網絡媒體的“奧運時間”

分析人士普遍認為，傳媒業將是奧運召開之際最大的受益者之一，而網絡媒體借助奧運平臺將發揮越來越大的影響力

7月15日，在某門戶網站視頻頻道工作的呂輝告訴記者，他們就要為奧運忙起來了。由于呂輝所在的網站獲得了奧運會的視頻轉播權，而相關轉播、點播、推廣等工作全都由她所在部門來負責，所以今后一段時間會非常忙。而對于該網站奧運頻道的編輯江楓來說，這樣忙碌的日子已經持續了有一段時間，他每天要接上百個電話，從早上八點一直工作到晚上十點。

7月15日，新浪、網易、騰訊在北京聯合宣布，與2008奧運官方新媒體轉播機構央視網簽約，獲得2008北京奧運賽事的互聯網轉播授權。網易CEO丁磊在新聞發布會上表示，這是奧運傳播史上第一次大規模運用互聯網等新媒體平臺進行賽事轉播，對于國內互聯網行業來說具有劃時代的意義。

分析人士普遍認為，傳媒業將是奧運召開之際最大的受益者之一，而網絡媒體借助奧運平臺將發揮越來越大的影響力。事實上，網絡媒體的“奧運時間”早就已經開始。

奧運頻道：用戶流量快速增長

2005年，搜狐簽約成為北京2008年奧運會互聯網內容服務贊助商，這也是奧運歷史上第一次設立互聯網贊助類別。之后，包括新浪、網易等在內的幾大門戶網站紛紛設立了奧運頻道。對此，艾瑞咨詢的分析師蘇鑫在接受《經濟》記者采訪時表示，根據各自的網民關注點不同，這些奧運頻道的定位和報道角度也不同。比如搜狐可能更官方一些，而網易則強調互動性。

隨著奧運會的到來，奧運頻道更是成為門戶網站吸引用戶的主力軍。來自河北某報社的李成是一個體育迷，每天上網第一件事就是看新浪體育頻道，理所當然對于奧運頻道也是青睞有加。

根據艾瑞咨詢推出的網民連續用戶行為研究系統iUserTracker最新數據顯示，自2008年3月奧運火炬傳遞開始以來，各網站奧運頻道用戶數量快速上升，3月份已達到3565.4萬人，較2月份的1431.1萬人增長了149.1%。4月和5月也均保持了20%以上的增長。至5月份奧運頻道用戶已達6992萬人，占中國家庭及工作單位網民的43.14%。奧運頻道用戶流量占新聞資訊類服務的總流量比重也出現了較大增長，4月份這一比重已達38.2%。

同時，艾瑞咨詢的研究還發現，隨著用戶流量的快速增長，奧運頻道的用戶黏性也在穩步增長。奧運頻道的人均月度訪問天數2008年3月開始連續3個月保持上升趨勢，從2月的1.76天增長至5月的2.55天。而奧運頻道與新聞資訊、體育、娛樂等頻道的關聯性較強，奧運頻道用戶流量及用戶黏性的上升，在一定程度上將會拉動相關頻道用戶流量上升及使用黏性的增強，達到1+1〉2的效應。

艾瑞咨詢認為，奧運火炬傳遞、網上訂門票等活動的展開使普通網民更真切地感受到了奧運，對奧運的關注度也直線上升。

視頻轉播權：提升影響力

四年之前，雅典奧運會的時候，相信絕大部分人還是通過電視及報紙來觀看比賽，了解奧運。四年過去了，網絡視頻的飛速發展，使得網絡電視在北京奧運會期間將成為一個嶄新的媒體平臺。

我國的網絡視頻快速發展始于2006年，不久前CNNIC發布的網絡視頻調查報告顯示，我國使用網絡視頻的網民已經高達1.6億，相當于每1.3個網民中有一個網絡視頻用戶。

蘇鑫對《經濟》記者表示，和傳統媒體比起來，網絡的優勢在于觀看方便，不受時間限制，錯過的比賽可以隨時看重播。這一點對于上班族來說尤其具有吸引力。同時，網絡媒體的互動性也是其獨特優勢之一。可以設想，一個體育迷坐在電腦前，一邊欣賞著網上播放的賽事直播，一邊與志同道合的網友分享著對比賽的感受，這是多么有趣。

2008年7月15日，三大網絡媒體公司新浪、網易、騰訊宣布與央視網簽約，獲得2008北京奧運賽事的互聯網轉播授權。央視網于2007年12月從國際奧委會獲得了北京奧運會的新媒體轉播權，并有權在得到國際奧委會同意后將轉播權分銷給其他網絡公司。

新浪、網易、騰訊簽署的授權協議中明確規定，三家互聯網公司均具備第一時間對央視網轉播的北京奧運會賽事進行網絡直播、點播的權益，其中包括了開幕式、閉幕式以及重點賽事內容。

蘇鑫對此認為，獲得奧運賽事網絡轉播權，意味著這三家網站和搜狐處在了平等的競爭地位，最直接的好處就是可以吸引更多的用戶，進而吸引廣告投放。而在此之前，通過艾瑞咨詢的監測表明，搜狐的相關廣告投放量明顯多于其他三家網站。

據媒體報道，2005年搜狐成為奧運會互聯網內容服務商時，大家都覺得互聯網報道的長處是文字和圖片，視頻是電視的長項。因此，搜狐當時主要強調圖片與文字內容，并沒有在意維護視頻方面的權益。令人沒有想到的是，三年之后，視頻為互聯網帶來的總體流量已經超過文字、圖片，由于其直觀、迅速、現場感強，許多重大新聞在互聯網上都是通過視頻傳播。

據AC尼爾森資深研究人士分析，2008年奧運期間，幾大門戶網站的網民覆蓋率將會超過90%，這不僅將會提升新媒體在此次奧運新聞報道中的影響力，同時對奧運的報道宣傳、奧運文化的普及發展起到巨大的推動作用。

據記者了解，奧運會共有3800小時賽事，而中央電視臺轉播奧運的各個頻道加起來只能提供1200小時的播出空間，還有三分之二的比賽項目難以通過傳統電視得以展現。網絡電視為剩下的大部分比賽提供了播出平臺和空間，央視網將開通60路直播輪播頻道，全天候提供3800小時賽事點播。而通過出售網絡轉播權，央視網和其他網站一起構建了大規模的網絡轉播平臺。

據了解，除了四大門戶網站，PPS網絡視頻、悠視網以及優酷網等幾家網絡視頻提供商也分別與央視網簽署了協議，提供奧運賽事視頻直播與點播服務。而政府有關部門已有規定稱，若發現未經授權的網站轉播奧運賽事及其相關內容，將對其嚴懲甚至予以關閉。

業內專家評價認為，2008年北京奧運會是奧運傳播史上第一次大規模運用互聯網等新媒體平臺進行賽事轉播，這將極大提升網絡媒體的影響力，對于國內互聯網行業來說具有劃時代的意義。

獨立互聯網分析師秦川則表示，如果我們以長遠的眼光來看，互聯網公司對奧運資源的爭奪之所以如此激烈，完全是因為新媒體在傳播方面的影響越來越大。

互聯網的奧運商機

業內專家分析，各視頻網站之所以如此看重奧運會的契機，目的有兩種：一是利用奧運拉攏更多廣告客戶，尤其是那些成為奧運會合作伙伴、贊助商以及供應商的企業客戶，多賺些錢。二是熬過奧運會，在奧運會期間吸引流量，當一些視頻網站在奧運會之后衰落，有了流量，活下來的網站將是勝利者。

艾瑞咨詢認為，奧運的到來，不僅為網絡媒體帶來了越來越多的用戶流量，也為其帶來了無限商機。受奧運的刺激，2008年中國網絡廣告市場將保持高速增長趨勢，并在奧運期間出現網絡廣告投放高峰。

艾瑞咨詢結合網絡廣告監測系統iAdTracker的最新數據研究發現，奧運贊助商網絡廣告投放趨勢與中國網絡廣告市場的整體變化情況基本一致，但是2008年5月，在網絡廣告總投放下跌4%的情況下，奧運贊助商網絡廣告投放費用不降反升，比4月份增長了27.6%，達5918.4萬元。

iAdTracker的最新數據還表明，2008年4月，奧運贊助商中網絡廣告投放天次最高的是三星2389天次，其次為中國移動1552天次，聯想952天次；奧運網絡廣告投放天次最高的是聯想783天次，其次是中國銀行477天次，一汽大眾324天次。

艾瑞咨詢認為，奧運期間，贊助商的網絡營銷戰會愈加激烈，對網絡廣告的投入將進一步加大。同時，相關網絡媒體的營銷價值將會得到進一步提高，網絡的奧運營銷價值凸現。

現在，借著奧運的東風，體育營銷已經成為各門戶網站研究的一個重要課題。打開國內最具影響力的幾個門戶網站，與體育營銷相關的信息充斥屏幕，點擊任何一個鏈接都能夠帶你進入充滿活力的體育與品牌的世界。互聯網已經成為體育營銷不可或缺的傳播渠道。

談及奧運會對網絡媒體所帶來的機遇，蘇鑫表示，首先是用戶沉淀作用，可以促進潛在用戶的積累，提升網站用戶流量和客戶點擊率。其次，奧運視頻轉播權是一種身份的標簽，地位的體現，可以吸引廣告主加大廣告投放力度。同時，通過參與奧運，可以增加網站的品牌影響力，可以說，這是提高品牌價值的一次黃金機遇。

蘇鑫同時表示，目前網絡媒體的作用越來越重要，奧運給網媒帶來了發展機遇，但也有風險并存。例如有些網站違規操作，侵犯版權，所以如何正確參與奧運報道也是各網絡媒體要注意的。