奶業禁贈令周歲夭折

跟市場較勁，甚至對著干，不論是任何一家企業，還是行業協會，最終只能以短命告終

經寶臨他們最近沒少忙活，跑來跑去找各大牛奶企業的北京經理商討，找超市商討，但還是沒有結果。“他們都有自己的困難，說起來也是一肚子委屈了。”

原來從今年7月初開始，北京大超市的奶制品都開始捆綁銷售了。幾乎隨便走進一家超市，都能看到牛奶專柜上擺著的各種品牌的牛奶在“搭售”和“買贈”。 例如，8杯裝的三元原味脫脂酸牛奶在價格不變的情況下，贈送4杯，算下來，每杯價格降了3成多。

經寶臨是北京市奶業協會副理事長，這個成立20多年的協會去年一度成為公眾和輿論關注的焦點。原由是該協會號召牛奶企業取消“搭售”、“買贈”，引發變相漲價的質疑，尤其是在方便面企業集體漲價受到政府有關部門調查后，國家發改委一度對該協會進行“調研”。

接下來，該協會的禁贈令仍然有效。一時間，幾乎所有品牌的牛奶制品開始恢復原價銷售，商場超市里也開始規矩地執行起來。經常買“利樂枕”包裝的康小姐注意到，不讓搭售后，接著便是各種品牌的牛奶齊漲價，康小姐不得不選擇相對便宜的普通袋裝牛奶。

不過，在實行不到一年后，市場終于向禁贈令說“不”了。

“上個月，我們就接到舉報了。”經寶臨對《經濟》說，北京市奶業協會已經知道超市奶品開始搭售了，他跑到超市一看，果然牛奶專柜的促銷人員喊得最歡。

于是，經寶臨他們再次找奶業企業和超市商討，只是這一次各方再難形成共識了，像去年那樣再發一道禁贈令的可能性也越來越小了。

短命的禁贈令

一包牛奶和一瓶礦泉水價格差不多。在各大牛奶生產企業的競爭中，搭售、買贈是最主要的法寶，價格戰愈演愈烈。作為這些企業的“娘家人”，中國奶業協會顯然不想看到這種局面繼續下去，一場直接干預隨之展開。

去年6月21日，在中國奶業協會的統一組織下，包括伊利、蒙牛、光明以及雀巢等14家大型乳品企業在南京簽署了《乳品企業自律南京宣言》（下稱《宣言》）。《宣言》聲稱：反對捆綁銷售、特價銷售等低于成本價銷售的惡性競爭行為。

隨后，中國奶業協會會同理事長乳品企業在北京召開了落實《宣言》會議，共同制訂了落實《宣言》的實施方案。

具體措施包括取消所有涉及產品的捆綁、搭贈（包括其他產品或禮品）銷售行為；禁止低于成本價的傾銷行為，取消特價、降價銷售。對于特殊的臨逾期（已超過二分之一保質期）產品，其銷售價也不得低于成本價。

同時，為了檢測實施效果，中國奶業協會設立全國奶業動態監測辦公室。

“在北京，蒙牛、伊利液態奶銷售量大約占全國的60%。”經寶臨介紹說，最后《宣言》的試點就選擇了北京，從去年7月23日開始執行，在取得經驗的基礎上，在上海、廣州、成都等全國大城市逐步擴大實施范圍。

禁贈令實施當天，經寶臨走訪了沃爾瑪、家樂福等12家大型連鎖超市，北京市奶業協會的投訴熱線接到了35名消費者的舉報電話。經寶臨當時對媒體表示，“我們要求乳品企業立即整改，不能過夜，明天我們就會進行回訪。”

“基本是每星期坐下來開一次會，每天都可以舉報，動員大家遵守行業自律的狀態，互相監督。”經寶臨介紹說，他們一共抓了半年，當時的情況還不錯。

不過，“游擊戰”在半年后就東一槍西一炮打起來了。“今天在這個超市搭售，明天又在那個超市促銷。”經寶臨說，有的企業開始私下違法禁贈令。

特價的問題也很難定性。“不讓捆綁銷售又賣不掉，有時候就搞特價銷售賣了。”豐臺區一家美廉美超市奶品柜臺的王小姐對《經濟》說。

特價銷售在《宣言》里也有規定的，那就是不得低于成本價的特價促銷。但是成本價不好說，沒法考究。“這個企業一塊，那個企業又是八毛。”經寶臨說，企業的設備加工渠道等等都不一樣，很難統一。

更重要的是，由協會出面組織企業統一實行禁贈令，立即引發了變相漲價的質疑聲。尤其是在當時有關方便面企業在世界拉面協會中國分會的出面組織下集體漲價在受到公眾質疑后，國家發改委對其調查，后來公布的調查結果顯示，世界拉面協會中國分會所作所為違反了《價格法》等相關規定，損害了消費者權益。

同時，由行業協會協調甚至是主導了行業集體漲價，其行為已經“越權”了。

內憂外患之下，不到周歲的禁贈令最終夭折。

市場的選擇

中國奶業協會的硬生生干預，憋屈了北京奶業協會也憋屈了企業。

“如果不搞促銷，過了保質期只能扔掉。”經寶臨說，酸奶和一些保質期非常短的奶，在北京有效期過了一半，市民就不買了，不買就得扔掉，對企業的損失非常大。

“企業雇工人把包裝剪掉，污染環境損失還大。如果捆綁銷售，一些市民就買了。”經寶臨說，后來協會也放松了一些尺度。

企業不得不收奶。“原料在漲價，如果收購價格不提高，農民就不養奶牛了。”經寶臨介紹說，牛每天都得擠奶，但政府規定禁止奶農倒掉牛奶，企業想壓價，但農民也開始反映。經寶臨覺得這是件很難辦的事情。

收購奶源的價格在提高，國家有關部門也在嚴控隨便漲價，這就是奶企的面臨的困境。

“乳制品廠從原來稅后利潤8%已經下降到現在的3% 。”經寶臨介紹說，去年食品價格猛漲后，國家發改委開始對包括牛奶制品在內的食品類價格進行干預，漲價達到一定幅度就要報其審批。

三元在今年春天調價，從1.1元到1.3元再到1.5元經歷了漫長的時間。“關于提價，發改委已經找過三元三四次了，要求提供生產成本，由發改委價格司確認。如果沒有正式行文，如果發改委堅決不同意調整，那么，企業就不能提價。”三元銷售部一位不愿具名的人員告訴《經濟》。

包括沃爾瑪、家樂福等外資超市則相對寬松，遵循的是市場經營理念，會經常搞商場促銷。“今天年慶，明天店慶，都要搞促銷。”經寶臨說，如果不促銷就讓撤柜。為此，北京市奶業協會去找北京市商業委員會解決，但人家說管不了外資超市。

如果在美國，圣誕節和復活節的降價，最大的幅度可以降到原價的10%，國外的促銷方式向來有點猛。如果奶品不搞促銷，就馬上撤柜。

國內的超市也不是省油的燈。超市索要的乳品進店費用非常高，增加一個柜臺費用更高。如果不愿意租這個柜臺，那只能馬上撤柜。“現在拼的是企業實力，一撤柜，馬上有實力的就上來了。”經寶臨解釋說，“但是商業的問題，商業的運作我們干預不了的。”

面對促銷的盛行，經寶臨解釋說，這是牛奶銷售的淡季。按照幾年來的統計，春節剛過的2月份到4月份和瓜果盛行的6月份到9月份都是牛奶消費的低潮期。

面對激烈的市場競爭，奶業必須得投入到這場市場的抉擇中。盡管北京市奶協公布社會監督電話，對于不遵守《宣言》和實施方案的企業，將視情況采取措施處罰等等。但生死攸關，只能無暇顧及了。

有律師認為，奶業協會的做法已經干擾了企業自主經營，侵犯了企業定價權。

“跟市場較勁，甚至對著干，不論是任何一家企業，還是行業協會，最終只能以短命告終。”律師丁濤對《經濟》表示，只要相關企業不違反國家法律法規，其參與市場競爭的方式應該由企業自身來決定。