外刊文摘

讓產品大賣的聰明設計

《管理雜志》8 月特別報道

許多年前，市場上曾推出過一種新品牌的沙拉醬，這款新沙拉醬的巧思在于瓶口設計了一個噴嘴，每按一下噴嘴出來的量就是一卡路里的熱量，這令當時的消費者感到新奇不已。該設計是針對想要減肥或正在節食的顧客，使用這個產品，消費者可以控制自己攝取的卡路里，也可以根據按了幾次沙拉醬噴嘴來計算自己吃下多少卡路里。

代言人導致產品失敗該產品是由減肥專家Richard Simmons 代言的，產品包裝上也印有他的肖像。Simmons 向來很受女性消費者歡迎，因為她們通常是節食或減肥產品的主力顧客群。他也制作了一系列的電視節目來教導女性觀眾在家做運動，標榜其效果就如同去健身房或參加瘦身課程一樣。

Simmons 除了在舞臺上蹦蹦跳跳外，動不動就把媽媽抬出來，所以雖然產品沙拉醬頗具獨創巧思與概念，但大約有一半的潛在消費者認為，這項產品跟他個人的形象差太遠了。或許是他讓男性觀眾覺得受到威脅，覺得自己的老婆或女朋友會被Simmons 所吸引，因而心生嫉妒，以致于對他代言的產品也沒好感，最終這個產品還

是走向失敗之途，它在市場上的壽命應該不到一年。

聰明設計搭上減重風

之后在2005 年底2006 年初時， 聯合利華(Unilever) 推出一項新產品，掀起了所謂“包裝創新革命”。這項產品為該公司旗下的沙拉醬產品系列，名為“許愿骨繽紛沙拉醬”(Wish-Bone'sSalad Spritzers)。許愿骨在全美沙拉醬類銷售僅次于卡夫食品(KraftFoods)。聯合利華的這個產品定位是“追求卓越成長”的眾多創意產品之一。這股潮流的起因可能是太多美國消費者都說自己在減肥，整體消費趨勢自然就朝減重訴求發展。

正是這股趨勢讓聯合利華的這項產品擠入了開架式商品的行列，同時也是商品成功的重要關鍵。因為繽紛沙拉醬的包裝設計傳達出令人信服的功效( 尖嘴設計每擠一下就代表一卡路里的熱量)。這樣的設計增加了產品的吸引力，造成沙拉醬大賣，而原先同樣包裝設計概念的產品，因為代言人出現問題落得失敗收場，有了前車之鑒，

繽紛沙拉醬絕不采用任何有爭議性的話題人物來當代言人了。

棒球賽場外的營銷

《促銷》8 月封面文章

在美國，隨著橄欖球和籃球日漸紅火，棒球的風光逐漸不再。加上比賽票價的上漲，球星工資火箭般上竄，迫使職業棒球聯盟不得不想出一些比賽外的營銷活動，留住球迷。雖然球賽已經結束了，但是球迷們依舊被球場外燦爛的煙花所吸引，而且這樣的煙花每個周五晚上都有。現在一些主要的棒球聯盟開始加強賽場外的營銷活動，以及讓孩子們和他們崇拜的聯盟明星那樣在賽場上打棒球。除此之外，還有“貓王之夜”等主題之夜活動，以此來促銷門票。

棒球的經常性促銷活動發端于20 世紀90 年代中期，具體說來是1994 年大罷工之后，棒球隊想要點燃那些原先不喜歡棒球的人的興趣。于是，棒球隊開始新建更多棒球場，并在球場上為球迷增添一些娛樂設施。那時，營銷活動就已經向賽場外發展了——將新增娛樂設施的冠名權賣給企業，從而收回投資。

對于目前的棒球營銷人而言，最大的挑戰就是使賽場上的比賽成為一項巨大的娛樂體驗。所以，球隊開始定期舉行各種主題之夜活動。這一季Angel 球隊推出的“回到70 年代”主題之夜，在進球后的間隙演奏迷幻樂曲，同時還在記分牌上播出樂手頂著非洲式發型的圖片。這一切的一切都告訴我們棒球營銷的性質和球迷在棒球比賽中的體驗都在變化。“過去你來到賽場，坐在自己的位置上欣賞比賽，但是現在他們卻為煙花和吉祥物表演而激動。”類似兒童娛樂區等實實在在的賽場新事物使球迷們在賽場感到更加舒適。

如今，電視直播的普及使球迷們躺在家里的沙發上就可以觀看比賽。這就要求必須加強賽場的體驗。位于波士頓的Red Sox 球場應當算是賽場營銷方面的領軍人物。早在幾年前，他們就通過改變賽場的裝修從而為球迷提供獨一無二的體驗，由此持續不斷地吸引了大批的觀眾。

自2003 年5 月以來，Red Sox 球場已經連續舉行440 場比賽了，和其他球場不同的是，他們將別的球場花在為顧客贈送紀念品的錢，投資在加強球場的基礎設施上，重新創修了球場，并且將球場的座椅改裝得與凱迪拉克座椅一樣舒服。

“第二份禮物”營銷

《目標營銷》8 月封面文章

并非所有的捐助者都是平等的。在一個講求利潤的世界里，即便是對于非營利組織而言，最受重視的也是那些和組織有長期聯系并不斷捐款的人。在理想的世界里，募款人會關注那些占到70％比例的新捐款人，會針對這一人群做一些相應的投資。他們最需要做的事情就是在新捐款人的興趣尚未消退之前，讓他們置身其中。至少，馬里蘭州食物庫(Maryland Food Bank) 的戰略是這樣的。

馬里蘭州食物庫成立于1979 年，屬于美國Second Harvest 組織旗下，和一般的非營利組織不一樣的是，馬里蘭州食物庫關注的是最基本的饑餓問題，他們向馬里蘭州周圍1000 多個收容所和食物發放點捐贈食品。

馬里蘭州食物庫的首席執行官Deborah Flateman 先生說，目前，馬里蘭州食物庫已經著手實施了一項吸引新捐款人的計劃——在為新捐款人寄出第一份小禮物后，很短的時間里再次為他們寄出一份禮物——這樣做可以大大提高新捐款人的保留率。

其實，早在1997 年，馬里蘭州食物庫就開始實施通過直郵信件募款的方式。馬里蘭州食物庫的新捐款人保留率一直處于30％強至40％之間。但是，改進的空間肯定存在。2006 年，在發現新捐款人保留率突然下降之后，馬里蘭州食物庫根據市場趨勢，開始啟動了新的捐款人溝通戰略。

根據研究發現，在第一年內，贈送更多的禮物給新捐款人，則保留率會更高，而且如果第一份禮物和第二份禮物之間時間隔得越久，則捐款人第二次捐款的可能性更小。2007 年，馬里蘭州食物庫推出了針對新捐款人的“第二份禮物”的營銷活動。任何一位新捐款人，只要第一次捐出5 美元以上( 包括5 美元) 的善款，馬里蘭州食物庫就會在為他寄出第一份禮物之后，稍后寄出第二份禮物。每個月寄出的直郵信件和禮物數量會根據季節的變化帶來的新捐款人的數量而變化，而且，信件內容和禮物的種類也會根據捐款人捐贈數量而做出調整。

針對新捐款人寄出的第二份禮物的反饋率在10％左右，每份禮物帶來的捐款平均為38 美元，而每份禮物的成本僅有0.50 美元。

瘋狂的金錢

《直銷》雜志8 月封面文章

富人們與你我不同的是，首先，他們有很多錢；其次，在經濟很不景氣的時候，他們仍有很多的錢，可以無所顧忌地消費。

因此要圈住那幫富人，便需要轉變一些觀念，其中首先要清楚的便是，他們需要的是引導，而不是推銷；還有，他們需要的是頂級的服務。而且，他們非常倚重同伴的意見，在購買之前往往會做挺多的研究工作，并且變得越來越謹慎。

請記住的是，不要試圖夸耀自己懂得奢侈品——富人們最感興趣的是商品價值。因為奢侈品的價值往往體現在物品之后——那些你只能意會和默默欣賞的部分，而并不需要廣為人知。換言之，奢侈品是低調的，而不是大聲叫賣的，因此低級的促銷噱頭并不適合。

相應的，邀請富人前來購買的措辭通常應溫婉而優雅，如“我們邀請您”，或者“發現xx 的與眾不同”，而不是大喊“降價20%”，這對高端的零售是沒有用的。因此對于一個新品牌而言，直接給目標客戶發放郵件往往無效，除非之前已經有了很好的關系網。

相比較而言，互聯網正日益發揮出巨大的作用，已成為一個接觸到富人的極有影響力的渠道，他們經常會登陸商家的網站，或者閱讀達人的博客來尋找相關的信息。比如對于想要旅游的人士，他們通常會尋找5 #12316;10 篇博客或者游記來看，而只有當他們對某些線路確實顯露出興趣時，才有必要將制作精美的直郵發給他們。

還有一點要記住的是，時間于他們而言是非常寶貴的。當財富在增長時，對于時間的渴求也會同樣強烈。富人們總希望閑暇時光和家人們一起度過，或者創造更多的財富，他們有一定的控制力和能力，但是還需求更多。當然，若能給他們帶來一些新鮮有趣的信息也不錯，好提升他們在同伴中的地位。如梅賽德斯轎車邀請一群購買者去與一名工程師聊天，而他們與其同伴聊天時，順便也能幫助品牌進行宣傳。

當然，并不是所有買奢侈品的人都是富人，雖然中產階級偶爾購買的物品( 如錢包)，并不是店里面最貴的商品，但他們也是營銷的目標，而且這有助于喚起他們對奢侈品的某種情感，從而構筑另一塊堅實的客戶基礎。