迷失農村市場

2007年，IT廠商正式吹響了進軍農村的號角，以極大的熱情投入“下一個10億”市場。但農村市場是金礦，還是鋪滿鮮花的陷阱？

在一二級市場激烈的競爭中殺紅了眼的企業，前赴后繼地殺進農村市場掘金。政府大篷車、電腦下鄉，很多PC企業轟轟烈烈地打起了“政府牌”，“搭車”政府信息化項目，敲鑼打鼓地進軍新農村建設。但這些淘金者既沒有收獲暴利大單，也沒有因此增加銷量。

躊躇滿志地進來，卻落得個黯然收場。農村市場似乎形成了一個怪圈，困在里面的淘金者越來越多，賺錢的卻越來越少。只有充滿誘惑的金礦似乎還在原地。

2008年，“農村熱”持續升溫，但廠商的熱情卻由“發燒”變為“退燒”，農村市場走入了一個困局。

經過新一輪優勝劣汰后，還留守在農村的廠商們使出的招數日益繁多，也越來越令人眼花繚亂。這亂局的背后，是否有章法可循？

回顧這兩年農村市場的大起大落，不難發現很多廠商都沒有真正把政府快車搭到農村去，都沒有沉下心來貼近農民需求，違背了“借力政府、深扎農村”的初衷，短視地為了采購大單而爭得你死我活。最終，急功近利的行為也受到了懲罰。

2008年，依然戰斗在農村市場的廠商開始回歸農民需求的本源。這些微妙變化的背后，是商業最基本的規則：誰能貼近農民的需求根源、最貼近農村群體，誰就掌握了真正的主動權。長跑與短跑都只是一種策略選擇，最終能否挖到金礦，最關鍵的還是誰能真切地把握農民的需求。

本報已連續3年對農村市場進行了持續深入的研究和報道。本期報道在深刻揭示現階段農村市場的“困局”、“亂局”的同時，也深入地探討了那些迷失在農村市場的廠商們的出路。相信會給讀者以啟示。

搭臺唱戲、進村刷墻，熱熱鬧鬧的市場推廣，零零星星的銷量。農村市場是金礦，還是鋪滿鮮花的陷阱？

困局

于先生在河北灤平縣是一個有頭有臉的人物，他有一個40多平方米的小店，周邊村子的人都到他店里來買電腦。在七八年里，他賣過攢機，也做過大大小小無數電腦品牌的經銷商，曾經店里同時擺著七八個品牌的電腦。“王子、八億時空、七喜……很多牌子我都賣過，可每年都消失幾個品牌。后來，我干脆只賣海爾電腦了。”

“眼見他起朱樓，眼見他宴賓客，眼見他樓塌了。”幾乎所有的電腦經銷商都有過類似的經歷: 搭臺唱戲、進村刷墻，熱熱鬧鬧的市場推廣，零零星星的銷量。然后，只需將廣告牌再重新貼上另一個Logo，又繼續下鄉。

PC市場最后的機會！互聯網最后的機會！電信增值最后的機會！很多人躊躇滿志地進來，卻鎩羽而歸。農村市場似乎形成了一個怪圈，困在里面的淘金者越來越多，賺錢的卻越來越少，只有金礦一角似乎還在原地。

農村市場到底是金礦，還是鋪滿鮮花的陷阱？

脆弱的“救命稻草”

在一二級市場已成血腥的“紅海”時，農村市場儼然是一個尚未開發的金礦。對一些二三線PC廠商來說，不僅意味著彎道超越其他競爭對手的機會，甚至是避免被市場淘汰的“救命稻草”。

“目前在大中型城市，PC市場競爭已經白熱化了，而消費群體已經變得很理性。尤其是臺式電腦，市場份額的大小和大家對于品牌的選擇基本已經穩定。而四到六級市場消費傾向還不夠成熟，還處于開拓階段。”TCL的一位農村市場負責人曾經這樣解釋PC廠商進軍農村市場的初衷。

經過幾年的市場化摸索，從政府唱獨角戲，到政府搭臺、企業唱戲，逐漸形成了由政府主導，電信運營商、上游廠商、內容服務商、硬件廠商和軟件廠商構成的產業鏈。隨著市場化運作機制的引入，農村信息化似乎成為唾手可得的“蛋糕”。

然而，農村信息化對于IT產業尤其是PC市場來說，是遠未開發的處女地，市場化運作的基礎太薄弱，企業想要在短期內從農村市場取得立竿見影的效果非常難。

“在這種情況下，企業進入農村市場的通道、渠道、方法，以及如何實現它們之間的平衡是最重要的，這也是為什么很多廠商都做不下去的原因。”浪潮北京信息產業有限公司副總裁黃剛告訴記者，浪潮也曾投入很多資金在一些縣做試點，建設了很多體驗中心和專賣店，還專門招了一大批員工。但經過一年的探索，發現大規模投入后銷量較以前仍沒有大的起色。“農村市場毫無疑問是增長最快的，但問題是用什么方法來做。畢竟市場比城市分散，一個縣一年的采購量也比較小。”

此外，很多廠商推向農村的電腦產品雖然出廠價格降低了，但經過渠道之手到了農村后，中間的加價卻高得驚人。很多渠道商都加了500元～800元，而且越往下走加價越高。“因為銷量有限，在大城市如果一年能賣一萬臺，每臺只加10元就能掙10萬元。到了縣，頂多賣500臺，加10元是不可能的，要加500元才有錢賺。”一位縣級經銷商這樣告訴記者。因此，即使電腦出廠時的價格確實很低，真正流到農村后，價格并不低，競爭力自然也下降了。

因此，一些在一二級城市激烈的競爭中被淘汰的企業，前赴后繼地殺進農村市場，冀望“枯木逢春”，卻黯然收場。

IT企業搭車政府信息化項目，終極目標還是為了銷售自己的產品，從而獲得利益，但結果卻是，投資有去無回，反而加速了死亡。

難傍的“政府大佬”

曾經有專家說過，IT廠商在農村市場，尤其要“風物長宜放眼量”。進軍農村市場，不僅需要很大的勇氣，還需要戰略性、前瞻性的眼光，“短視”會帶來致命的惡果。

很多IT企業把“搭車”政府農村信息化項目當做進軍農村市場的重點。“其實在政府信息化項目過程中，看不到什么眼前利益，頂多可能獲得一點名聲。”這是IT廠商普遍的心聲。

“但長期來看，在農村市場培育過程中，一定會有間接效益產生。關鍵是在巨大的成本壓力和不能立馬見到銷量的情況下，企業還能不能堅持。”TCL的一位農村市場負責人告訴記者，2003年廣東省開啟山區信息化時，方正負責粵西，七喜負責粵北，TCL電腦則負責粵東，最后卻只有TCL堅持了下來。

政府的農村信息化項目是一個系統工程，PC廠商只是其中的一部分，而這部分恰恰是不能夠直接帶來經濟效益的。因此，能夠堅持的IT廠商，除了對農村市場充滿期待，更重要的是他們看重政府信息化項目每年幾千萬元甚至上億元投資中的PC采購大單。

一家PC廠商的農村負責人向記者講述了這樣一樣事，這家PC廠商參與某地的農村信息化項目長達4年，無償捐機器、建體驗店。每年，當地政府都有近兩千萬元的信息服務站PC采購，每次采購前，政府總是說“有希望”，可是每次總有“程咬金”以更低的價格半路殺出來。

“在低價面前，口頭許諾都是沒用的，連續4年失去大單，真的讓我們很受傷。”這位負責人說。

這家“很受傷”的PC廠商恰恰體現出眾多PC廠商對農村市場的急功近利的心態——進軍農村市場就是奪取政府大單。政府是農村信息化的引導者和資源整合者，政府采購僅僅是農村信息化項目的一部分，也不具備長期性。企業為了爭奪大單，在競標中打起了價格戰，利潤一壓再壓，即使中標的企業也無法從大單中撈到更多的油水，笑也笑不起來。

政府項目并沒有給IT廠商帶來預想中的短期收入的增長，一些企業發生了搖擺。另一方面，農民用電腦的意識的確提高了，但這并不代表他們會蜂擁而至采購PC，政府項目的長遠性和持續性也受到了廠商的質疑。

“這些IT企業最大的問題是，不明白參與項目最終能夠吸引農民的是什么？農民在大篷車體驗之后，如何吸引這些用戶來購買你的產品？你能夠給他提供什么？你后續的策略是什么？”黃剛認為，很多企業往往是喊過了、跑過了，卻沒有一個實際的計劃，產品繼續放在國美、蘇寧去賣，五六級城市的渠道仍然很少，甚至看不到產品。

事實上，一些PC廠商不僅沒有恰當地理解政府信息化項目的深遠影響，在企業決定參與這個項目前，也沒有規劃好如何參與，如何利用品牌宣傳的價值、市場推廣的價值，使企業在投身公益事業的同時獲得利益回饋。

因此，一些曾經想走捷徑、“搭車”政府信息化項目的企業，敲鑼打鼓地進軍新農村建設。但這些淘金者既沒有從中收獲暴利大單，也沒有因此增加銷量，如今更是提“農村”色變。

那么，缺少了這些被農村“傷”過的IT廠商，今年或者明年農村市場還能不能再火起來？農村市場會不會這樣一直冷下去？

“只是看上去不那么火了，其實都在埋頭做自己的事。” 英特爾中國新興業務發展部經理周力認為，農村市場并沒有“冷”下去，只是經過一年時間的沉淀，生存下來的廠商開始找到一些各自的模式，工作重點也從以往嘗試性地造聲勢，慢慢地轉向了務實。

對于農村市場這座金礦，現狀是: 一些企業不想挖，想挖的企業不會挖，會挖一點的卻又亂挖。

亂局

農信通公司總經理李一語道出了造成農村市場趨“冷”的原因——對于農村市場這一金礦，一些企業不想挖，想挖的則不會挖，會挖一點的就亂挖。

事實上，看似冷清的農村市場，錯綜復雜的混亂局面一直沒有停止過。

策略之亂

2007年，在政府的號角下，農村市場得到了IT廠商空前積極的響應和參與，對于每一個企業來講，農村市場都是很好的市場突破口。

但是，農村市場太過分散，一次采購量太小，投入與產出不成比例，很多廠商頭腦一熱一頭栽進來，導致農村市場諸多怪現象的產生。

怪現象一: 部門混亂。

本報記者在采訪某一知名廠商時就遭遇到了這樣的“混亂”: 這家廠商在農村市場深耕多年，記者約采訪時，先是被“發配”到了消費部門，但該部門老總稱自己只負責農村的消費產品，無法從戰略高度說清楚。

于是記者又被“推”到了渠道部門，公關人員很快將記者拒之門外。理由是，渠道只是農村市場布局的一部分，代表不了全局。

最終，記者只有向集團公關“求救”，輾轉三四個星期，集團公關也沒找著該由哪位老總擔任“農村發言人”。

一個將農村市場置于戰略高度的企業，居然沒有一個部門或者負責人來統籌和規劃全局，實在令人費解。環顧其他企業，記者發現這樣混亂的組織設置居然占大多數。

農村市場的特殊性讓企業無法復制以往的手法，特別需要從集團層面進行統籌規劃，在這方面，運營商走在了終端產品廠商前面。2007年～2008年，部分省份的運營商從組織系統上做出改變，紛紛成立獨立的農村客戶部門，從整個渠道體系、隊伍建設、業務突破點等方面，整體統籌農村市場。

怪現象二: 農村產品定位混亂。

“信息熱、農民冷是農村普遍存在的問題，浪費了大量的信息資源，也沒有分析出農民核心的需求，很多都是停留在表面上，擺擺樣子。”李認為，廠商一提到農村信息產品就有兩個概念，一是便宜，二是傻瓜化。

“不要一提農民就是落后、封閉，一提農村市場就是便宜、一鍵上網、一鍵啟動，再弄點不痛不癢的農業數據庫上去。本來是液晶屏，硬要換成CRT。”李說。

“我有很多同學，有的在村里當村長，有的在村里做生意，他們經常上網，給我轉發的短信都是很時尚的。只要農民能夠上互聯網，什么事情都能自己解決。”一位經銷商告訴記者，很多設計農村PC的人，并不了解農村市場真正的需求。在農村，能買得起電腦的人，并不特別在意價格，那些便宜的“傻瓜”電腦并不受歡迎，常常擺著沒有人買。

浪潮在到底為農村市場提供什么樣的產品上，就走過彎路。

浪潮在前不久為農村市場定制的3萬臺農村電腦，其中75%都配備了19英寸的液晶顯示器。“其實原來我們配的是15英寸或17英寸CRT，都是2000～3000元的產品，發了一大批貨后，有不少被要求換貨。”浪潮北京信息產業有限公司副總裁黃剛坦承，浪潮原來的思路是農村產品要低價、低配置，后來發現并非如此，農民往往是將電腦當做一個大件家電來買的。

“實際上，農村市場只有30%左右的需求是最低端產品，能夠滿足基本要求; 而60%～70%是滿足多種需求，這完全出乎我們的意料。”黃剛說。

玩法之亂

農村市場需求復雜，使很多企業的渠道拓展無從下手，傳播鞭長莫及，鋪不開、沉不下。有些企業逐漸意識到，僅僅依靠一家企業單打獨斗不行，需要充分發揮產業鏈條的整合作用，使鏈條各個環節環環相扣。

因此，企業在自己玩的同時，紛紛采取“組合拳”的形式，彼此取長補短，利益驅動使每個企業都有一個或者多個合作伙伴，但各自應扮演什么角色？利益如何界定？種種浮現的問題讓企業在農村市場更加手足無措。

諸如聯想、海爾這樣的大企業，一邊積極為“農村信息化大篷車”提供電腦，一邊還發布著自己的農村戰略，建專賣店。

在農村，可以看到三種形式的海爾電腦專賣店。一種是獨立專賣店，從產品、人員培訓到所有的店面裝修、收入，海爾都有統一標準。第二種是在海爾家電專賣店的旁邊，開設電腦專賣店，憑借家電的影響力引導顧客。第三種是在大型家電專賣店中租用店面給專業的IT經銷商。

海爾信息科技副總裁方純松告訴記者，海爾電腦的員工會到村里去，培訓當地的電工基本維修知識和技巧，這樣不僅節約成本，還能成為海爾當地的代言人。

海爾電腦在農村“多條腿”走路，但有這樣渠道建設能力的廠商畢竟是少數。

當政府的信息化“快車”減速時，運營商則變成了IT廠商爭相捆綁的“香餑餑”。同時，運營商也感受到自身的壓力，尤其是電信重組后，三大運營商的力量更加均衡，因此，農村市場成為必爭之地。

電信運營商從以往單純的語音或帶寬提供商變成了一個綜合的服務提供商，這是整個角色和業務模式的改變。英特爾中國區新興業務發展部經理周力認為，在農村，在帶寬、設備、內容和服務的整合方面，運營商的角色越來越重要。

這幾年，寬帶在整個電信運營商的考核中所占比例越來越重，已達到30%～40%。同時，由于IT產業的發展程度遠不及電信運營商在農村地區的覆蓋程度，此時“服務提供商”的角色轉型，正好填補了IT廠家在這方面的空白。

“在一個省網通就有幾萬員工，營業廳已經建到了縣，平均幾個村就有一個網通的員工。能到農村直接銷售終端，運營商的網絡是很好的銷售平臺，是任何一個IT廠家的渠道都不能比的。”黃剛認為，PC廠商和運營商合作的互動性也很大，因為電腦賣了，才能夠帶動寬帶。

但這個方法在不同地區收到的效果不同。

在四川電信，寬帶捆綁電腦還不是主流。“我們和一些PC廠商也在合作，也有一些效果，但都是臨時性的，解決不了長期的問題。”四川電信農村客戶部負責人表示，市場的推廣還是渠道為王，各個運營商的產品差別不大，很快就能復制，競爭的關鍵是各自的渠道能力和服務能力。

不管怎樣，IT廠商和運營商之間的“婚姻”，只是利益驅使下暫時的合縱聯盟，這種短期碰撞能否長效，還有待考證。

由于涉農信息收集難、發布難、交換難的問題相當突出，信息不暢是農村經濟發展的最大障礙。據統計，能夠通過互聯網獲得市場和技術信息的農村家庭不足1%，而廣大農民在日常生產和生活中對信息的需求又十分迫切，手機作為農民的第一臺信息終端，是運營商不可或缺的“武器”。因此，相比IT廠商，信息服務商與運營商的關系更加“難以割舍”。

記者在農村看到，農村信息化用得最好最多的是手機，有些農村接電話免費，還可以定制有用的涉農信息，基于手機為載體的服務在農民中最普遍。

“家家農信通，戶戶小康路”，李一手養大的“農信通”成為各大運營商眼紅的寶貝。廣東移動在2006年7月就推出了農信通業務，通過農信通平臺為全省農民提供信息服務。

一邊是PC廠商與運營商的“聯姻”，一邊是運營商與信息服務商的結合，PC廠商“傍”緊運營商的同時，還要自己親力親為，鋪設農村市場。相比2007年的“搭車”政府，廠商們的招數繁多，越來越令人眼花繚亂。那么，這亂局背后，究竟有沒有章法可循？陷入農村市場亂局的廠商們應該尋求怎樣的出路？

無論是借助外力，還是“深挖洞，廣積糧”，誰能最貼近農村，誰就能最接近金礦！

誰解局中局

“農村市場絕對是金礦！”在采訪中，幾乎所有的廠商都這么說。但是，從2005年廠商們浩浩蕩蕩地挺進農村市場開始，倒下去一大批，活下來的依然沒挖到金子。農村市場呈現出剪不斷、理還亂的局面。

究竟，誰能解局？

從根源入手

盡管各玩家出招混亂，人們還是能從它們相互博弈的過程中發現一些規律。

首先，將產業鏈上的信息服務商、運營商及終端產品提供商各環節一字擺開，會發現角色的不同: 信息服務商土生土長于農民之中，最貼近農民群體; 運營商是信息產品的通道，是農村信息化“最后一公里”，也非常貼近農村; 相比較而言，終端產品提供商最缺乏把脈農村市場的經驗。

今年5月，河北網通與浪潮集團簽訂了戰略合作伙伴協議，共同進軍農村市場。浪潮北京信息產業有限公司副總裁黃剛坦承，浪潮在農村市場的渠道還很薄弱，只有借力河北網通才能最快地插入農村一線。

然而，就在運營商因為其強大的農村渠道成為眾多PC廠商的“香餑餑”時，2006年，農信通公司總經理李將自己經營4年的農信通——農村電信增值服務第一品牌出讓給中國移動，“農信通”成為中國移動農村信息服務內容的一大品牌，也成為移動抗衡電信、聯通等運營商的利器。

終端產品提供商的日子似乎最艱難，需要“借力”運營商，運營商卻“鐘情”小小的信息服務商。其實，這些微妙關系的背后，道理很簡單: 誰能貼近農民的需求根源，最貼近農村群體，誰就掌握了真正的主動權。

回顧2007年農村市場的大起大落，不難發現，很多廠商都沒有真正把政府快車搭到農村去，沒有沉下心來貼近農民需求，而是覬覦政府采購大單。

這種急功近利的心態終于受到了懲罰。2008年，依然戰斗在農村市場的廠商開始回歸農民需求的本源。顯然，貼近農民是開啟金礦的關鍵，農村市場又浩瀚無邊，如何做才能“沉”下去呢？

浪潮與河北網通的合作給業界提供了一個“借力”的有效模式。黃剛透露，這樣的戰略合作改變了雙方以往“甲方乙方”合同式的關系，進入了親密無間的“蜜月期”。

然而，借力畢竟是權宜之計，最終還是需要廠商自己在農村“深挖洞，廣積糧”。一直以來，海爾堅持自力更生。2008年，海爾借助其家電品牌在農村中建立的良好口碑，在縣市、鄉鎮整合1000多家星級服務中心和2000多家專賣店資源，建起6000多個成套服務聯絡站。

電信、移動等運營商也從沒停止過深入布局農村市場的腳步，一場新的渠道大戰即將展開。所有人都明白: 誰能最貼近農村，誰就能最接近金礦！

長跑與短跑

在2000年規劃“中國農網”時，李就深深地種下了農村“情結”。內容是占領農村市場的關鍵。

如今，擁有上百名員工，年銷售額近千萬元的農信通科技公司似乎活得很滋潤，但是李說: “我們離金礦還太遠！”

以何種心態面對農村市場，是所有廠商必須思考的問題，也將決定其農村市場策略是穩扎穩打還是搖擺不定，而后者最終將導致市場競爭的混亂。

在現有的農村市場格局中，可以發現: 信息服務商、運營商大多采取長跑策略。這取決于它們貼近農村的先天優勢，而在離農民較遠的終端廠商，長短跑的分劃就比較明顯。

2004年，聯想就以圓夢電腦開始挖掘農村凍土層，2007年，圓夢計劃進入到“穿透凍土層”第二階段，計劃在3年內進入中國10萬個行政村。盡管4年來，聯想遠未在農村實現爆發式增長，長跑仍將繼續下去。

同樣準備長跑的還有英特爾，英特爾中國區新興業務發展部經理周力坦言，2008年政府大部制改革、電信重組等大事件導致以往由政府和電信等牽頭的活動大大減少，農村市場看起來有些“冷”，但英特爾在農村的腳步不會停止。

長跑需要長期的資金儲備、技術儲備，更重要的是心理儲備。2005年，也有很多廠商信誓旦旦地準備長期耕耘農村市場，但短短兩年，就有不少因為渠道成本過高、資金鏈斷裂而黯然退出農村，甚至是完全退出PC市場。

如果廠商渠道不夠深入，實力不夠強大，像浪潮這樣區域性的“短跑”策略也不失為良策。黃剛說，浪潮也曾經參與過轟轟烈烈的大篷車運動，試圖全面進入農村市場，但困于渠道和成本的制約，浪潮決定集中力量按區域攻破，將目標鎖定在河北、河南、山東和江蘇等地。

“全面進軍農村市場是浪潮的最終目的，但當前，我們需要以短跑快速發力。”黃剛說。

長跑與短跑，是一種策略選擇。最終能否挖到金礦，所有廠商都要做好長期耕耘的準備。

細分農村市場

現在的農村市場讓人很容易聯想到幾年前的中小企業市場。2004年，幾乎所有的廠商都祭起進軍中小企業的大旗，幾年過去，最終在中小企業獲利的廠商是市場的堅守者。農村市場和中小企業一樣，需要變換思路。

2006年，正當大多數廠商還對SMB市場束手無策的時候，中小企業的梯隊形狀開始顯現，年銷售額在1億元以上的外向型工業企業，是已經度過創業期的“第一梯隊”，也是IT需求最為活躍的群體，它們對信息化的急切需求將引爆中小企業市場。

中小企業也要細分！看準了這一趨勢，很多原來一頭霧水的廠商開始在SMB見到真金白銀。

同樣，比中小企業更為廣闊的農村市場也需要細分。

在很多企業的農村市場布局中，記者發現，農民市場大多由消費部門負責，而農村的企業級市場卻沒有專門的部門負責，偶爾，涉及到農村政府采購的單子交由大客戶部負責。

這樣的結構劃分說明，廠商還遠沒有細分農村市場的意識。而“一把抓”的做法其實很危險。

事實上，農村市場存在三種類型，且每種類型都需要再次細分。

一是針對廣大農民的消費級市場。農民信息化生活具有極強的輻射性，抓住信息化“火種”是關鍵，這些“火種”來自村里的信息員、養植大戶以及文化水平較高的村民，抓住了他們就抓住了成片的“商機”。

二是企業級市場，這是很多廠商的“盲點”。農村有沒有企業級市場？當然有！一方面存在于傳統農村市場中，如當地的農民協會、養殖中心; 另一方面則存在于現代化的農場，如新疆建設兵團、黑龍江農墾總局等。

這兩個群體雖然都是農村潛在的企業級市場，卻有著天壤之別。前者接近于中小企業，卻帶有農村市場的特定需求，不能混同于現有的農村消費體系。后者每次大單接近千萬元，有著大型企業和政府采購的混合“血統”，有著現代化農業的鮮明特色，不同于任何行業，不能混同于大客戶銷售模式。

遺憾的是，迄今為止，還沒有哪家廠商能夠發現并在農村企業級市場有所作為。

細分了消費和企業級市場后，第三種才是廠商們津津樂道的政府采購。事實上，隨著國家電子政務建設由基礎設施轉向以應用為主，電子政務在農村市場的采購日漸減少，而剛剛結束的校校通百億工程，又使教育采購“冷”下來。如果廠商們還在一味地企求用政府大單盤活農村市場，只能是一次又一次的失望。

和中小企業一樣，細分農村市場將是必然選擇。而如何找到一種有效的方式，做到既細分又統籌規劃，則是對廠商運營管理能力的再一次考驗。畢竟，最終解局農村市場，只有靠自己！