揭秘蘋果直營店

北京直營零售店的開業將是蘋果邁入中國市場的一大步，它不僅帶來蘋果全線的產品展示和專業服務，也讓蘋果文化真正全面地進入中國——這一擁有40萬個水貨iPhone手機用戶的國家。

最近，網絡上不斷傳來蘋果在中國首家直營零售店即將開門營業的消息。最新的消息顯示，開業時間將定在7月10日～19日之間。不過蘋果官方卻還一直守口如瓶，“我們會給公眾一個驚喜。”每當記者問及直營零售店事宜時，蘋果中國公司的公關部經理黃昱娜總是這樣“敷衍了事”。

很多人已經相信，蘋果在中國的第一家直營零售店將開在香港太古地產開發的北京“三里屯Village”項目中。根據網上流傳的店面裝修照片，這家直營零售店將有3層，面積達995平方米，規模直逼剛剛開業不久的蘋果全球第二大的悉尼直營零售店。

蘋果文化的傳播體

2001年5月，蘋果推出了直營零售店模式。短短7年間，蘋果已經在美國、加拿大、英國、意大利、澳大利亞和日本開設了215家直營零售店。而很可能成為第216家的首家中國直營零售店的規模將達到世界水平。另有消息稱，蘋果在中國的第二家直營零售店的面積達3000平方米，將于奧運會之后在北京前門步行街開業。

“有蘋果直營零售店的地方，蘋果的文化才完整。”一位在美國長大、現居北京的華裔蘋果迷有些迫不及待。作為“體驗式”購物環境的典型代表，蘋果直營零售店與眾不同的經營模式大大激起了用戶的好奇心。在中國，想了解蘋果的人遠比已經了解蘋果的人多。

根據蘋果一貫的做法就不難想象，首家中國直營零售店會整體復制海外現有的成熟模式。太古地產甚至對蘋果做出讓步，允許其修建具有代表性的玻璃幕墻。

這意味著中國的消費者將能體驗到原汁原味的蘋果文化。早在去年年初，蘋果中國的官方網站便登出招聘廣告，為即將建設的中國首家直營零售店招兵買馬，其中大部分職位都與店中的服務有關。知情人士透露，每位受聘員工至少要接受3個月的培訓，才有資格在直營零售店服務。

欲翻番的中國市場

相比諾基亞、索尼等消費電子巨頭以展示為主的“體驗店”，蘋果直營零售店一直以來都是盈利的，而且銷售利潤還在逐步增加。根據2008年第一季度財報，蘋果有20%的銷售收入來自直營零售店，銷售額相比去年同期增長了53%，第二財季這一數字更提高到74%。有分析數據指出，蘋果直銷店每平方米的年銷售額是4.3萬美元，這一數字是消費電子零售巨頭百思買的4倍多。

在國際市場上，蘋果高級副總裁榮·約翰遜曾經表示，國際零售業務對于蘋果未來業務的增長起到舉足輕重的作用，目前蘋果50%的營收來自美國，而另外50%則來自國際市場，將來蘋果還希望進一步加大國際市場的營收比例。

想必是在中國境內手機網絡中使用的40萬臺水貨iPhone深深打動了蘋果。蘋果公司CEO喬布斯從來沒有放棄讓iPhone正式登陸中國市場的計劃。盡管iPhone 3G版發布時公布的上市計劃仍與中國內地無緣，但喬布斯隨即在接受外國媒體采訪時表示，3G版iPhone有望于今年晚些時候進入中國內地市場。

在這種發展勢頭下，蘋果將直營零售店開到了中國。很快地，上海、廣州等地區也陸續傳出即將開店的消息。有消息稱，蘋果美國總部對中國公司下達了10億美元的2009年銷售目標，比2007年的實際銷售額翻了一番。看來，蘋果對直營零售店的銷售推動作用充滿信心，他們并不懷疑這種文化能否成功復制到中國。

然而，即便2009年完成銷售目標，蘋果中國的銷售額也不會超過蘋果全球銷售額的4%。這就難怪喬布斯從來沒有視察過蘋果中國公司。此前有報道稱，蘋果經銷商抱怨蘋果不重視中國內地市場，而評論一致認為，這與喬布斯對中國市場“漫不經心”的態度有直接關系。目前，北京直營零售店開業的消息吸引了眾多媒體關注，喬布斯是否會親臨北京更成為最受關注的焦點。不過，此前蘋果全球第二大的悉尼直營零售店的開業，同樣并未能吸引喬布斯到場。

授權經銷商處境尷尬

面對直營零售店的開業，蘋果目前的主要銷售力量——授權經銷商們可謂喜憂參半。他們既希望直營零售店能夠引發消費者熱情，開發出更多蘋果的用戶，卻又擔心直營零售店強勢的經營模式會搶了他們的飯碗。

目前在中國的蘋果專賣店分為兩種: 一種是由經銷商自主運作的普通授權零售店，另一種是由蘋果中國方面參與設計和管理的優質經銷商店。但這兩種店面的規模和服務質量目前都難以和蘋果直營店匹敵。

自2006年下半年以來，蘋果一直在擴大授權零售店的規模。這確實取得了一定的成效，2007年底，蘋果iPod的市場占有率由原先的3%提升到12%。“蘋果的渠道建設一直很強勢，現在想和蘋果談條件就已經很難，更不要提直營零售店開業后。”一位不愿透露姓名的蘋果授權經銷商的看法并不樂觀。他表示: “蘋果對經銷商的支持剛有起色，便自己做直營零售店，再加上優質經銷商店的競爭，授權零售店現在越來越沒有地位。”

由于距離三里屯很近，在三元橋和SOHO現代城擁有兩家授權零售店的可為電腦預計將受到直接的影響。可為電腦事業部經理趙剛表示: “直營零售店周圍的很多授權零售店都面臨這個問題，人流肯定會被大比例分流。”在這些鬧市區中，很多授權零售店都是才開業不到在一年，成本還沒有收回，面臨的壓力可想而知。

此外，隨著蘋果“出貨優先權會向直營零售店傾斜”政策的執行，熱門產品會先照顧高級別的店面，“這是蘋果的慣例”。趙剛還擔心，蘋果對授權經銷商的宣傳也將減少，甚至消失。

而蘋果在中國的另一種銷售渠道——蘋果店中店對直營零售店的到來表現得比較平靜。剛剛開業不久、位于上海百思買內的蘋果店中店是目前國內惟一一家完全由蘋果公司自行設計，產品安裝和場地施工也由蘋果公司出資并完成的蘋果門店。店中店的級別僅次于直營零售店，因此不僅享受蘋果公司的優先配貨政策，并且蘋果派駐了兩名技術顧問常駐百思買。店中店也會安排免費蘋果電腦技術講座，這與直營零售店的模式有些相像。

有消息稱，目前世界上所有國家的蘋果直營零售店都由蘋果總部管轄，這意味著即將開業的北京直營零售店也將不受蘋果中國公司制約。如果按照這樣的模式，蘋果中國公司將繼續分管中國的授權經銷商和4大渠道分銷商，并獨立成本核算。因此短期內，即使銷售目標有所增加，原有渠道做出重大調整的可能性也不大。

授權分銷售商紛紛表示同意這樣的看法。以中關村為代表的傳統IT賣場還一直是產品銷售的中堅力量，即使堅持直銷的戴爾也不得不向賣場低頭。另外，IT賣場通常具備一定的價格優勢，而中國的消費者恰恰對價格相當敏感。樂觀的看法認為，環境好、服務到位且一定會“明碼標價”的直營零售店能吸引大量的人氣，但最終消費者更情愿到賣場中尋求實惠。由此看來，相比授權零售店，賣場中的柜臺反而會成為直營零售店開業的受益者。

考慮到蘋果建設直營零售店的巨額投入以及昂貴的運營成本，不少渠道人士反而關心蘋果直營零售店的銷售能力。在他們看來，只要蘋果不特意控制渠道配貨，直營零售店高達20%的銷售比例就很難在中國短時間內實現。對此黃昱娜表示:“蘋果直營零售店在中國只是扮演向消費者展示技術、產品和理念的角色。”

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蘋果直營零售店能帶來什么？

在蘋果所有的直營零售店中，陳列了大量的蘋果現售的全系列產品供顧客試用。按照慣例，在比較大型的直營零售店，通常第一層和第二層會設為Mac、iPod等產品的體驗區，里面陳設有幾十臺甚至上百臺可供顧客隨意試用的產品。第三層是服務專區，包括“Genius Bar”、“Personal Shopping”、“One to One”、“Workshop”和“Youth Program”在內的各種充滿樂趣的服務項目都在這里進行。

“Genius Bar”是每家蘋果直營零售店的核心所在，它為顧客免費提供面對面的技術支持。從如何把音樂傳送到iPod到優化硬盤的技巧，顧客都能在這里獲得解答。“Personal Shopping”的宗旨是讓顧客“先嘗后買”，是對展示區的一種延伸，Mac專員會全程陪同顧客一起分析和測試產品。其余三個項目是蘋果開創的培訓計劃，提供不同層次包含產品使用或藝術創造的課程。

這些服務透出很強的吸引力，但服務背后的某些條款卻與國內的習慣相背離。例如大部分服務都要通過網絡預約才能現場參與。“Genius Bar”需要提前48小時，“Personal Shopping”則需要提前14天。中國人講究“有朋自遠方來，不亦悅乎”，似乎只有在遇病求醫時才有掛號預約的習慣。蘋果內部員工也表示擔憂，“當成百上千滿懷熱情的顧客登門卻被拒之門外的時候，這比處理產品質量問題要棘手得多”。

另外，“One-to-One”是蘋果直營零售店與其他消費電子公司零售店區別最大的地方，也是惟一收取會費的項目。蘋果會員可以在一年內每周參加一次由蘋果明星創意講師講授的個性化培訓。在美國，會員一年的年費是99美元。如果同樣的價格搬到中國，“我會考慮參與一次”，一位正打算購買蘋果新型MacBook Air筆記本電腦的標準蘋果迷表現出對該服務的興趣。但更多的聽說過蘋果這項服務的人選擇理智對待，他們更關心的是: 在中國，蘋果能請到怎樣的創意講師為他們授課。

蘋果直營零售店也將帶來更多的第三方配件產品，蘋果的合作伙伴也借機進入中國市場。繽特力作為蘋果的全球合作伙伴，“已經開始為三里屯店發貨”，繽特力亞太區市場營銷總監郭越從側面證實了直營零售店即將開業的消息。他補充道，在直營零售店里將會銷售兩款繽特力的藍牙耳機，其中一款V925在中國市場是特供給蘋果的。