Ｗｅｂ２．０時代ＩＭＣ的發展新模式

整合營銷傳播(Integrated MarketingCommunications ：IMC) 是指企業在經營活動過程中， 以由外而內(Outside-in) 戰略觀點為基礎， 為了與利害關系者(StakeholdersInterest Groups) 進行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰略。

為了對消費者、員工、投資者、競爭對手等直接利害關系者(InterestGroups) 和社區、大眾媒體、政府、各種社會團體等間接利害關系者(Stakeholders) 進行密切、有機的傳播活動，營銷傳播管理者應該了解他們的需求，并反映到企業經營戰略中，持續、一貫地提出合適的對策。為此，應首先決定符合企業實情的各種傳播手段和方法的優先次序，通過計劃、調整、控制等管理過程，有效地、階段性地整合諸多企業傳播活動。

目前，跨國公司都正在著手IMC 的規劃和實踐，如IBM、雀巢、通用、奧美等。全球首富比爾#8226;蓋茨領導的美國微軟公司，在全球推出“視窗”系列那么轟動而有效，一個重要原因正是運用了IMC。

真正的IMC 是什么？業界對此有何認識上的誤區？如何在營銷計劃中實施？我們先不談這些，“What is it ？”并不是重要的，每個人都知道理論，“How to do it ？”如何在企業營銷活動中導入和創新這才是至關重要的。

新的消費行為和傳播模式

傳播業界都知道，現在企業和品牌面對的消費者上網習慣已經很普遍，他們不僅有主動搜尋信息的方法和足以充分表達個人想法和意見的工具( 文字、圖片、影像)，同時他們也有各式各樣的平臺和網絡(Blog、SNS等) 來滿足他們自主發言、傳播的需求，所以品牌就需順應趨勢發展一套有效的迎合新消費行為的IMC 溝通模式。讓消費者不僅成為品牌訊息的傳播受眾，同時也是品牌活動的參與者，更是品牌體驗的評論者和傳播者。

IMC 的新任務

它的主要任務在于透過持續的整合性溝通，強化品牌的體驗，讓消費者對品牌的理解更深刻，情感也更投入，最終產生不易動搖的品牌忠誠度。而品牌體驗是活動核心概念放大和詮釋的過程，它可橫跨各類媒體、溝通平臺、傳播活動、時間和渠道來完成，那么它與傳統的IMC 活動的主要區別在哪兒呢？

1.它是以一個意義深遠的大概念為起始點，如M-zone 的“我的地盤我作主”，麥當勞的“圓夢奧運會”等，通過不同的手段和形式來不斷放大和強化這個主張，區別于由各自發亮的小點子串成有各自溝通目標的活動。

2. 品牌的傳播和產品的商業溝通計劃相結合，更有效率和影響力，它區別于各自為政的片面式溝通或太單一、容易形成“感覺”疲勞的宣傳。

3.它是鼓勵互動、參與體驗、記憶深刻和感情相互交融的完整溝通過程，區別于被告知認得出，認知被改變和單向的接觸過程。

IMC 活動計劃的主要架構和步驟

它的計劃核心架構主要包含了3C，即內容(Content)、接觸點(Contact Point)、情境(Context)。也就是：說什么，在哪兒說，在什么情況下說。重點就在于更深入地探討在如何有效的品牌接觸點上，用什么特定的訊息和方式巧妙地進入他們的情緒，讓他們感覺很受用。設想在電梯里面出現一個超勁涼的口香糖廣告，讓你在夏天又熱又臭的密閉空間里感受瞬間的清涼，心曠神怡，那是很能引起共鳴的，當然如果再加上著裝清涼的MM 現場派樣，效果當然更不凡。

在步驟上，它與傳統的IMC 計劃差別應該不是很大，主要有：

1.傳播的任務及角色；2.目標受眾及洞察；3. 活動核心溝通概念和切入點；4. 具體的接觸點考慮和主要溝通平臺的設定；5. 核心概念的展開計劃( 不同階段具體溝通內容，在不同接觸點呈現什么，傳達什么訊息)；6.期

待的消費者反應，包括整體活動和個別階段及個別接觸點；7. 成功的衡量指標( 設定KPI)；8. 時間和預算，其中，第3，4，5 項是策劃的重點，后面將逐一說明。

活動核心概念的形成和切入點的考量

核心概念構思和平常的溝通概念形成的過程差別不大，主要是考慮競爭對手的溝通概念，現形式和接觸點的結合；自身品牌的主要承諾和對產品的支撐；產品的賣點；與目標消費者的主要或潛在需求；然后提出什么樣的主張或話題來引起關注和興趣。惟一的差別可能是在檢視概念的時候，不是用傳統創意的角度來探討，而是將整體活動的創意表現考慮進去。

在切入點方面，可以從幾個角度入手，即事件營銷( 透過口碑和媒體報道)；具創意性或話題性的媒體組合；從周邊包圍中心( 大規模展開線下的溝通活動，透過主視覺的統一展開360 度的鋪蓋，然后輔以主流媒體的報道或大眾媒體廣告的強化告知。這似乎較適合國內以幾個中心城市為主的區域性活動，當然也可以是這三種方式的組合，只要在執行面如操作性、預算、時間上可以實施即可。

從事件營銷來看，它要能成為口頭傳播的條件是要具有趣味性、話題性，當然更脫離不了產品的賣點。SONY 的Bravia 高清晰液晶電視，訴求色彩的優美逼真，以“ColorLike No Other”的Slogan，從2006 年以來，將美國大城市舊金山、紐約的街道和市中心區當舞臺，讓紅彩球、五彩兔活蹦亂跳地出現在眾人面前，給路人驚喜，讓他們在實際生活上體會了色彩的魅力，而電視廣告倒成了展現這個事件的報道。

另外，其高超的CG 制作和拍攝技術也成了專業人士探討的話題，當然在國內有些已經起頭的事件，如蒙牛的“每天一斤奶，強壯中國人”的活動，對全國500 所貧困小學免費提供一年的牛奶等。它是否能通過IMC活動將它的公益性和商業性巧妙結合，一方面去豐富其品牌的真實內涵，一方面也帶頭引起消費者對這次活動的普遍重視和參與呢? 而不是僅在電視上大做廣告及通過公關報道引起一時的注目和美譽度。

IMC 具體接觸點的選擇和主要溝通平臺的設定

首先需通過對目標消費者的日常生活作較深入的理解，分析其工作日與休息日的所有可能接觸點，然后找到產品或品牌可以趁虛而入的有效接觸點。

如果從戰略性的角度，可以將媒體的到達率和品牌本身的到達率一并分析，將品牌可使用的不同媒體歸類到四個象限: 現居優勢、需再強化、有競爭潛力和不具實質作用。然后針對不同象限中的媒體考慮下一步要如何調整，如針對弱勢媒體是否要加入新的媒體做嘗試性的挑戰，在被歸為現居優勢象限中的諸媒體考慮是否要選擇一個媒體為操作主平臺等，這可以從成本效益的角度( 如電視)，也可以從溝通的主要表現形式( 如網站的互動性、內容豐富性、信息量有其優勢)去考量。

核心概念的展開計劃

首先考慮在已確定的大核心概念下，在各主要接觸點要說什么樣的有趣故事；在主要的接觸點用什么有創意的表現手法引起消費者的熱烈反應；然后促成這些被打動的消費者為品牌活動做宣傳。

另外，考慮到階段性的問題，在每個階段里要使用什么樣的媒體，在這些接觸點上表現什么？這時，要模擬消費者在每個接觸點上與品牌互動時會有什么樣的反應，盡量做到在不同接觸點上讓他們接收相關又不完全相同的訊息，并使其參與度和關心度逐漸加深，就像是提供一張引人入勝的藏寶圖，讓消費者有想一窺究竟，逐步著迷，參與到底的興致。

結束語

以上是本人參考電通公司總部諸位IMC專家的論點，經過個人消化整理的一些心得，如有不周到或偏差部分，敬請讀者原諒，并不吝指點。

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IMC 觀點已經不是很新了，它發源于20 世紀80 年代中期，許多學者提出了具有戰略意義的“傳播合作效應(CommunicationSynergy)”概念，但直到20 世紀90 年代才得到了非常廣泛的關注。

整合營銷不僅以消費者，而且還把從業人員、投資者、社區、大眾媒體、政府、同行業者等作為利害關系對象分階段一步步進行整合，而非一次性整合。目前，世界部分商品市場也逐漸趨向飽和及均衡狀態。對于企業，以產品競爭力為基礎的產品差別化變得很困難；開發創造性的新技術或新產品也變得很難，即使開發出新產品，由于技術市場的發達，仿制品會很快上市，產品的先占效果難以實現。

至于價格戰略，降價固然重要，但也難以與低價的無商標產品(NoBrand Product)競爭；何況通過合理的流通渠道、節約費用、降低單價的方法更有其限度。因此，通過IMC 戰略所追求的傳播整合，已成為企業創造競爭優勢的重要方法之一。