網(wǎng)絡(luò)視頻廣告：誰來分享蛋糕？

一場別開生面的“球賽”正在上演。

“首先是小羅發(fā)球給梅西，梅西把球射向月球，月球立刻變成一個大球場，他左帶右晃，此時亨利上場，斷球成功，他穿過熱帶雨林，最后把球傳給了法布雷加斯，法布雷加斯彈著吉他一路帶球狂奔，不料他碰到半路殺出的百事廣告牌，蘭帕德見狀大力抽射，我的頭輕輕一點(diǎn)，球進(jìn)了！”

或許你認(rèn)為這是某球迷的癡人夢語，不過我告訴你，這是年輕消費(fèi)者自創(chuàng)的“百事我創(chuàng)”網(wǎng)絡(luò)視頻廣告。對于商機(jī)敏感的人士更會看出：網(wǎng)絡(luò)視頻廣告蛋糕正被越來越多的運(yùn)用，一個新崛起的廣告市場正隨著2.1億網(wǎng)民的點(diǎn)擊而直線沖高。

市場雛形初現(xiàn)

“網(wǎng)絡(luò)視頻廣告將成為下一個亮點(diǎn)?！盌CCI互聯(lián)網(wǎng)中心負(fù)責(zé)人傅志華根據(jù)《2008 年網(wǎng)絡(luò)廣告市場報告》分析認(rèn)為，2007 年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模在2006 年49.8 億元基礎(chǔ)上增長至76.8 億元人民幣( 不包含搜索引擎在內(nèi))，

年增長率為54.2%。中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場年增長率未來兩年繼續(xù)保持50% 以上的年增長率，高出傳統(tǒng)媒體廣告年增長率一倍以上。

DCCI 預(yù)計2011 年網(wǎng)絡(luò)廣告市場將會超過500 億元人民幣，超過報紙成為廣告投放第二大媒介。

“視頻廣告占網(wǎng)絡(luò)廣告市場的4.7%?！备抵救A稱，這一數(shù)據(jù)將會隨著網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)勢而變得更大，更多的網(wǎng)絡(luò)廣告商將分享網(wǎng)絡(luò)廣告細(xì)分的回報。依照這一數(shù)據(jù)，可以推算出2007 年度視頻網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)約為3.6 億元，而隨著需求的增長，2008 年將達(dá)到5 億元左右。

專家分析認(rèn)為，人們更樂于用聲光電的方式接受廣告，而長篇累牘的文字有點(diǎn)不厭其煩。所以，從消費(fèi)者視聽行為偏向看，視頻廣告市場前景廣闊。如果按照DCCI 提供的數(shù)據(jù)500 億元為基點(diǎn)，視頻網(wǎng)絡(luò)廣告的份額將達(dá)到30 #12316;50 億元左右。

蛋糕：四類公司的蠶食

誰在分享著蛋糕？

最想吃而又不知道怎么吃的群體是視頻網(wǎng)站，然而很多“徒有虛名”的網(wǎng)站并沒有大量吞噬真金白銀的能力，反而倒是比誰燒錢快。在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告上得到的好處就只剩下人氣了，其盈利模式和版權(quán)問題卻始終糾纏不清。

另一類“就餐者”為主攻門戶網(wǎng)站視頻的公司，其主要的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告模式就是“傍大款”——善于利用門戶的流量來說服廣告主，獲取網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的一杯羹，其弊端是目標(biāo)受眾的分析不精確，覆蓋面存有局限。

第三類公司當(dāng)然要算進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)廣告市場的分眾一份。通過火線收購的方式開展“江氏”收購閃電戰(zhàn)：收購好耶全部股份、全資收購網(wǎng)絡(luò)調(diào)查公司艾瑞、與中國第二大網(wǎng)絡(luò)廣告代理商華楊聯(lián)眾洽談并購事宜#8943; .一系列動作背后是控制了40% 左右網(wǎng)絡(luò)廣告代理業(yè)務(wù)，不過視頻廣告只為其利潤小流。

而與前三類公司都明顯不同的無疑是百度TV。它“網(wǎng)絡(luò)”來20 多萬家百度廣告聯(lián)盟網(wǎng)，涵蓋了70% 以上的專業(yè)網(wǎng)站。無論什么專業(yè)的客戶，基本上都能夠精準(zhǔn)對接視頻廣告。通過強(qiáng)大的百度搜索技術(shù)背景，提供精確制導(dǎo)的

分詞技術(shù)，定位目標(biāo)受眾尤為有效。值得一提的是，它以5 秒視頻廣告后的有效視頻進(jìn)行收費(fèi)，收費(fèi)模式為廣告主和代理商稱道。

競爭：模式領(lǐng)先者受青睞

競爭還沒有到短兵相接的地步。

業(yè)內(nèi)人士分析，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的競爭并沒有想象中的交火激烈，原因主要來自兩個方面。首先是該市場還沒有完全開發(fā)，其潛在的市場份額還有較大的放大潛能，每個類型的公司憑借自己的一畝三分地耕作就能分到一杯羹。其次，業(yè)務(wù)專業(yè)性上的競爭還沒有足夠凸顯——不難看出，四大“就餐者”都還沒有完全調(diào)整到位，競爭的長跑才剛剛開始。

雖然盤子里都有肉，還沒有到別人盤子里夾肉的爭搶發(fā)生。不過，其新穎模式和專業(yè)性的代表正受到行業(yè)青睞，越來越多的廣告主和廣告商正毫不費(fèi)勁地接受例如百度TV的視頻推廣模式。

“而百度TV 的優(yōu)勢則為三點(diǎn)：高精準(zhǔn)、表現(xiàn)形式新、技術(shù)雄厚。百事可樂在選擇百度TV 時，正是看中了它在分詞技術(shù)上的優(yōu)勢，在網(wǎng)絡(luò)覆蓋方面是第一家?！贝戆偈驴蓸窐I(yè)務(wù)的深圳文意復(fù)興廣告公司總經(jīng)理高磊稱。

引起百事可樂方面關(guān)注度的還有就是百度TV 的收費(fèi)模式，按照收視超過5 秒后的有效收視作為收費(fèi)依據(jù)，在行業(yè)內(nèi)這還是首家得到業(yè)界的肯定。如在百度TV 投放的覆蓋人次為105.6489 萬人次，卻實(shí)際按照有效到達(dá)11.1184 萬人次計算，計算的基數(shù)相差近10 倍。

專家認(rèn)為，媒介的碎片化、傳播的去中心化、受眾的分散化，導(dǎo)致了集中采購、分布投放、效果集合、精準(zhǔn)營銷的趨勢明顯。類似于百度TV 這種符合定位的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告運(yùn)營商們將逐步吞噬這份大餐。