美的：沉默并不美

2008 年7 月10 日，《江蘇商報》、《羊城晚報》等刊登名為“美的全面超越格蘭仕”的報道稱，截至2008 年6 月，中怡康市場研究公司的監測數據顯示，今年上半年美的微波爐實際出貨量近300 萬臺，市場份額連續10個月超過40%，美的強勢上揚，而格蘭仕則節節敗退，美的已超越格蘭仕成為行業第一。

報道一出，格蘭仕隨即向媒體表示，美的指使經銷商從家電賣場大量“回購”自己的產品，以造成市場高占有率的假象，而且已掌握了不少有關美的“造假”的證據，會選擇在適當時機公布，媒體隨即開始對美的“回購門”丑聞進行大量報道。

面對輿論的壓力和格蘭仕的逼進，美的一再緘默，僅有美的微波爐事業部企劃部總監楊幸兵作出簡短回應，從目前的銷售體系來看，不存在造假動機和條件。然而這一辯解并不具有說服力。至此，在與格蘭仕的口水戰中，美的陷入被動，節節敗退。

事件繼續升級

7 月14 日，為美的相關報道提供“數據證明”的中怡康市場研究公司副董事長李基祥在接受《北京商報》采訪時表示，今年上半年的微波爐調查統計數據還沒有發布，美的何來前6 個月的統計數據？至此美的的謊言不攻自破。

各大家電的網站迅速發起對美的誠信大討論，輿論壓力的狂潮向美的涌來，而美的又再一次地選擇了沉默，似乎并沒有感受到危機的到來。

而美的對7、8 月兩起產品爆炸事故的回避式危機處理態度——爆炸和公司產品無關，可能是由于消費者使用不當而造成的再度引起了消費者的強烈氣憤，美的品牌形象大打折扣。根據金融界網站對此次爆炸事件所做的調查，參與調查的2000 多網友中，43.72% 的網友認為美的產品缺陷較多，要嚴查美的。美的品牌的形象變成了一個推脫責任、狡辯是非的企業。

處于風口浪尖的美的，沒有派出相關發言人就這些負面新聞進行表態，似乎還沒有意識到一連串的負面報道已經對美的品牌的形象產生嚴重影響。

當《成功營銷》雜志記者致電美的微波爐事業部要求對微波爐數據涉嫌造假一事進行采訪時，美的微波爐以不方便為由拒絕一切相關采訪。而8 月8 日至8 月25 日為美的集團放假期，電話一律轉到電腦服務臺，集團公關部無法聯絡。

公關戰略存在重大問題

國內數位家電觀察家在接受《成功營銷》記者采訪時均表示，美的在一系列事件的表現反映出，美的在公關戰略與危機處理能力上存在著重大漏洞，從集團到下屬各事業部應該全面檢討自己的公關戰略。

1. 公關“炒作”策略失當

之前，曾有媒體指出，美的全面超越格蘭仕的報道，是美的微波爐事業部最先通過郵件發到各大媒體記者手中的，8 月，據《21世紀經濟報道》廣州經濟部記者透露，廣州部分媒體記者之前確實收到了美的發來的全面超越格蘭仕的相關郵件，但只有《羊城晚報》刊登了，而且是屬于花了版面費的廣告。隨后記者致電《羊城晚報》經濟部采訪主任，對方證實這是美的花錢買的軟文，我們的記者不會寫這樣的文章。美的這樣的做法經媒體曝光后，使得輿論火上澆油。

家電觀察家于清教認為，不管美的公布的數據是否存在造假，美的以全面超越格蘭仕為題進行宣傳的公關戰略是個極大的錯誤。第一，美的期望通過這樣的數據宣傳行為達到目的，是片面的。過度炒作數據、功能都不是好的公關宣傳。第二，炮轟格蘭仕的行業老大地位屬于挑起事端，只會把自己引向與格蘭仕的口水戰之中，對品牌自身形象沒有幫助，最終傷害的只能是消費者的利益和行業的良性競爭與健康發展。第三，企業炒作概念、炒作數據的時代已結束，而且這也屬于低層級的競爭策略，類似于價格戰。

衡量一個企業的行業地位現在不能單純以規模和銷量來確認，而是看企業的持續性和利潤率以及對價值鏈的掌控力。

2. 危機管理體系不夠健全

當媒體集中報道“回購門”丑聞時，美的集團始終沒有做任何表態的做法也讓業內吃驚。

家電觀察家劉步塵認為，如果有美的集團的品牌管理中心把關，這樣的公關軟稿絕對不會刊登出來，更何況是在數據存在諸多疑點的前提下。

美的微波爐此次公關手段完全屬于美的微波爐事業部自己的公關行為，這對一向貫徹充分放權思想的美的來說很正常。被“放羊”的下屬各事業部擁有完整的經營權，各自為政。

此次狀況表明秉承“集權有道、分權有序、授權有章、用權有度”的美的并沒有對其權力進行很好的約束。甚至是在涉及到品牌形象的宣傳口徑上，攤子太大管不過來的美的，對下屬事業部也是“放任自流”。事發后，面對輿論的一片質疑聲，美的集團公關部從來沒有發出過任何聲音試圖對品牌形象進行補救。

從此可看出，美的眾多事業部所有對外宣傳中，并沒有總體層面的把關與輿論風險分析，下屬事業部在公關戰略上擁有絕對的決定權而集團層面內部管理放空、收權不足的問題就埋下了諸多潛在隱患。

在《成功營銷》記者與美的制冷家電集團空調事業部市場部工作人員的交流中，這一分析也得到了證實。他表示，在美的，各事業部甚少聯系，在對外的公關宣傳上并不互相往來，戰略的制定都是事業部內部完成的，集團對此并不過問。甚至是事業部的公關代理公司也是各自尋找，對于美的微波爐事業部的公關路線，其他的事業部對此了解幾乎一片空白。

3. 危機公關嚴重缺失

事件發生至此，只有美的微波爐事業部企劃部總監楊幸兵對媒體進行過一次回應，美的集團發言人并沒有對此事公開發表任何言論，對于輿論未進行過任何引導，也并未進行任何消除影響、恢復形象的自救行動。

7 月17 日在各大家電網出現了“美的電器微波爐事業部急聘公關傳播主管”的招聘帖子，在隨后的采訪中，美的微波爐事業部工作人員向《成功營銷》記者證實了這一招聘的真實性。由此，美的拒絕媒體采訪、拒絕信息溝通的保守做法在一定程度上得到解答。美的在應對此次危機時的捉襟見肘也許部分是因為公關專業人才的缺失。

4. 不懂得品牌聲譽管理

美的應該清醒地認識到，美的各事業部爆出負面輿論后，承擔后果的正是美的品牌自身。微波爐數據造假、電磁爐爆炸等新聞已經造成消費者對美的品牌所有產品的不信任，并形成了對品牌的負面印象。

長久以來，中國家電缺少穩健、持續的品牌經營意識，家電業內總是倚重軟文比拼、口水戰、炒作概念等公關手段，過于急功近利，過于追求打敗競爭對手，而沒有意識到對品牌這個無形資產的傷害。“史不夠，文來湊”的家電行業急需公關上的健康發展。

為何公關問題頻發

賽馬制是否成為了公關層面溝通的阻礙？

1997 年美的率先改革成事業部制，建立了四大二級產業集團及兩大業務群：制冷、日電、裝備、房產、物流、金融。二級產業集團下面再細分為多個產品事業部，這些事業部都是擁有完整經營權的虛擬子公司，最大程度上激活了各個業務單元的活力。而如同賽馬制的職業經理人激勵制度，使得每個事業部都爭相成為跑得最快的那匹戰馬。

但在2008 年4 月出版的《何享健談美的戰略》一書中，美的卻認為，現在要解決的問題是如何持續發展，因為各個事業部的發展熱情和積極性太高了。言下之意值得揣摩。數位家電專家都認為，美的職業經理人制度

對業績考核的高要求可能是產生急于求成心態的主要原因，加上美的各事業部所擁有的絕對權力，產生如此公關丑聞，不足為奇。

該書還談到，美的2006 年初聘請國際咨詢機構為其轉型設計方案，提出美的集團的權力要弱化，并逐漸剝離過去與二級平臺相重疊的經營性功能，而二級平臺要把原來分散在各個事業部層面的研發、營銷的職能集中起來，設立公共平臺。未來的二級平臺要以集團軍的姿態去作戰，在制冷家電集團和日用家電集團兩個平臺內部首先實現資源的共享和事業部制之間的協同。

從現實看來，美的的公共平臺并未建立起來。各事業部在營銷策略上并沒有關聯。多年來，為美的提供咨詢服務的北京和君營銷顧問機構董事長程紹珊也指出，美的各事業部雖然沒有出現割據的現象，但幾乎每個事業部都有自己的亞文化，很突出，很強勢。

與媒體交流太少

一直以來，業內人士評價美的是個低調務實的企業，一切以業績說話，很少有媒體大規模曝光或者造勢宣傳。這從美的創始人何享健的行事風格就能看出來，何很少接受媒體采訪，遠離公眾，信奉“少說、多做、悄悄干”原則。低調所帶來的好處就是穩健、少浮躁、多現實，但也有其弊端。

在一個資訊發達的現代商業社會中，沒有什么東西比壞消息的傳播與擴展更加迅速了，任何信息都有可能被媒體和消費者抓住并放大成為危機事件的源頭。企業要避免成為媒體負面報道的主角，就必須深刻了解媒體輿論傳播的特性，了解危機時間發生后媒體、輿論的突破口何在。加強與媒體和公眾間的信息交流、主動溝通是美的在公關上必須補上的一課。

沉默，不能解決任何問題。