佰草集：游巴黎？居巴黎？

作為第一個走出國門的本土化妝品品牌，佰草集所作出的努力以及其在國際化道路中的種種遭遇，對于眾多同樣渴望進軍海外市場的化妝品品牌是具有借鑒意義的。即使在走向歐洲市場的過程中，佰草集需要面臨的問題還很多，但是毫無疑問，佰草集所將獲得的機遇和挑戰會成為其他本土商家的藍本或教科書，尤其是在化妝品行業。

一直以來，我們在國內耳熟能詳的都是歐萊雅、雅詩蘭黛等國外品牌，可是國外的人又熟悉哪個中國的化妝品品牌呢？答案是基本沒有。佰草集將成為第一個吃螃蟹的人。作為第一個進入到歐洲市場的中國本土化妝品品牌，從2008 年9 月開始，如果走在法國巴黎香榭麗舍大道，在全球著名的化妝品零售店絲芙蘭的旗艦店你將會看到佰草集的身影。

佰草集是上海家化1998 年推出的一個品牌，定位為中草藥中高檔個人護理品，具有濃郁中國特色的中草藥添加劑就是佰草集最大的賣點。由此看來，佰草集進入法國似乎是對那句著名的“民族的最好就是世界的”印證。然而，這只是一個理念而已，僅僅靠理念無法讓佰草集真正成功走出國門。

國內國際，渠道為王

在中國的化妝品市場存在著一種“崇洋”的心態，在一線城市的知名商場，一般占據化妝品專柜最好位置的通常都是國際大品牌。當時初出茅廬的佰草集是不能占據這樣有利的銷售位置的。然而佰草集從建立之初就確定了高端的定位，以改善上海家化缺少高端品牌的布局。因此當時佰草集在商場中所處的位置是不利于其品牌樹立的，必須另求他法。

因此，佰草集在傳統銷售渠道即專柜的基礎上，提出了“專柜+ 專營店+SPA”的渠道概念，既在商場設立專柜，同時也開設專營店，并提供SPA 服務，這是專業線與日化線相結合的一種組合渠道模式。這種銷售方式有效地避免了激烈的競爭環境所帶來的不利，同時，專營店與SPA 這種專業的服務也有效地塑造了佰草集高端的品牌形象，并且，這種渠道觀念為佰草集提供了豐富的經營經驗，為其海外的上市做了很好的準備。數據顯示，2005 年佰草集實現收支平衡，2006 年開始贏利，2004、2005、2006 年三年的銷售增長幅度分別為36%、93%、100%，增長幅度越來越大。佰草集的品牌總經理黃震在接受《成功營銷》記者采訪時說，現在佰草集在上海家化所有品牌的營業額中大概占據20% 左右，而且保持著每年80% ～ 100%的成長速度，專賣店數量也從2005 年100

家擴張到2007 年的400 家。

事實上，佰草集從創立之初就著眼于品牌的國際化。早在和絲芙蘭的談判拉開帷幕之前，佰草集就開始了和國外一些經銷商及代理商的接觸，最終仍然選擇了從絲芙蘭開始，因為這可以說是佰草集開拓海外市場的一條捷徑。

在佰草集之前，沒有中國本土品牌走出國門的先例，面對一片空白的國際化之路，佰草集沒有任何先例可循，而貿然地憑借一己之力去開拓海外市場，不僅要花費大量的人力、物力，還很有可能得不償失。選擇絲芙蘭，一是可以借助絲芙蘭在法國已經比較成熟的市場銷售體系，另一個也是考慮到成本等客觀條件，況且在中國雙方已有了幾年的合作，因此可以比較順暢地溝通。

凡事有利必有弊，絲芙蘭固然是佰草集落戶海外一個很好的選擇，但是通過代理商來銷售自己的產品，對于品牌理念的傳播、品牌的推廣，甚至顧客對于品牌的忠誠度，都是不充分的。佰草集如果真想躋身國際一線品牌，成為上海家化的一面旗幟，經營自己的自營店是其必然的選擇。因此，在和絲芙蘭合作的同時，佰草集仍然保留了在海外開類似于Bodyshop 的自營店的可能性。

夢好做，成真難

作為第一個走出國門的本土化妝品品牌，佰草集所作出的努力以及其在國際化道路中的種種遭遇，對于眾多同樣渴望進軍海外市場的化妝品品牌是具有借鑒意義的。即使在走向歐洲市場的過程中，佰草集需要面臨的問題還很多，但是毫無疑問，佰草集所將獲得的機遇和挑戰會成為其他本土商家的藍本或教科書，尤其是在化妝品行業。

佰草集在和絲芙蘭進行合作磋商初期，絲芙蘭對于佰草集本身所蘊含的中國文化和內涵是缺乏了解和認識的，認為佰草集類似于Bodyshop，雖然崇尚自然和草本，但在西方也不乏添加植物精華或提取植物精粹的化妝品，佰草集不過是戴上了一張中國的面具而已。所以，絲芙蘭對佰草集當時的定位就是——有草本特性的手足部產品。為了扭轉絲芙蘭對于佰草集的認識，佰草集主動邀請了絲芙蘭的歐洲采購總監及高級經理來到中國，認識到佰草集的配方基本上最初都源于古典、古籍，具有濃郁的中國傳統特色，從而由內而外改變了絲芙蘭對于佰草集品牌、

上海家化甚至對上海的固有印象。

佰草集終于如愿以個人護膚品的身份進駐法國絲芙蘭，同時，由于對佰草集的品牌理念有了深入的了解，絲芙蘭在佰草集進入絲芙蘭的推廣方面給了很多特殊的政策。據佰草集的總經理黃震介紹，現在絲芙蘭對佰草集柜臺的專賣員已經在澳門進行了專門的培訓，而且當佰草集正式亮相巴黎的時候，絲芙蘭也將給予佰草集最好的展示位置。對于第一個在法國上市的中國品牌佰草集，絲芙蘭的重視程度可見一斑。這對于佰草集而言無疑是美夢成真的開始。

據了解，佰草集在歐洲將會與中國的養生之道一起推廣，從而加深國外消費者對佰草集的認知。黃震說，在歐洲佰草集會針對各個地區不同的情況，通過媒體、公關活動等各種方式來進行品牌推廣。目前，佰草集在法國絲芙蘭店上市的化妝品，價格基本處于絲芙蘭所有化妝品的中等偏上水平，如即將在絲芙蘭店主推的佰草集產品“太極泥”，定價在49 歐元左右。據佰草集的公關人員介紹，有關佰草集的定價主要是通過絲芙蘭在法國對佰草集市場的調查。

在與絲芙蘭的合作中，我們不難看出，西方對于化妝品的主導地位仍很明顯，美夢成真也并非易事。在化妝品整個行業的發展過程中，一直以來都是以國外的市場為藍本，他們在產品研發、品牌理念、品牌推廣等方面都無疑是先行者。如果說，絲芙蘭在最初希望以手足護膚品的概念來引進佰草集，是對佰草集品牌的懷疑，那倒不如說，是對從來沒有本土化妝品品牌走出國門的中國化妝品行業的懷疑。

據佰草集總經理黃震介紹，在佰草集進入法國絲芙蘭的一到兩個季度之內，佰草集都將接受絲芙蘭對其銷售業績的考核。也就是說，在進入法國的3 ～ 6 個月之內，如果佰草集的銷售業績始終停留在絲芙蘭所代理的全部品牌的倒數幾名，那么，佰草集將面臨被撤柜的危險。這是一個嚴酷的現實，在法國這個完全競爭的市場環境下，想要生存下去的辦法只有一個，那就是要有市場，用銷售業績說話。當然，所有在絲芙蘭上市的品牌都將在其進駐絲芙蘭的一到兩個季度內接受業績考核，這是每一個品牌在絲芙蘭的必修課。但是，對于佰草集來講，這更像是一場只能勝利不能失敗的考試。

即便佰草集成功地通過了絲芙蘭對其的考核，其在今后的銷售中也仍然面臨很多問題。法國是一個完全競爭機制的市場，在這個浪漫的國度，聚集了來自世界各地的化妝品品牌。法國不僅僅是佰草集所向往的，也是全世界的化妝品品牌渴望膜拜的圣地。新的品牌不斷涌現，國際知名品牌對市場的已然占有率，是佰草集必須去面對的問題。這對于佰草集在歐洲品牌理念的傳播以品牌持續的更新提出了很高的要求，與此同時，要如何搶占市場，如何穩定消費群體，這也是佰草集有待摸索和總結的地方。

作為第一個走入歐洲市場的中國品牌佰草集所付出的艱辛是不言而喻的，但是，誠如佰草集的工作人員在與絲芙蘭簽訂協議后所說的，這次與絲芙蘭的合作，讓佰草集學到了很多。而在佰草集進行學習的同時，這無疑也

是對國內本土化妝品品牌的一次經驗累積。

9 月，等待佰草集的是一場絕對的考驗和巨大的機遇。佰草集將通過絲芙蘭的專屬BA(Beauty Advanced，即美容推廣) 來向消費者宣傳其來自中國文化的“太極”、“陰陽”、“吐故納新”等東方概念，也將在10月份邀請法國第一流媒體來中國，為佰草集的宣傳造勢。到底是美夢成真還是南柯一夢，到底是到巴黎旅游還是在巴黎安家，我們拭目以待。