點(diǎn)擊欺詐：網(wǎng)絡(luò)廣告的夢(mèng)魘

不經(jīng)意間，無(wú)數(shù)只瘋狂點(diǎn)擊的黑手，點(diǎn)掉了廣告主無(wú)數(shù)的金錢。愈演愈烈的“點(diǎn)擊欺詐”已成網(wǎng)絡(luò)廣告的夢(mèng)魘，它或?qū)У艟W(wǎng)絡(luò)廣告的未來(lái)。

2005年，為了拓寬市場(chǎng)渠道，申先生開(kāi)始購(gòu)買國(guó)內(nèi)某搜索引擎的競(jìng)價(jià)排名關(guān)鍵詞廣告，他平均每個(gè)月需要為此支出4000～5000元。但是，最近他經(jīng)常聽(tīng)朋友說(shuō)起關(guān)鍵詞廣告存在點(diǎn)擊欺詐，心里不禁七上八下，打起了鼓。

6月底瑞星向IT業(yè)界發(fā)出警告稱，最近一年多以來(lái)，瑞星全球反病毒監(jiān)測(cè)網(wǎng)截獲的Clicker（木馬點(diǎn)擊器）類病毒正以幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，涉及所有主流的“點(diǎn)擊付費(fèi)”廣告。瑞星警告說(shuō)，Clicker病毒僅僅是點(diǎn)擊欺詐中最簡(jiǎn)單的一種牟利方式，病毒經(jīng)濟(jì)的牟利方式五花八門。

申先生也許還不知道，從他的關(guān)鍵詞廣告注冊(cè)成功的那一刻起，背后就有些黑手迫不及待地?fù)]舞而來(lái)。這些瘋狂點(diǎn)擊的黑手，在不經(jīng)意間就點(diǎn)掉了廣告主無(wú)數(shù)的金錢。

欺詐的根源

“只要關(guān)鍵詞廣告依然按點(diǎn)擊量付費(fèi)，依然能夠?yàn)樗阉饕婀編?lái)收益，點(diǎn)擊欺詐就不可能消失?！痹诓稍L中，多位業(yè)內(nèi)人士不約而同都將矛頭指向競(jìng)價(jià)排名，直陳點(diǎn)擊欺詐產(chǎn)生的根源在于每次點(diǎn)擊付費(fèi)背后的經(jīng)濟(jì)利益。

關(guān)鍵詞廣告是搜索引擎公司憑借其平臺(tái)優(yōu)勢(shì)而推出的一項(xiàng)廣告服務(wù)，關(guān)鍵之處在于，選擇同一個(gè)關(guān)鍵詞的廣告主將按照出價(jià)高低進(jìn)行排名，出價(jià)越高的廣告越靠前。無(wú)論是百度、谷歌，還是雅虎，目前都采取CPC（每次點(diǎn)擊付費(fèi)）計(jì)價(jià)模式。無(wú)論是誰(shuí)，只要每點(diǎn)擊一次廣告，廣告主就必須支付一次點(diǎn)擊的費(fèi)用，CPC價(jià)格高低取決于關(guān)鍵詞的熱門程度。廣告主也可以自行設(shè)定關(guān)鍵詞價(jià)格和每天的廣告額上限。

這種競(jìng)價(jià)排名服務(wù)已經(jīng)成為搜索引擎公司最主要的收入來(lái)源。根據(jù)百度公開(kāi)資料顯示，2006年百度的收入中，競(jìng)價(jià)排名就占到80%的份額。而中國(guó)反流氓軟件聯(lián)盟發(fā)起人董海平介紹，根據(jù)幾大搜索引擎公司目前在納斯達(dá)克股票市場(chǎng)的年報(bào)顯示，有些公司2007財(cái)年90%以上的收入都來(lái)自競(jìng)價(jià)排名業(yè)務(wù)。

有業(yè)內(nèi)人士表示，正因?yàn)楦?jìng)價(jià)排名是一些搜索引擎公司最主要的收入來(lái)源，雖然這些公司都表示在積極采取措施阻止點(diǎn)擊欺詐，但也不排除有的搜索引擎公司對(duì)此睜一只眼閉一只眼。 據(jù)正望咨詢2007年3月的一份調(diào)查報(bào)告顯示，百度的平均點(diǎn)擊欺詐率為34%，而Google也達(dá)到24.1%。

點(diǎn)擊的誘惑

“點(diǎn)擊欺詐背后主要隱藏有兩種人，一種是只要點(diǎn)擊廣告就能賺錢的人; 一種是恨那些廣告主的人，即廣告主的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為了增加廣告主的成本壓力，不斷點(diǎn)擊廣告主的廣告。第一種人包括，給客戶做廣告的人、搜索引擎公司本身，還有搜索引擎廣告代理公司、搜索引擎的聯(lián)盟網(wǎng)站。”防惡意點(diǎn)擊系統(tǒng)Netclean創(chuàng)造者，瑞辰博際科技公司總經(jīng)理姬峰介紹說(shuō)。

廣告代理商是搜索引擎公司擴(kuò)大市場(chǎng)份額的助手，同時(shí)雙方也是利益共同體。

記者以購(gòu)買關(guān)鍵詞廣告為由向Google的一家廣告代理公司咨詢時(shí)，一位銷售部的女員工表示，在Google購(gòu)買廣告的費(fèi)用涉及到三塊，包括600元的開(kāi)戶費(fèi)，以及預(yù)存的廣告費(fèi)和技術(shù)服務(wù)費(fèi)。在記者的執(zhí)意詢問(wèn)下，她表示支付給廣告代理公司的技術(shù)服務(wù)費(fèi)是按預(yù)存費(fèi)用20%直接從客戶賬戶扣除的。

有業(yè)內(nèi)人士表示，廣告代理商在為搜索引擎公司拉來(lái)廣告主之后，不僅能夠收取價(jià)格不菲的中介服務(wù)費(fèi)，還可以從廣告主的廣告消費(fèi)額中提成，這正是激勵(lì)一些廣告代理商惡意點(diǎn)擊客戶投放在搜索引擎上廣告的原因。

聯(lián)盟網(wǎng)站則是點(diǎn)擊欺詐的另一個(gè)主要來(lái)源。根據(jù)百度聯(lián)盟的傭金政策，主題推廣的初始傭金比例是50%，之后會(huì)根據(jù)不同網(wǎng)站的內(nèi)容質(zhì)量、流量、合作時(shí)長(zhǎng)以及大聯(lián)盟認(rèn)證等級(jí)等眾多因素，逐步提高傭金比例，最高可達(dá)84%。

無(wú)解的難題

美國(guó)點(diǎn)擊欺詐審計(jì)公司Click Forensics2008年第一季度的報(bào)告顯示，相比2007年第四季度，盡管包括Google

AdSense和Yahoo Publisher在內(nèi)的點(diǎn)擊付費(fèi)廣告的點(diǎn)擊欺詐率由28.3%下降到了27.8%，但木馬病毒造成的點(diǎn)擊欺詐卻上升了8%。

董海平認(rèn)為，CPC商業(yè)模式本身存在的漏洞決定了點(diǎn)擊欺詐難以完全杜絕。

事實(shí)上，由于我國(guó)相關(guān)立法的滯后，目前搜索競(jìng)價(jià)等新興的網(wǎng)絡(luò)推廣形式未被明確納入廣告管理范疇，由此而產(chǎn)生的問(wèn)題該如何適用法律，目前尚無(wú)定論。

“雖然我們一直在呼吁把利用木馬犯罪定義為刑事犯罪，但目前法學(xué)界對(duì)木馬的定義很難統(tǒng)一。”董海平說(shuō)。

“點(diǎn)擊木馬的危害范圍是隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的增長(zhǎng)而增長(zhǎng)的，利益是最主要的推動(dòng)力。”業(yè)內(nèi)人士分析，如果要解決這一難題，變“點(diǎn)擊付費(fèi)”為“打開(kāi)付費(fèi)”，可以更有利于分析是用戶點(diǎn)擊還是木馬點(diǎn)擊，也可以增加木馬點(diǎn)擊的成本。同時(shí)，如果改變計(jì)價(jià)方式，采取CPD（按天收費(fèi)），那么木馬的海量點(diǎn)擊方式就沒(méi)有意義了。

從短期來(lái)看，放任木馬點(diǎn)擊對(duì)搜索引擎是有利的，但是從長(zhǎng)期來(lái)看，如果點(diǎn)擊欺詐危害到“點(diǎn)擊付費(fèi)”廣告模式的生存，那么將對(duì)百度、谷歌等搜索巨頭產(chǎn)生致命打擊。也許正是意識(shí)到這一問(wèn)題的嚴(yán)重性，雅虎、谷歌、微軟和其他一些相關(guān)機(jī)構(gòu)早在2006年就在美國(guó)成立了“反點(diǎn)擊欺詐聯(lián)盟”。只是，兩年過(guò)去了，效果依然不明顯。

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點(diǎn)擊欺詐成產(chǎn)業(yè)鏈

正望咨詢高級(jí)分析師周洪美認(rèn)為:“搜索引擎的聯(lián)盟中有很多中小網(wǎng)站，還有的是純粹為了做聯(lián)盟的廣告而建立的網(wǎng)站，這些網(wǎng)站并不注重內(nèi)容質(zhì)量的建設(shè)，一旦發(fā)現(xiàn)自己網(wǎng)站的流量和點(diǎn)擊率上不去，便很有可能采取惡意點(diǎn)擊的方式?！?/p>

事實(shí)上，在惡意點(diǎn)擊愈演愈烈的背后，還有一條畸形的產(chǎn)業(yè)鏈——病毒經(jīng)濟(jì)。

“現(xiàn)在木馬技術(shù)已經(jīng)高度發(fā)達(dá)，即使是什么技術(shù)都不懂的人，只要根據(jù)所購(gòu)買木馬病毒的說(shuō)明書(shū)，不出半個(gè)小時(shí)就能明白?！?董海平表示。

瑞星安全工程師王占濤介紹說(shuō): “在病毒市場(chǎng)上，木馬病毒已經(jīng)形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，既有上游的病毒制造人員，也有中間的病毒販子，也有專門散布病毒控制并出售大量‘肉雞’（被木馬病毒控制的電腦）的人，還有就是利用這些‘肉雞’制造惡意點(diǎn)擊的人?！?/p>

病毒增長(zhǎng)的速度，證明了這一市場(chǎng)需求的旺盛。王占濤稱，在2003年還只能偶爾看到幾個(gè)木馬點(diǎn)擊病毒，但現(xiàn)在點(diǎn)擊木馬增長(zhǎng)速度非?？欤刻煨鲁霈F(xiàn)約300～400個(gè)，占每天新增加病毒的3%到4%之多。