設(shè)計產(chǎn)品：“奧運營銷”的詩外功夫

2008 年7 月24 日，中國體育代表團(tuán)奧運會禮儀裝備發(fā)布，提供正裝的恒源祥，攜同奧組委、國家體育總局舉行了新聞發(fā)布會。中國運動員的禮儀裝備采用傳統(tǒng)的“紅黃配”，男裝以紅上裝配黃襯衫，奧運五環(huán)領(lǐng)帶；女裝以黃上裝配紅吊帶，祥云絲巾；下裝、禮帽、腰帶及禮儀鞋則均以白色為主。技術(shù)官員上裝及下裝的顏色以藏藍(lán)色為主色調(diào)，內(nèi)配白色襯衫。

消息一出招致全國網(wǎng)友的陣陣炮轟，有網(wǎng)友甚至說：“你說我們即使不是時尚之都也是文明古國，就沒有一件拿得出來的衣服。那樣的衣服也叫設(shè)計嗎？”，“恒源祥蛋蛋蛋，恒源祥黃黃黃”，“中國的‘驚鴻一瞥’啊”#8943;#8943;雖然剛近立秋，大江南北卻彌漫著“責(zé)罵、質(zhì)疑和痛苦”的深秋迷霧。

如果從營銷管理和品牌傳播的角度，我們不難看出，為奧運設(shè)計產(chǎn)品，也是開啟奧運營銷制勝的一個良好途徑。阿基米德說，給我一個支點，我可以撬動整個地球。做好奧運營銷，關(guān)鍵是要找到一個支點，有了這個支點，就可以以小勝大、以點帶面贏取關(guān)注力。因此，無論是跨國企業(yè)阿迪達(dá)斯，還是本土精英企業(yè)聯(lián)想，它們?yōu)楸緦脢W運會設(shè)計產(chǎn)品，都獲得了相當(dāng)?shù)某晒皖A(yù)期收益。

筆者將從傳播價值、精神價值和消費價值三方面解讀為奧運設(shè)計產(chǎn)品的企業(yè)是如何“細(xì)做”奧運營銷，而“大成”品牌效應(yīng)，“坐收”顧客、“真心”愛戴和銷售增長的真正要義。

傳播價值 品牌雙翼飛翔的發(fā)動機

傳播價值的主要表現(xiàn)就是提升了品牌的知名度和知曉度，產(chǎn)生了品牌效應(yīng)。奧運會中所使用的產(chǎn)品本身已經(jīng)凝聚了注意力和傳播價值。如果企業(yè)能夠根據(jù)自己的實際能量，鎖定奧運會中幾項與自己企業(yè)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度較高的產(chǎn)品，由自己的企業(yè)設(shè)計特定奧運產(chǎn)品，是強有力地凸現(xiàn)“傳播焦點物”、快速提升品牌效應(yīng)的很好方法。因此它具有以下兩大功能：

其一，具有搶占媒體傳播制高點的凝聚功能。

奧運會火炬是奧運會中的一個重要物品，國際奧委會歷來非常重視奧運會火炬的設(shè)計。我們都知道，聯(lián)想設(shè)計的“祥云”方案，成為了此次火炬競標(biāo)的定案。聯(lián)想的名字便與火炬聯(lián)系在一起，經(jīng)由數(shù)萬名火炬手的相傳，并展示給全世界數(shù)十億熱切期盼的觀眾，因此快速提升了聯(lián)想的品牌知名度和美譽度。

另外一個例子則更有代表性，西班牙代表團(tuán)的入場服是由中國的體育用品品牌李寧設(shè)計的，由此也引起了很高的關(guān)注度，由于同樣是由紅黃兩色組成，就更與恒源祥為中國代表團(tuán)設(shè)計的入場服形成直接對比，而且好評如潮。更值得一提的是李寧為中國體操和跳水提供比賽服，在勝利和歡呼的場景中，其品牌標(biāo)識的展示矚目中外。

其二，具有制造熱門話題的焦點功能。

話題焦點功能傳播，屬于口碑營銷的一種。話題傳播主要是運用媒體的力量以及消費者的口碑，讓廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)成為消費者談?wù)摰脑掝}，以達(dá)到營銷的效果。這種方式所帶來的營銷效益是傳統(tǒng)方式的3#12316;5倍。話題營銷除了可以對消費者購買行為起作用之外，在搜索引擎優(yōu)化、增加網(wǎng)站流量、建立品牌認(rèn)知度方面也有不小的作用。

比如，聯(lián)想集團(tuán)把自己為奧運火炬的設(shè)計作為一個話題拿來說事。話題的“點”都制作成傳播的靚點。比如這個創(chuàng)意是如何誕生的、創(chuàng)想團(tuán)隊如何艱苦卓絕的溝通、碰撞和協(xié)作、火炬的規(guī)格和材質(zhì)等。

聯(lián)想集團(tuán)采取主動姿態(tài)來宣傳這件事，依托遍布全球的分支機構(gòu)和銷售網(wǎng)絡(luò)，全力實施創(chuàng)新的火炬手、護(hù)跑手選拔，以及圍繞火炬的支持推廣計劃。為了更好地向全球推廣北京奧運，聯(lián)想還傾力贊助北京奧運會火炬接力。它本身的行為，就是一個可圈可點的話題，更何況它也是奧林匹克運動歷史上第一家源自中國的奧運會火炬接力合

作伙伴。

無獨有偶，阿迪達(dá)斯把自己為奧運會設(shè)計提供比賽用球的“事件”，打造成一件重要的品牌營銷推廣方案，掀起“有你支持，讓夢成真”足球之旅奧運體驗活動。活動主要圍繞阿迪達(dá)斯近期剛剛發(fā)布的比賽用球“長城之星”以及中國足球運動員鄭智的奧運廣告片展開；采取“大型戶外廣告+ 現(xiàn)場活動”的互動營銷模型，在參與、互動、體驗和擴(kuò)散中，徹底地感受阿迪達(dá)斯。現(xiàn)在大家經(jīng)過各大重要城市的商業(yè)中心或城市廣場，以及地鐵過道時，常被這“風(fēng)景”感動著，自然不免重提此事，在時不時于耳旁響起的聲浪中，走進(jìn)大家的心中。

精神價值 消費者心智份額的“產(chǎn)權(quán)證”

“奧運會本身具有時效性，奧運精神卻具有長效性，支撐我們更高、更快、更強的促進(jìn)社會和諧與經(jīng)濟(jì)發(fā)展。”這些話道出了奧運的精神價值。把企業(yè)設(shè)計的產(chǎn)品提供給奧運會，它可以固化精神價值于具體的物品。

從營銷學(xué)角度而言，這種品牌行為必將占據(jù)受眾的記憶份額。尤其在后奧運時代，它促使人們繼續(xù)購買該品牌的產(chǎn)品，鞏固了此品牌的市場份額以及情感份額。這種基于為奧運提供產(chǎn)品的“事實”與“行為”，必將成為提供商的品牌文化和品牌故事，它具有兩方面的功能，一是傳承價值；二是激勵價值。

其一，傳承價值。

子曰：“吾道一以貫之。”所以，品牌也是如此。它是具有基因和血統(tǒng)的。這個基因和血統(tǒng)可以通過奧運精神來表達(dá)其尊貴和傳承的清凈和完整。奧林匹克的“更快、更高、更強”既是體育運動的精神，也是人類進(jìn)步的動力。因此，這種精神具有商業(yè)價值，再加上奧運的廣泛影響力和傳播力，很容易把這種精神根植在人們的腦海中。

其二，激勵價值。

激勵價值的道理不言而喻，激勵的對象主要有兩個方面，分別是內(nèi)部員工和外部顧客。

“祥云”火炬是由來自聯(lián)想創(chuàng)新設(shè)計中心的34 名設(shè)計師組成的國際團(tuán)隊歷時10 個月合作完成，共有來自中國、德國、意大利和法國的設(shè)計師參與創(chuàng)作，跨越十大學(xué)科專業(yè)。在創(chuàng)作過程中，不斷尋求創(chuàng)新，不斷探索，推敲每一個細(xì)節(jié)，最終換來“祥云”火炬的誕生。這種環(huán)境是誕生創(chuàng)新精神，促進(jìn)協(xié)作文化的良好環(huán)境和難得的土壤。因此它便起到增長內(nèi)部員工在創(chuàng)新和協(xié)作上的能力，這就是內(nèi)在激勵的力量。

對于外部的顧客而言，他們也得到激勵。他們會深刻聯(lián)想到“聯(lián)想的產(chǎn)品”不單單是“產(chǎn)品”，這里面包蘸著愛、奧運精神、火炬精神等人類積極的美好情感。因此聯(lián)想產(chǎn)品，是完整的，與競爭對手有本質(zhì)上的區(qū)別。這樣的激勵價值作用，幫人們透過表象，看到營銷的內(nèi)涵。“只有買主或用戶才能給產(chǎn)品賦予價值，因為它們的價值只存在他們需要或者感知到的利益。”現(xiàn)代營銷奠基人萊維特的話，也告訴我們精神價值對顧客的重要。阿迪達(dá)斯的案例，也佐證了上述的道理，暫不贅述。

消費價值 市場占有率的硬功夫

消費價值的產(chǎn)生，是基于傳播價值和精神價值的效應(yīng)而派生出來的消費行為或者消費信心。消費價值，是產(chǎn)生物質(zhì)的實效性，為企業(yè)進(jìn)行“輸血”的營銷效果。由“傳播價值”和“精神價值”的“虛名”光環(huán)效應(yīng)作用，促進(jìn)“消費價值”的“實利”收益。

正如一年半以前，當(dāng)聯(lián)想的設(shè)計師們集聚在一起絞盡腦汁設(shè)計出北京奧運的“祥云”火炬后，他們還隨即將這一創(chuàng)意應(yīng)用于一款筆記本電腦的創(chuàng)意上。“這有助于聯(lián)想集團(tuán)在世界舞臺上建立起最佳設(shè)計的形象。”IBM全球設(shè)計總監(jiān)李#8226;格林(Lee Green) 評價說。而這正是聯(lián)想這樣的中國企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)：如何將奧運贊助所提升的品牌影響力轉(zhuǎn)化為具體的市場表現(xiàn)，借奧運的機會讓西方消費者對其產(chǎn)品更有信心。而國內(nèi)也是如此，受眾在接受“為奧運設(shè)計火炬，為你設(shè)計天逸”的理念和精神價值轉(zhuǎn)移的暗示，很自然就對聯(lián)想產(chǎn)品產(chǎn)生好感。

奧運不僅是營銷品牌，也是產(chǎn)品平臺，因此將品牌傳播和產(chǎn)品都結(jié)合起來，將能獲得更大的收益。企業(yè)可以開發(fā)一些帶有奧運標(biāo)志的產(chǎn)品，或者具有奧運意義，或者具有珍藏價值的產(chǎn)品。作為贊助商或者合作伙伴，完全可以圍繞奧運專門辟出一個品類來開發(fā)新的產(chǎn)品或打造奧運產(chǎn)品體系。

一言以蔽之，為奧運設(shè)計產(chǎn)品，是奧運營銷最好的利劍之一，它可以把奧運營銷的預(yù)想收益快速變現(xiàn)成價值收益。但這把利劍， 也是一把雙刃劍， 一旦使好了，效益明顯，銀兩迅速膨脹；沒有使好，便將自己搞得“身敗名裂”。如恒源祥那樣遭受炮轟，抵制其產(chǎn)品。

IBM 也曾遭遇如此的滅頂之災(zāi)。在亞特蘭大奧運會上，IBM 作為計算機系統(tǒng)的承辦商，提供信息時出現(xiàn)低級錯誤，如將拳擊選手身高說成0.7 米或7 米。為在悉尼奧運會上重新贏得口碑，IBM 出動了技術(shù)人員和志愿者7000 人，提供24 小時的服務(wù)等，花費超過1 億美元。

總之，為奧運設(shè)計產(chǎn)品的企業(yè)，應(yīng)該從傳播價值、精神價值和消費價值三個方面來著力，深諳“奧運營銷”的詩外功夫，定然會實現(xiàn)收益的“大滿貫”。