者更有效率地來適應顧客需要與偏好的改變以及市場環境因素的變化，才能夠保有長期持續的競爭優勢，進而達成企業的利潤目標。在這樣的思潮中，競爭導向應運而生。競爭導向是指企業的市場營銷活動要以競爭者為中心，其本質是一種以瞄準競爭對手，從別人手中搶生意的營銷觀念。它強調在當今競爭日趨激烈的市場條件下，企業盈利或生存的關鍵點，已不再是能否算在市場變化之先，能否符合消費者需求，而在于能否算在競爭對手之上，能否擊敗競爭對手。競爭導向的營銷理念認為競爭創造了需求，消費需求是由處于市場競爭的企業創造出來的，企業優先于競爭對手才能在市場中獲得消費者青睞，脫穎而出。因此，以競爭為導向的組織關注市場占有率，重視產品和技術的生命周期，通過利用現代的營銷技術獲取營銷競爭力，成為當地和全球市場的霸主，從而實現巨額利潤。這種營銷觀念是以美國著名市場銷售戰略家阿#8226;拉依斯與克#8226;特拉特于1986年出版的著作《市場銷售戰》為代表，并被認為是市場營銷的一種新的理論，是今后乃至二十一世紀的市場營銷取向。

由顧客導向，進而到競爭導向的提出，反映了社會環境的變化對營銷觀念的形成和發展的決定作用，示意了企業實踐對營銷準則的不斷追求。但是，隨著世界經濟一體化進程的加快，企業之間的競爭已經跨越國界成為一場全球的角逐。相應地，營銷也逐漸淡化了國別色彩，日益成為一種全球性的企業行為。在全球化背景下，單純就上述的某一種觀念而言，并不能完整地反映出買方市場條件下企業市場營銷的本質聯系，僅僅從顧客、競爭對手一個導向角度來從事營銷活動必然帶來片面性，市場導向的理念由此產生。Kohli和Jaworski(1990)，Narver和Slater(1990)以及Pitt、Caruana和Berthon(1996)等西方學者認為，實現競爭優勢和為顧客創造價值的首要前提是培育市場導向[2]。美國學者喬治#8226;S#8226;達伊認為，市場導向形成市場驅動型組織，“它宣揚一種了解、吸引和保留有價值顧客的卓越能力?！盵3]市場導向是戰略營銷管理范式構建的前提。從戰略營銷管理范式的發展來看，戰略營銷管理基于競爭導向和顧客導向，并實現了超越，形成以市場為導向。面對現代激烈的市場競爭，單純以顧客為導向可能會企業短視，難以成功監測到關鍵的市場信號。美國的哈默（Hamel）教授和普拉哈拉德（Prahalad）斷言顧客不能預見產品和服務的突破[4]。戰略營銷管理范式突破了傳統交易營銷和關系營銷以顧客為導向的研究基礎，使企業將目光投向更為廣闊的市場中，從顧客角度出發，關注競爭對手，構建起市場驅動的理論研究和實踐模式。1989 年沃爾任#8226;丁#8226;肯甘在其著作《全球營銷管理》( Global of Marketing management) 中認為戰略營銷的提出是市場營銷管理史上的一次革命，首先表現為戰略營銷從原來把市場營銷管理的著眼點以顧客或產品轉移到企業外部環境，即使對顧客了解得再全面也是不夠的，一個企業要取得成功， 必須把顧客或產品放到一個更廣闊的環境中去理解，這個環境包括競爭者、(政府)政策與管理、廣泛的社會、經濟和政治等外部力量[5]。因此，指導戰略營銷范式的營銷理念——市場導向的分析框架就如圖1所示：

以市場為導向的市場驅動型組織選取顧客和競爭兩個緯度，來指導企業的營銷實踐，其擁有外部導向的文化，在營銷中充分考慮顧客價值和競爭對手的關系，并通過相應的組織配置使得整個組織始終可以預測和回應不斷變化的顧客需求及市場條件，并做出戰略反映。戰略營銷正是基于市場驅動型組織的特點，關注企業市場競爭長期的、全局的和動態的問題，使企業通過培育戰略營銷資源、積累戰略營銷能力和營銷執行力、在戰略營銷競爭情報的基礎上捕捉市場機會和產業機會，逐步培育出優于競爭對手的營銷競爭力。

二、戰略營銷管理范式的起源與比較

關于戰略營銷管理研究的淵源可以追溯到20 世紀30 年代左右，利維爾特#8226;利盎( Leverett S. Lyon)馮#8226;紐曼( Von Neuman)從企業與環境的關系出發，討論了營銷活動所具有的戰略性質， 明確了營銷活動同市場環境的動態適應性。從此營銷活動被作為具有“戰略”性質的行動提出來了[6]。1983 年薩伯漢西#8226;C#8226;瓊發表了他的著名論文《戰略營銷進化》， 認為戰略營銷是從戰略計劃發展而來的，并解釋和歸納了戰略營銷管理與市場營銷管理理論的顯著區別。在我國對于戰略營銷管理的研究主要集中在對戰略營銷概念的解讀和理論框架的構建上，而且眾說紛紜。潘成云認為：“如同市場營銷觀念是傳統市場營銷管理理論的核心內容一樣，戰略營銷觀念是戰略營銷管理理論的核心內容，戰略營銷管理理論體系的其它內容均是以此為基礎、指導和引申。戰略營銷觀念的本質是‘形象導向’，‘戰略營銷觀念’與‘形象導向’是統一的，是一個問題的不同表述方式?！盵7]楊望成認為，戰略營銷管理是營銷思想發展的一個新階段， 它認識到以消費者導向的營銷觀念忽視競爭的缺陷，固特別強調消費者與競爭者之間的平衡。今天，戰略營銷管理因為其“戰略”特征已經成為營銷管理的主流范式，受到了越來越廣泛的應用。[8]

無論是交易營銷范式還是關系營銷范式，都是建立在以顧客為中心的研究基礎之上?，F代營銷學經歷了從生產營銷轉向大眾營銷、從大眾營銷轉向分眾營銷的兩次革命，實現了企業研究的視野從內（生產）轉向外（顧客）的根本改變，企業營銷也構成了以顧客為導向的研究范式。在市場營銷百年的發展史上，以顧客為中心的營銷管理、市場定位、市場細分、消費者行為理論、品牌理論、顧客滿意、服務營銷、整合營銷傳播直至關系營銷理論發揮著巨大的作用，同樣也遭受著嚴厲的批評?！斑^分依賴顧客研究， 并不能保證找到產品創新的方向， 尤其難以預先發現重大創新的機會。對于滿足顧客的需求來講，產品才是顧客價值的主要載體。這種載體的重大創新機會往往來自科學技術上的重大突破?！盵9]提出這種批評的學者認為傳統的營銷理論范式忽視了企業外部的另外一個重要的影響因素——競爭對手，而這恰恰是解決企業在重大難題的關鍵所在，以競爭行為為營銷研究的重點將會使企業獲得競爭優勢。于是，以市場為導向的SMM 范式得以誕生，這是企業戰略理論與市場營銷理論得完美結合。從目前我們得到的文獻來看，戰略營銷主要是從以下幾個方面來研究的：（1）戰略營銷的價值視角：愛爾蘭學者弗蘭克#8226;布拉德利認為：“根本問題是理解客戶對價值的視角并根據這個視角確定優越的價值定位以確保通過組織內部上下的共識，價值被提供并傳遞給選定市場的客戶群?！?[10]因此，在他認為，戰略營銷就是確定并選擇客戶價值、傳播價值、向客戶交付價值的過程。（2）戰略營銷的資源和能力視角。主張企業的資源和能力是企業戰略營銷的基礎。（3）戰略營銷的競爭力視角。主張以競爭為導向以獲取營銷競爭力。本文通過研究認為，戰略營銷是基于競爭與顧客研究視角，以提升企業營銷競爭力為目標的營銷管理過程。相對于傳統的營銷理論范式，戰略營銷管理范式適應了當代競爭激烈的營銷環境，是一次重要的范式創新，對于企業應對復雜的競爭環境具有積極意義。我們做一個比較，如下表所示：

三、市場導向的戰略營銷管理分析框架

全球化背景下，以市場為導向的企業戰略營銷的最終目的是追求卓越的市場能力，包括獲取有價值的顧客和競爭優勢，這正是營銷競爭力的內涵[11]。圍繞著如何獲取營銷競爭力（見圖2）。

1.戰略營銷競爭情報。戰略營銷競爭情報是企業獲取營銷競爭力前提。一個企業在戰略營銷實踐中，戰略決策制定者需要對企業內部營銷資源、營銷能力進行分析，并了解市場中競爭對手、顧客或客戶、供應商、新進入者、替代者和營銷合作聯盟伙伴等方面的監控情報，也就是說必須與企業的營銷競爭情報部門進行合作，進行研討才能做出正確的戰略決策。主要研究內容包括：（1）企業營銷戰略決策和行動方面的情報需求。（2）主要市場參與者的描述和動態監控，指競爭對手、顧客/客戶、供應商、新進入者、替代者和營銷合作聯盟伙伴等方面的監控情報需求。在營銷戰略的定位和營銷戰略執行中應注重戰略營銷競爭情報系統的構建，推進營銷競爭情報水平的提升。具體在營銷實踐中應考慮以下因素：營銷競爭情報流程；營銷競爭情報組織；情報技術；決策支持；企業文化。[12]

2.戰略營銷資源。戰略營銷資源就是指企業為了獲得營銷優勢和競爭力，在戰略營銷管理過程中所培育的一系列資金、人力、組織制度、相關的營銷能力以及知識、信息等要素的組合。這些資源是企業為了提升競爭能力和競爭優勢、取得營銷績效而用來創造并實施營銷戰略和策略的基礎。戰略營銷資源是營銷競爭力的最基礎的層次。戰略營銷資源包括兩方面的因素：外部營銷資源和內部營銷資源。（1）企業內部營銷資源主要包括營銷管理制度資源、營銷組織和人力資源和產品、服務品牌資源。營銷管理制度資源主要是指在營銷管理過程中一些有關營銷管理制度、營銷政策以及營銷創新制度等方面的資源，這是保證企業營銷運作時能夠正確貫徹企業所確定的營銷方針、彌補計劃與執行偏差的基礎性的資源，是企業營銷資源運作的平臺。營銷管理制度能夠成為企業的資源是因為企業在長期的營銷管理過程中積累了別的企業難以獲得的獨特的營銷資源，這種資源主要包括營銷部門的管理規章、經銷商、代理商管理政策、客戶管理制度、廣告及促銷管理、企業售后服務規定、營業人員守則、營銷人員報酬及獎勵制度等多方面的管理制度以及營銷制度自我創新的能力。組織設計是創造和保持競爭力的一條有效途徑。企業的營銷組織在市場營銷中發揮著重要作用，但是當一個組織在競爭市場上不再對顧客反應靈敏，而成為企業營銷發展的障礙，那么對企業培育營銷競爭力是不利的，所以營銷組織設計能力是重要的營銷資源。營銷工作說到底是由營銷人才去完成的，人力資源是重要的營銷資源。對于任何一個企業來說，提供產品或服務是立足的基礎，而一切的營銷工作都是圍繞產品、服務及品牌展開的，因此，產品、服務與品牌資源就成為企業營銷策略的基礎。（2）企業外部營銷資源包括顧客或客戶資源和經銷商與渠道資源以及營銷聯盟資源。一個企業長期的營銷戰略、營銷策略就是能夠獲得更多的顧客或客戶，留住更多的忠誠顧客或客戶，從而實現營銷業績的提升。從另一個角度來說，忠誠顧客就成為企業營銷中重要的外部資源，將會對企業未來的營銷戰略與策略的制定起到重要的支持作用，忠誠顧客的數量也代表著企業營銷競爭力的大小。營銷實踐證明，在營銷競爭中，誰掌控了渠道誰就取得了市場的勝利。因此，良好的經銷商和渠道關系，以及有效的自有渠道的構建都是企業重要的外部資源。營銷資源是流動的，也是可交易的，對于一個缺乏營銷資源的企業來說，通過營銷聯盟同樣可以獲得營銷資源，這要取決于企業的關系營銷能力。對于戰略營銷工作來講，培育營銷資源是企業營銷成功的基礎，建立專用性營銷資源是目標，當一個企業樹立起專有的、不可模仿的營銷資源的時候，營銷工作就成功了一半。

3.戰略營銷能力。企業戰略營銷能力是營銷競爭力支撐的力量。所謂戰略營銷能力是指企業通過營銷程式用于動員、協調和開發營銷資源與營銷才能以獲取市場競爭優勢的核心能力。戰略營銷能力是企業長期營銷策劃和營銷戰略、策略指導下營銷過程中經驗的積累。戰略營銷能力包括營銷戰略規劃能力和市場運營能力。

營銷戰略規劃能力指營銷決策者面對競爭市場進行的各項營銷戰略規劃、營銷方案制定等方面的能力。在現代的市場競爭中，著眼于企業發展的長遠利益、培育對未來市場競爭有利的營銷資源是許多企業的共識。這需要企業具有對未來市場的營銷決斷力，這包括企業制定營銷戰略的能力、企業遠景規劃的能力以及營銷方案的制定方面的決策能力。營銷就是面對市場的工作，針對競爭市場采用什么樣的營銷策略都取決于企業的市場運營能力，這包括營銷策略組合的設計能力、價格策略、渠道策略、促銷策略的運用能力等各個方面。企業在逐步的戰略營銷競爭中，一些獨特的營銷能力將成為企業核心營銷能力，這種獨特性就是依靠不斷創新獲得的。營銷創新促進營銷戰略規劃能力和市場運營能力的提升。

4.戰略營銷執行力。菲利普#8226;科特勒認為，營銷執行是將營銷計劃轉化為行動和任務的部署過程，并保證這種任務的完成，以實現營銷計劃所制訂的目標。在戰略營銷過程中，營銷執行具有重要的戰略意義。為了有效的貫徹執行，企業的三個“層次”——功能、規劃、政策——都必須運用一套技能。這四種技能就是分配、監控、組織和相互配合，并在企業中形成執行文化[13]。拉里#8226;博西迪和拉姆#8226;查蘭認為，執行是一門學問，它是戰略的一個內在組成部分，執行是企業領導者的主要工作；執行應當是一個組織文化中的核心元素[14]。戰略營銷執行力是一整套行為和技術體系，它能夠使公司形成獨特的營銷競爭優勢。一個企業也許擁有獨特的異質性的營銷資源和營銷能力，但是如果沒有很好的營銷執行力同樣會在市場中敗北。企業的戰略營銷執行力主要包括：營銷團隊組織和營銷人員流程安排的執行力；營銷戰略流程安排的執行力；營銷運營流程的執行力。伴隨著市場競爭的發展，執行力越來越成為決定企業成敗的關鍵因素，也構成了企業競爭力的重要一環，只有企業不斷的堅持執行和跟進每一項營銷計劃，企業必將獲得更高的營銷運營效率，企業的營銷競爭力也必將不斷增強。

在全球化背景下的競爭市場，企業要能夠保持持續的競爭優勢和營銷競爭力就必須依賴于戰略營銷的開展，戰略營銷依托戰略營銷資源、戰略營銷能力和戰略營銷執行力，在戰略營銷競爭情報的支持下，企業才能獲取關鍵的顧客資源，取得優于競爭對手的優勢。目前在我國，營銷競爭還局限在營銷策略、營銷手段的競爭，只有在戰略的高度上，企業才能在市場驅動下，不斷培育營銷資源、營銷能力和營銷執行力，利用現代的營銷競爭情報，獲取營銷競爭力，取得關鍵的營銷勝利。

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The Market-oriented Strategic Marketing Management: An Analytical Framework

Yang Baojun

（School of Business; North University for Nationalities; Yinchuan 750021，China）

Abstract:Compared with transaction marketing paradigm and relationship marketing paradigm，the strategic marketing management paradigm that adapts to highly competitive marketing environment under economic globalization is very important. The influence of strategic marketing management framework obtaining key customer's value and marketing competitiveness as foundation is far-reaching for the enterprise itself.

Key words: market-oriented；the strategic marketing management；marketing competitiveness

（責任編輯：張丹郁）