娛樂品牌授權(quán) 功夫在產(chǎn)品之外

據(jù)哈佛和耶魯商學(xué)院所做的最新統(tǒng)計，全球的品牌授權(quán)業(yè)已成長為一個1800億美元的產(chǎn)業(yè)。而在今年的國際授權(quán)商業(yè)協(xié)會頒布的LIMA年度大獎中，最引人注目的是影視娛樂品牌授權(quán)獎，這些娛樂品牌一改“產(chǎn)品、產(chǎn)品、產(chǎn)品”的鐵律，將品牌授權(quán)發(fā)揮得更為玄妙。

LIMA 授權(quán)大獎：老贏家，新贏法提到授權(quán)(Licensing)，人們首先想到的往往是娛樂或者體育授權(quán)。實際上，授權(quán)業(yè)遠(yuǎn)比這來得廣泛和復(fù)雜。今天，很多大企業(yè)和媒體都將授權(quán)視作一種重要的市場營銷工具。甚至可以說，它已經(jīng)成為了當(dāng)代營銷和品牌拓展最主要的形式之一。

國際授權(quán)商業(yè)協(xié)會(International LicensingIndustry Merchandiser's Association，簡稱LIMA)官方網(wǎng)站上對授權(quán)許可的定義是：“授權(quán)是對某種受到法律保護(hù)的( 即商標(biāo)業(yè)經(jīng)注冊的)實體進(jìn)行出租的過程，這類實體可以是名稱、

標(biāo)志、象征、圖形、文本、簽名中的一種或多種的混合體，出租后，該實體將與一種產(chǎn)品或產(chǎn)品線結(jié)合在一起出現(xiàn)。”

而今年6 月發(fā)布的LIMA 年度大獎中，最引人注目的影視娛樂品牌授權(quán)獎，卻似乎一改“產(chǎn)品、產(chǎn)品、產(chǎn)品”的鐵律，將品牌授權(quán)發(fā)揮得更為玄妙，獲獎?wù)咚霉Ψ蚨荚诋a(chǎn)品之外。夢工廠動畫公司通過與一家獨特的渠道合作，創(chuàng)立了直接面向零售消費者的“自己的熊”工作室。

在這里，孩子們可以創(chuàng)造出屬于自己的“史萊克”玩具；Fremantle 公司旗下的超級現(xiàn)場秀《美國偶像》制造出的一系列慈善節(jié)目前所未有地成功籌集善款7600 萬美元；而福克斯公司利用其超級常青動畫劇《辛普森一家》在好萊塢和奧蘭多兩地推出了名為“TheSimpsons Ride”的主題公園。

辛普森一家“作媒”

除了獲得LIMA 娛樂授權(quán)品牌大獎，“TheSimpsons Ride”主題公園的好運氣好像還不止于此。它從2008 年上半年在好萊塢和奧蘭多兩地的初步運行，攬得了鋪天蓋地的游客、媒體好評不說，Theme Park Insider.com 網(wǎng)站又將這個游樂場評為2008 年世界“最佳新旅游勝地”。Theme Park Insider.com 是一家針對主題公園和游樂場進(jìn)行品評的消費者指南組織。

這個主題公園的確是不折不扣地圍繞著《辛普森一家》這部美國有史以來最成功的動畫劇中的一切劇情，去打造每一處游玩景點的。這就是為什么它能吸引來全美各地的辛普森迷們，包括園中的聲音，都來自原劇的原班配音人馬。人們沖向Krustyland 過山車——如果你看過辛普森一家，不難知道，Krusty 是那個劇中又成功又可愛的小丑主持人。

園子的另一邊，劇中的Krusty 的壞助手鮑勃從監(jiān)獄里逃了出來，控制了公園，并打算對Krusty 和辛普森來一番報復(fù)呢，而最先入園的游客們有機(jī)會被小丑Krusty 親手選中成為當(dāng)天首位入園者，人們在Krusty過山車和虛擬的春田小鎮(zhèn)絕對能度過最開心的一天。

好萊塢著名的環(huán)球影城是福克斯公司的合作方，前者旗下的Universal Creative 正是設(shè)計The Simpsons Ride 的部門，該部門總裁馬克#8226;伍德伯里(Mark Woodbury) 說：“TheSimpsons Ride展現(xiàn)了環(huán)球影城最擅長的一面，

將流行文化中最受歡迎的娛樂概念變成活靈活現(xiàn)的真實呈現(xiàn)，方法是運用主題公園的體驗。我們非常感謝合作伙伴Fox Licensing 和辛普森一家的制作公司Gracie Films，它們幫助我們一起建立起了真正的辛普森體驗場景

和節(jié)目。”

那么，是什么使美國的娛樂界帶來如此巨大的改變？無疑，次貸危機(jī)、通貨膨脹、越來越精明的消費者，都是讓娛樂大亨們絞盡腦汁苦苦尋找新出路的直接原因。在這一年里不佳的市場條件下，無論品牌的所有者還是被授權(quán)者，都不僅僅要去發(fā)掘這些品牌，而且更要拓展其生命線。

福克斯公司授權(quán)部( 動畫劇《辛普森一家》的所有者) 執(zhí)行副總裁艾利#8226;德克爾(ElieDekel) 表示：“我們的業(yè)務(wù)必須要超越傳統(tǒng)的玩具和T 恤衫，創(chuàng)造出新的吸引觀眾的方式、內(nèi)容、體驗和社區(qū)。所謂不僅僅是要跳出常規(guī)，

還要跳出固有模式。”

《美國偶像》更懂回報

這正是美國有史以來最熱門的真人秀《美國偶像》的制作公司FremantleMedia 成功運作的模式。去年，《美國偶像》首次推出了《IdolGives Back》節(jié)目，《美國偶像》的制作方將在一季節(jié)目的最后階段進(jìn)行這個環(huán)節(jié)。在這個節(jié)目中，主持人萊恩#8226;西克里斯特(RyanSeacrest) 及三位評委西蒙#8226;考威爾(SimonCowell)、波拉#8226;阿布杜爾(Paula Abdul) 和蘭迪#8226;杰克遜(Randy Jackson) 前往一些貧困的地方，然后把當(dāng)?shù)氐那闆r通過紀(jì)錄片在節(jié)目上介紹給觀眾，最后將在電視上舉行一場明星薈萃的盛大晚會來募集捐款，于2007年第一次舉辦，成功募得7600 萬美元巨款，作為慈善活動來說，效果可謂非常成功。

該節(jié)目還和iTune 簽訂協(xié)議，將電視盛況制成網(wǎng)絡(luò)視頻，使觀眾可以通過電視以外的渠道參與晚會。此外，相關(guān)的體驗還包括讓影迷們?yōu)楹献鞯腄ryers 冰淇淋投票決定特定的“美國偶像”口味；與玩具公司Konami 開發(fā)了偶像主題的Tech 2 Go 游戲，這是一款偶像養(yǎng)成類游戲。

Fremantle 的互動和消費者產(chǎn)品部高級副總裁大衛(wèi)#8226;路納(David Luna) 說，人們想要接近他們熱愛的東西，這就為我們提出了新的挑戰(zhàn)，怎樣能讓人們更靠近這些產(chǎn)品？

電影音樂劇的完勝

迪斯尼集團(tuán)本已是互動體驗之王，但其近年操刀的電視電影《High School Musical》( 中譯《歌舞青春》) 第二篇使該公司在短短兩年里再度坐擁一個價值億萬的新品牌，年輕的影迷們蜂擁而至，去看該劇的冰上巡演、奔向沃爾瑪內(nèi)開設(shè)的High School Musical 返校主題店購物。

去年，全球超過一億人次觀看的迪斯尼原創(chuàng)電視電影《歌舞青春》(High SchoolMusical)，不僅收視全球第一，其原聲也榮登去年度全美最暢銷專輯冠軍。今年，剛剛播出的續(xù)集《歌舞青春2》北美收視率為1720萬人次，這一數(shù)字刷新了紀(jì)錄，成為美國有史以來收視率最好的有線電視節(jié)目，續(xù)集的原聲在正式推出一周后，一舉登上全美專輯榜的冠軍位置。

隨著影片發(fā)售的DVD 有兩個版本：一個是原版，另一支則是歌唱版，即在屏幕上打出劇中歌詞，觀眾可以跟著方便學(xué)唱。

此外，還有額外附贈的舞蹈課程，授課者是美國著名舞者肯尼#8226;奧特加(KennyOrtega)。Buena vista Home Entertainment公司的市場和業(yè)務(wù)發(fā)展執(zhí)行副總裁戈爾登(Gordon Ho) 說，《歌舞青春》帶來一個大熱的現(xiàn)象，那就是，劇迷們無論是青少年還是兒童都學(xué)到了新的DVD 觀看方式。在這部DVD上，他們可以用遙控器上的角度功能來從不同角度查看歌舞的細(xì)節(jié)。

該劇的巨大成功，很大部分可歸結(jié)為專業(yè)的市場營銷和推廣。影片預(yù)算為500 萬美元，目標(biāo)觀眾群定位在9 #12316;14 歲的青少年。

據(jù)統(tǒng)計， 在6 #12316;11 歲和9 #12316;14 歲兩個觀眾群中，《歌舞青春2》都成為歷年來收視率最高的電視電影。通過充分運用現(xiàn)有資源，迪斯尼為本片營造了強(qiáng)烈的人氣，將主要演員請入其著名的“新年夜”節(jié)目，部分歌曲在一

些大商場和公共汽車站可完全免費下載，旗下電視網(wǎng)滾動播出其MV，在DisneyChannel.com 網(wǎng)站上，還可以找到歌曲的全部歌詞。而就在影片的首映日和卡拉OK 版本推出的前后一天空隙內(nèi)，該網(wǎng)站便取得120 萬訪問量，

高達(dá)50 萬的下載紀(jì)錄。在線的成功，讓迪斯尼計劃乘勝追擊，公司將為該劇在一些諸如Sugar.com 和Trouble 這樣的青少年網(wǎng)站上投放Banner 廣告。

凱西#8226;富蘭克林是迪斯尼全球連鎖發(fā)展部負(fù)責(zé)人，她說：“迪斯尼在半個世紀(jì)以來，一直致力于將虛構(gòu)的人物和故事與互動的體驗結(jié)合起來。今天，如果能夠?qū)⑦@個傳統(tǒng)進(jìn)行重塑，會是我們推動行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的全新機(jī)會。”

據(jù)2006 年LIMA 組織的統(tǒng)計，所有娛樂和個性品牌占全美所有授權(quán)行業(yè)44% 的銷售額，較之前一年，增長2%，達(dá)到26.8 億美元。這一數(shù)字是排名第二公司品牌授權(quán)類的兩倍之多，也許這就是為什么許多大企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者始終致力于通過授權(quán)營銷尋求商業(yè)突破和契機(jī)。