虛擬代言：視覺偶像營銷

所謂視覺偶像，首先是一個被受眾所熟知的虛擬形象，但是，同忍者神龜、變形金剛、奧特曼、加菲貓等卡通形象不同，視覺偶像不單純是卡通人物，他們有自己的生命力、號召力和創(chuàng)造力，能使受眾在互動中產(chǎn)生心理共鳴。

1.5 億和2000 萬，是在中國最主要的兩個即時通訊軟件騰訊QQ 和MSN上活躍注冊用戶的規(guī)模，從2007 年初開始，一個供人們網(wǎng)絡(luò)聊天時交流瞬間感受的圖標，以病毒般速度傳播開來，這個形象也因為網(wǎng)民的追捧而獲得了巨大的商業(yè)價值，現(xiàn)在，這只名為“兔斯基”的“兔子”，已是名聲在外，一度成為摩托羅拉和惠普相關(guān)產(chǎn)品的廣告代言人。

“兔斯基”和“張小盒”

2007 年底，隨著MOTO Q8 營銷活動的展開，這位全球手機史上第一位虛擬代言人，“兔斯基”正式成為了摩托羅拉全鍵盤智能手機MOTO Q8 的形象大使，用其處理文檔、上網(wǎng)聊天，被形容為“網(wǎng)絡(luò)達人”或“通訊達人”，像真實偶像周杰倫一樣握著手機出現(xiàn)在各大

城市的廣告牌和公交車上。作為一款瞄準中國喜歡時尚、熱衷上網(wǎng)的年輕人為目標受眾的手機，摩托羅拉使用了一個極具創(chuàng)意的互動平臺，盡可能地植入目標受眾的消費文化，利用其實現(xiàn)個人表達的Web2.0 文化，觸動他們的情感，這點無疑獲得了巨大的成功。

和摩托羅拉一樣，惠普也看中了“兔斯基”的巨大魅力和商業(yè)價值，去年底，惠普在北京啟動“我的電腦我的舞臺”年輕人市場策略，繼手機之后，“兔斯基”又成了惠普筆記本電腦的代言人，這種進入年輕人生活的營銷方式，顯然和惠普也產(chǎn)生了共鳴，希望將自己的品牌融入到年輕人的生活當中，是惠普選擇“兔斯基”為形象代言的主要目的。因為，與當紅的大牌明星比起來，這種“草根明星”是年輕人可望而可及的，而他們也正是主宰市場的領(lǐng)袖。

與“兔斯基”并列，備受網(wǎng)絡(luò)追捧的視覺偶像還有“張小盒”，創(chuàng)作者盒子動漫社(2008 年8 月1 日更名為：盒子創(chuàng)造社)，將主人公描繪成腦袋立方體的網(wǎng)絡(luò)漫畫形象，他們代表在“盒子”般樓房里工作和生活的上班族，是那種“周末不上班又懷念加班，上班的時候又偷偷看《越獄》”的每個普通人，漫畫將辦公室稱之為盒子，主人公住在盒子中，坐著盒子車上班，辦公室是盒子隔間，中午吃盒子飯，晚上還得睡到盒子里，正是了解年輕一代的生活和情緒，他們用搞笑、小幽默的故事來給“朝九晚五”的白領(lǐng)們減壓，引爆了網(wǎng)絡(luò)漫畫熱潮，成為中國最有影響力的上班族漫畫。

視覺偶像：虛擬代言人的誕生

所謂視覺偶像，首先是一個被受眾所熟知的虛擬形象，如“兔斯基”和張小盒，但是，同忍者神龜、變形金剛、奧特曼、加菲貓等卡通形象不同，視覺偶像不單純是卡通人物，他們有自己的生命力、號召力和創(chuàng)造力，他們像某一類群體的投影，身上擁有這一群體的生命特征，會思考，有理想；能使受眾在互動中產(chǎn)生心理共鳴。

臺灣學(xué)者林資敏曾提出，構(gòu)成視覺偶像的四大基本元素是：故事性、劇本、世界觀和性格，同時還指出引領(lǐng)視覺偶像流行的四大方面是：商品力、文化力、傳播力、實踐力。有故事有性格是視覺偶像的主要特征，合理的包裝和媒體傳播則是視覺偶像流行的基礎(chǔ)。

視覺偶像的包裝和推廣，首先要有一個傳播平臺，給人們一個接受的機會，網(wǎng)絡(luò)為這個平臺提供了無限可能，在得到受眾認可后，視覺偶像進而發(fā)展出各種周邊產(chǎn)品，如紙媒漫畫、紀念品等等；最后，視覺偶像和商業(yè)產(chǎn)品的結(jié)合，可以成功推動產(chǎn)品的銷售和企業(yè)的發(fā)展，同時，視覺偶像也通過這樣的虛擬代言完成了自身商業(yè)推廣的目的。

視覺偶像代言，是一種全新觀念的營銷方式，它需要突破傳統(tǒng)，更貼近消費者生活和意識形態(tài)，和他們的心理喜好產(chǎn)生共鳴。這個過程，必須借助商業(yè)企業(yè)強大的經(jīng)濟實力，如同一個娛樂公司打造一個明星，中間也有不可避免的風(fēng)險與投入。在目前的廣告市場，面對千人一面的明星代言，視覺偶像也許是廣告代言的下一個藍海。

一個族群的代言人

當今社會一大現(xiàn)象就是新族群的出現(xiàn)，社會文化的族群分化現(xiàn)象越來越明顯，而消費符號則顯而易見地成為新族群的劃分基礎(chǔ)，同時，由于消費符號的決定性地位，社會群體劃分的標志已經(jīng)從單一的經(jīng)濟實力決定轉(zhuǎn)向多元化。

在成為族群代言人上面，視覺偶像有著諸多優(yōu)勢。視覺偶像是族群文化的產(chǎn)物，擁有和族群高度一致的文化認同，視覺偶像有自己的性格，有著豐富多彩的故事，能夠迅速俘獲消費者的內(nèi)心，使這個群體如滾雪球一樣壯大，隨著年輕人開始在紛繁的消費市場上占據(jù)主導(dǎo)地位，進入到族群的文化當中，而不是創(chuàng)造文化，才是品牌發(fā)展之道，為此，眾多企業(yè)的營銷人員費盡心思，尋找當紅名人，網(wǎng)絡(luò)上最流行熱點和話題，試圖來捕捉目標族群的消費文化。而視覺偶像為他們提供了一個完美的族群文化切入點，通過視覺偶像代言來與目標消費者群體互動，從而與他們建立一種長久穩(wěn)定的建設(shè)性關(guān)系，使品牌形象深植于消費者心中。

如當初摩托羅拉將目標對準年輕人后，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在年輕人大部分時間都在網(wǎng)上，而他們要想進入他們的生活，就要用他們的符號來表達自己的想法和內(nèi)容，就這樣，風(fēng)靡于年輕網(wǎng)民中的這樣一只動作夸張、表情怪誕的兔子，就成了摩托羅拉的選擇。摩托羅拉與惠普都相信，這只一臉死相的兔子能夠拉近他們跟年輕用戶之間的距離。無論是撞墻、拍磚還是冷汗，“兔斯基”的表情都能最準確地傳達當下年輕人的精神狀態(tài)，它與年輕人之間基于即時聊天工具形成的默契可以讓任何明星黯然失色。

視覺偶像營銷的價值

視覺偶像時代的到來，成就了品牌虛擬代言的神話，以往商家的虛擬產(chǎn)品代言人，最多只是一個表情豐富的卡通人物，如伊利牛奶的“QQ 星”，蒙牛奶人“多多”和超級女聲的“超女娃娃”，這些品牌代言人最大的軟肋就是沒有個性，缺乏故事，很難贏得消費者的心理認同，而視覺偶像改變了這一現(xiàn)狀，其營銷價值有以下幾個方面：

1. 族群代言，高度心理認同

視覺偶像既是一個卡通形象，也是一個族群標簽。通過這個視覺偶像的形象，表現(xiàn)相關(guān)族群的故事，以實現(xiàn)心理認同和情感共鳴；通過整合卡通形象的商標化和品牌化，實現(xiàn)視覺偶像對相關(guān)族群的代言功能，成為該族群的一個識別標簽。

視覺偶像作為虛擬代言人，最大的特點是他們在虛擬世界中有著自己的感情和性格，易于同代言族群進行情感交流，在形象和性格上都最能得到目標消費群認可。如七喜汽水在中國推廣的過程中，就充分注意到了這一點，七喜努力打造“七喜小子”為視覺偶像來吸引消費者，七喜的系列廣告，通過富有創(chuàng)意的一系列風(fēng)趣幽默的小故事，用一個個滑稽而又熟悉的細節(jié)表現(xiàn)出Fido 開朗、隨意而又不羈的年輕個性，讓年輕人產(chǎn)生強烈的認同感，隨后七喜一直保持和繼承了這一特色，讓Fido 的活潑個性得到進一步發(fā)揮，宣講共同的情感而不是直接宣傳產(chǎn)品，為七喜小子贏得了青少年的好感和認同，七喜成功開拓市場也就變得順理成章。

2.代言形式豐富多樣

視覺偶像作為一個高認知度的符號，其獨特的性格和世界觀使視覺偶像成為一個和真實明星一樣別致的形象；其故事性為視覺偶像的品牌代言提供了豐富多彩的平臺。比如“兔斯基”的形象代言，或者故事植入等等。

同時，視覺偶像擺脫了現(xiàn)實的束縛，更能表現(xiàn)神奇的廣告創(chuàng)意，吸引更多消費者關(guān)注。對于廣告制作來講，隨著電腦動畫虛擬技術(shù)發(fā)展到了一個前所未有的高度，創(chuàng)作者的想法得到更好的體現(xiàn)，作為虛擬代言人，視覺偶像的行為可以由廣告制作者任意操縱，因此在表達廣告創(chuàng)意上，往往可以突破一些普通人無法或很難表現(xiàn)的極限；而在后期制作中，先進3D 動畫技術(shù)可以將這些奇思妙想還原成畫面，給受眾帶來前所未有的視覺沖擊，從而成功吸引消費者的注意力，為宣傳產(chǎn)品或服務(wù)打下堅實的基礎(chǔ)。

3. 規(guī)避明星代言的風(fēng)險

日益增長的明星代言費用，已經(jīng)成為國內(nèi)企業(yè)發(fā)展的一大瓶頸，這時，虛擬代言的成本優(yōu)勢就比較明顯。盡管打造一個成功的視覺偶像，也需要雄厚的資金投入，但是相比明星代言而言，虛擬代言人的投入費用多用在形象設(shè)計和市場調(diào)研方面，這些花費不僅少而且容易被掌控，在投入產(chǎn)出的比例方面能夠達到合理的配置。

另外，明星作為真實的人都有缺點，名人代言廣告風(fēng)險難免，以明星為代言人的廠商則常因代言人道德、犯罪等問題形象貶值而損壞品牌形象，代言人出現(xiàn)問題之后，相關(guān)企業(yè)不僅要承受廣告投入上的巨大損失，同時還要考慮如何維護企業(yè)和產(chǎn)品的形象不受影響。如“艷照門”事件的主角們，曾一度為廣告商追捧的他們，所代言產(chǎn)品都會有所損失。而使用虛擬代言人，這些風(fēng)險就可以有效得到避免。虛擬代言人就只存在于企業(yè)和產(chǎn)品的宣傳和推廣之中，完全依賴企業(yè)的意愿而存在的，不會因為出現(xiàn)負面新聞而導(dǎo)致品牌的損失。

隨著社會的發(fā)展，“讀圖一代”已經(jīng)正在成為社會消費的中堅力量，視覺偶像作為契合讀圖受眾心理需求的信息傳達載體，在市場營銷傳播領(lǐng)域有獨特的商業(yè)價值。