中國企業(yè)奧運答卷

年8月8日晚，當(dāng)李寧以退役后再也沒有做過的高難度動作奔跑在鳥巢上空的時候，不知道他是否想起創(chuàng)業(yè)恩師李經(jīng)緯。

作為中國內(nèi)地第一位開啟奧運營銷大門的企業(yè)家，李經(jīng)緯早在24年前就與奧運結(jié)下了不解之緣。1984年，中國奧運會代表團(tuán)遠(yuǎn)征第23屆洛杉磯奧運會時，還處于創(chuàng)業(yè)階段的健力寶，就不惜動用年產(chǎn)值的一半——50萬元，贊助中國奧運代表團(tuán)，成為中國第一個吃奧運營銷這只“螃蟹”的企業(yè)。

當(dāng)李寧退役后，一直關(guān)注中國體育的李經(jīng)緯，毫無保留地為李寧的創(chuàng)業(yè)提供了支持，并一路扶持著這位創(chuàng)造過無數(shù)輝煌的世界冠軍，打造出了一個更加輝煌的“李寧”品牌。

潮落潮漲，24年的歲月讓曾經(jīng)的世界冠軍成長為一位優(yōu)秀的企業(yè)家，24年的風(fēng)雨卻讓李經(jīng)緯和他的健力寶歷經(jīng)滄桑。令人遺憾的是，這位開創(chuàng)了中國企業(yè)奧運營銷元年的企業(yè)家，由于種種原因，并沒能續(xù)寫輝煌。

24年來，從健力寶的一枝獨秀，到中國企業(yè)奧運營銷的集體綻放，中國企業(yè)在不斷的積淀中成長、成熟。它們踐行的不再是一次田徑場上“從終點又回到起點”的簡單輪回，而是一次蓄勢已久的重新起跑。

隨著圣火被點燃，一幕幕激動人心的體育賽事才剛剛開始。而在賽場之外，各個企業(yè)之間的營銷競技，卻早已進(jìn)行得驚心動魄：聯(lián)想依靠“祥云”火炬點燃人心，伊利借勢“病毒式營銷”推波助瀾，奧康繞道“公益”感動中國，而華帝則憑借“精確打擊”以小搏大……

北京2008，這是中國企業(yè)第一次如此直接、如此大規(guī)模地參與到奧運營銷大家庭中來。我們的國家向世界展示了中國的強(qiáng)大，我們的企業(yè)又將如何在奧運平臺上展現(xiàn)自己？對于缺乏經(jīng)驗的中國企業(yè)而言，又能從中找到哪些成功的喜悅與失敗的教訓(xùn)？

盤點中國企業(yè)的奧運答卷，相對于24年前的李經(jīng)緯和他的健力寶，參與奧運營銷的中國玩家們，無疑強(qiáng)大了許多；相對于國外的巨無霸們，強(qiáng)大了的中國玩家們卻仍顯稚嫩。

短短16天，鳥巢上空的奧運圣火已經(jīng)熄滅。昨日的輝煌和今天的成績單，都只是未來的墊腳石，中國企業(yè)需要在輪回中持續(xù)成長。

2008，中國企業(yè)將進(jìn)一步贏得世界。

聯(lián)想：一把火炬闖世界

文 磊

2008年3月31日11點46分，北京奧運會火炬接力活動正式啟動。在火炬接力活動全球合作伙伴可口可樂、三星、聯(lián)想三家企業(yè)中，聯(lián)想不僅是火炬接力活動的合作伙伴，還是“祥云”火炬的設(shè)計者。這讓聯(lián)想的奧運營銷從一開始就有了明確的主題。

腳踏祥云而來

設(shè)計火炬的聯(lián)想創(chuàng)新設(shè)計中心，全面負(fù)責(zé)聯(lián)想集團(tuán)產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計戰(zhàn)略的制定、全線消費產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)和設(shè)計推廣。

于是2007年4月27日，“祥云”火炬正式對外發(fā)布的第二天，聯(lián)想就面向全球推出了兩款限量各2008臺的奧運火炬機(jī)型的電腦。因為加入了聯(lián)想設(shè)計的“祥云”火炬的元素，又是由北京奧運會火炬設(shè)計團(tuán)隊親手設(shè)計打造，這款PC產(chǎn)品立刻成為極具收藏價值的奧運紀(jì)念品。

隨后，聯(lián)想把火炬典藏版紀(jì)念機(jī)型和奧運火炬文化帶到全國54家核心賣場，再加上全國575站奧運主題活動，使到場的消費者最直觀地了解到“祥云”火炬和火炬筆記本電腦設(shè)計背后的那些不為人知的故事。

借力“祥云”火炬的全球傳遞，聯(lián)想打出了一套漂亮的組合拳，令品牌提升與產(chǎn)品推廣雙豐收。

占領(lǐng)制高點

2007年6月23日，繼北京奧組委發(fā)布火炬手選拔標(biāo)準(zhǔn)之后，聯(lián)想即在北京啟動奧運火炬手、護(hù)跑手全國公開選拔活動。活動迅速吸引了國內(nèi)超過百萬人報名。最后通過“大眾推薦”和“自我報名”，共產(chǎn)生270名奧運火炬手。

針對國外市場，聯(lián)想率先與Google合作公開挑選火炬手前往中國傳遞奧運火炬。活動投入不高，但各國候選者的熱情參與，吸引了很多國外媒體關(guān)注。對正在國際化道路上的聯(lián)想來說，此舉可謂叫好又叫座。而同為北京奧運會火炬?zhèn)鬟f全球合作伙伴的三星，在聯(lián)想開始“火炬手招募”活動的一個月之后，才開始在Google上選拔自己的火炬手。

此外，聯(lián)想的體驗店還舉行了各種奧運活動，結(jié)合聯(lián)想奧運火炬限量紀(jì)念版電腦，真正促進(jìn)了聯(lián)想品牌和消費者的互動，為產(chǎn)品的推廣、銷售打下了堅實的基礎(chǔ)。

貼身肉搏

“你要在這兒戳一塊牌子，我們一定在旁邊戳塊更大的牌子。”聯(lián)想集團(tuán)副總裁李嵐曾在公開場合這樣描述奧運火炬全球傳遞中三家企業(yè)的競爭，“憑借資源的優(yōu)勢，整體比較起來，我們一點也不弱。”

譬如奧運火炬境內(nèi)重慶站的傳遞，火炬?zhèn)鬟f前一天，聯(lián)想就在重慶舉行新聞發(fā)布會，其高層和火炬手一一亮相，并向5·12地震中受災(zāi)的重慶梁平禮讓鎮(zhèn)小學(xué)捐贈電子教室。盡管火炬?zhèn)鬟f當(dāng)天，三家企業(yè)都使盡渾身解數(shù)，但聯(lián)想緊密結(jié)合了當(dāng)時人們最關(guān)心的救災(zāi)問題，打出一手溫情加責(zé)任的好牌，明顯技高一籌。

作為一家高科技公司，科技奧運的理念也是聯(lián)想在火炬?zhèn)鬟f過程中非常注重的一個方面。在火炬?zhèn)鬟f珠峰登頂?shù)幕顒又校?lián)想在海拔5200米的珠峰大本營，搭建了世界上海拔最高的“聯(lián)想”網(wǎng)吧，為報道火炬珠峰登頂?shù)男侣劽襟w提供一系列的服務(wù)和設(shè)備。

聯(lián)想這一系列借力火炬全球傳遞的動作，始終牢牢圍繞“祥云”火炬這一北京奧運會核心標(biāo)志。通過可靠的產(chǎn)品和負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象，聯(lián)想不僅擴(kuò)大了品牌影響力，更推動了終端產(chǎn)品銷售，為其國際化戰(zhàn)略描上一筆重墨。

營銷亮點

聯(lián)想：聯(lián)想借助“祥云火炬”設(shè)計者的“先天優(yōu)勢”，在“火炬”上大作文章。配合企業(yè)自身的國際化戰(zhàn)略，使出了一手品牌、銷售雙豐收的妙招。

中移動：中國移動在自己龐大的網(wǎng)絡(luò)中，用彩信和短信發(fā)布奧運口號、奧運候選歌曲和吉祥物等，贊助運動隊、舉辦長跑活動等，而健康和綠色的概念也在各種活動中巧妙地嵌入企業(yè)品牌價值中，為未來的國際市場開拓賺足了砝碼。

伊利：一個超女火了蒙牛，一場奧運紅了伊利。它吃的是“贊助商”的草，擠出的是“有我中國強(qiáng)”的奶。請明星，搞贊助，做活動，招招出奇，央視、衛(wèi)視、網(wǎng)絡(luò)，一個都不能少。

青啤：上用央視“傾國傾城”，政府高層來唱戲；下用湖南衛(wèi)視造勢，草根大眾比拼“我是冠軍”，高官黎民，青啤皆能投其所好。它借奧運之名，攬全國之勢，簽約跳水隊，贊助馬拉松，拿下網(wǎng)球賽……盡顯行業(yè)領(lǐng)袖風(fēng)范。

金龍魚：作為國內(nèi)小包裝食用油行業(yè)的龍頭，金龍魚在推出了“為健康中國加油”的奧運營銷策略，把核心放在“健康”上。而“加油”有效地激發(fā)了公眾的認(rèn)同感和主動參與感，很好地串聯(lián)起奧運、品牌以及公眾三方價值。

奧康：一個來自制造業(yè)的品牌該如何確定自己的奧運航線，并用最短的時間超越對手？奧康通過公益引擎啟動奧運營銷，實現(xiàn)從皮鞋到中高檔皮具（皮包、皮夾、皮箱等）的產(chǎn)業(yè)延伸，積累到足以遠(yuǎn)超同行的品牌地位。

華帝：面對財大氣粗的對手和紛繁復(fù)雜的奧運營銷，華帝牢牢抓住自身品牌訴求和奧運的最佳契合點，針對終端消費者展開情感營銷。定位精準(zhǔn)，量體裁衣，用相對較少的費用以小搏大，迅速提高品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度。

海爾：在國外，海爾與聯(lián)想齊名，是中國的名片。但在奧運贊助商的賽場上，海爾作為國內(nèi)贊助商卻只能望其項背。不過從2005年“海爾·青島號”駛?cè)氪蠛ｉ_始，海爾開始了游城市、捐小學(xué)，再開一個大篷車，最后給奧運場館裝上了空調(diào)。

長城葡萄酒：成為奧運獨家供應(yīng)商之后，中糧酒業(yè)從國際化戰(zhàn)略、品牌內(nèi)涵、受眾契合度等一系列指標(biāo)上，形成了一個完整的營銷體系，使長城品牌價值直線飆升，牢牢占據(jù)行業(yè)第一強(qiáng)，產(chǎn)銷量是第2名和第3名的總和，而品牌美譽(yù)度上升了30%，今年上半年的利潤率同比增長了60%。

立白：參與奧運，是立白積極謀求戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重大機(jī)遇，推行“大日化發(fā)展戰(zhàn)略”。立白借奧運的影響力來達(dá)到提升其“健康立白”品牌的目的，同時贊助網(wǎng)球隊，借道奧運題材全面沖擊洗滌高端市場。

伊利：奧運營銷2.0

□文/本刊記者 范佳麗

運用“病毒營銷”工具，“有我中國強(qiáng)”通過密集的宣傳備受矚目，它不僅是奧運會階段性口號，還可在會后持續(xù)使用。

在北京奧運村里，當(dāng)一個運動員拿起一盒伊利牛奶，他可能想象不到即將進(jìn)入他口里的奶，從物流到工廠，到哪一條生產(chǎn)線，哪一個操作工人，甚至哪頭奶牛，奶牛食用的草料，都是可以追溯的。

與伊利在奧運服務(wù)上的努力一樣，它在奧運營銷上的成績也很突出。在最新的奧運傳播效果統(tǒng)計結(jié)果中，伊利在認(rèn)知度、購買傾向、奧運理念契合和宣傳四個方面得到大幅提高。

1.0的速度

時間回到2005年11月16日，伊利正式成為奧運會贊助商。隨后，鋪天蓋地的海報廣告和媒體宣傳便迅速展開，讓消費者認(rèn)知伊利和奧運會之間的聯(lián)系成了伊利當(dāng)時的主要任務(wù)。同時，和奧運冠軍劉翔、郭晶晶等金牌運動員和運動隊的簽約也密集完成。

到了2006年中，實現(xiàn)了第一階段任務(wù)的伊利迅速調(diào)整重點——讓奧運、消費者和伊利的關(guān)系更加密切。之后，伊利啟動“奧運健康中國行”活動，深入660個城市、2000多個社區(qū)。“為夢想創(chuàng)造可能”的口號也開始被大規(guī)模傳播。

這一時期被稱為伊利1.0版的奧運營銷時代，也是首次成為奧運贊助商的伊利摸索和學(xué)習(xí)其他奧運企業(yè)經(jīng)驗的時期。

2.0的厚度

2007年9月，伊利用2008萬元的高價，取得中央電視臺2008年奧運會開幕式和閉幕式前后各15秒共4條廣告，創(chuàng)造了國內(nèi)歷史之最，也打響了伊利奧運計劃2.0版的第一槍。

新口號“有我中國強(qiáng)”很快通過廣告等密集宣傳形式備受矚目，它不僅是奧運會階段性口號，還可在會后持續(xù)使用。

“原來我們能與奧運離得如此之近。中國，NO.1！”2007年11月15日，伊利與央視國際一起推出了“有我中國強(qiáng)——尋找我的奧運坐標(biāo)”大型網(wǎng)絡(luò)公益簽名活動，一位網(wǎng)友留下了這樣的祝福。

作為2.0計劃的核心內(nèi)容，伊利首開奧運網(wǎng)絡(luò)營銷先河，將新興網(wǎng)絡(luò)互動媒體作為宣傳渠道，通過騰訊、大旗、酷6等高人氣網(wǎng)站重點推廣，運用了MSN、Skype動漫傳情等新興的“病毒營銷”工具。所有網(wǎng)友都可通過輕點鼠標(biāo)在中國版圖的任何一個位置鎖定自己的坐標(biāo)，并同時送上對祖國和奧運的祝福。活動上線短短十幾天，就有超過25萬人留下“奧運祝福”，大大出乎伊利的預(yù)期。而像劉翔、郭晶晶等奧運明星的參與則成為此次活動唯一“循規(guī)蹈矩”之處。

和迅速而密集的奧運營銷活動相匹配的，自然是銷售成績：僅2008年第一季度，伊利的銷售額就比去年同期大漲21%！

伊利后奧運

奧運營銷不僅強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)術(shù)上別出心裁，更要求站在長遠(yuǎn)角度，將企業(yè)和品牌發(fā)展戰(zhàn)略與奧運結(jié)合起來，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。因此，“平衡”、“責(zé)任”和“可持續(xù)”便是以伊利為代表的奧運贊助企業(yè)的重要準(zhǔn)則。

進(jìn)入2008年后，伊利以“健康中國”為主題的企業(yè)社會責(zé)任系統(tǒng)，以奧運為契機(jī)，開始從“陽光社區(qū)公益夢想”和“陽光心靈關(guān)愛行動”兩大方向開展，聯(lián)合奧運冠軍與社區(qū)，鼓勵社區(qū)居民提出自己的公益方案，并支持其實現(xiàn)，為普通民眾奧運時期的社區(qū)生活提供平臺與范本。

值得關(guān)注的是，中國體育代表團(tuán)在北京奧運會上每奪得一塊金牌，伊利就將向“健康中國公益計劃”注入20萬元人民幣。將來還會與奧運同步，每四年注資一次。根據(jù)中國體育健兒在每屆奧運會上的奪金表現(xiàn)，伊利還將持續(xù)關(guān)注社區(qū)、青少年和環(huán)境保護(hù)，不斷推出不同主題的公益活動。

青啤：珍珠鏈的邏輯

□文/本刊記者 陳建光

令人好奇的是，在燕京啤酒的“老巢”——北京，青島啤酒能翻起多大的浪？

北京，奧運營銷大戰(zhàn)一觸即發(fā)。

青啤要面對的是占有地利優(yōu)勢的燕京啤酒，以及勢力強(qiáng)大的百威啤酒。在奧運場館內(nèi)，青島啤酒爭取到了賽場內(nèi)的啤酒單獨銷售點；賽場外，青啤在奧運比賽期間設(shè)置“青島啤酒奧運體驗中心”，并選擇了15個奧運文化廣場開展相關(guān)體驗活動。

青啤的努力沒有白費。奧運場館里，青啤的銷量是燕京啤酒的3倍，百威更是少有人喝。8月1日，在主新聞中心，青島啤酒的銷售量超過了300瓶，是其他品牌啤酒奧運贊助商銷量的5倍以上！

營銷珍珠鏈

“這是一串珍珠鏈。圍繞奧運營銷這條主線，我們將眾多看似獨立的體育活動和公益活動整合起來，在各個層面形成了一股強(qiáng)大的營銷推動力。”青啤集團(tuán)品牌總監(jiān)劉漫紅如是說。

以時間換技術(shù)

2005年底，青啤贊助都靈冬奧會中國代表團(tuán)，并派出代表團(tuán)學(xué)習(xí)TOP級贊助商的奧運營銷經(jīng)驗。回國后，他們創(chuàng)立了集“品牌傳播、產(chǎn)品銷售、消費者體驗”于一體的“三位一體”營銷模式。

2006年，青啤與湖南衛(wèi)視合作“青島啤酒·我是冠軍”選秀節(jié)目，與央視合作推出 “觀球論英雄”活動。經(jīng)此一役青啤普及了知名度，獲得了操辦大型活動的經(jīng)驗。

2007年，青啤提升活動檔次，與中央電視臺聯(lián)合推出“青島啤酒·CCTV·傾國傾城”，各地的市長、市委書記親自帶頭參加。此次活動為提升青啤的高端品牌形象，特別是對各地的政府公關(guān)起到了非常重要的促進(jìn)作用。

2008年，奧運贊助商的營銷比拼逐漸白熱化。青島啤酒除了將以往的活動繼續(xù)發(fā)揚光大之外，在奧運期間，青啤開辟了15個奧運文化廣場的體驗點，在各個城市建造啤酒花園，通過與消費者零距離共享奧運盛況的方式，達(dá)到與消費者融為一體的體驗效果。

2009年，在劉漫紅的日程表里，奧運營銷計劃將延續(xù)到這一年，營銷圣火將燃燒到奧運之后。

用差異化凸顯品牌層次化

在企業(yè)形象層面，青啤選擇中國跳水隊作為代言人。在產(chǎn)品層面，青啤連續(xù)四屆贊助中國網(wǎng)球公開賽，推廣的目標(biāo)品牌就是面向高端市場的“純生啤酒”。

在區(qū)域方面，青啤從2003年開始已連續(xù)6次贊助廈門國際馬拉松，原因在于，青啤曾通過收購福建三家啤酒公司，一舉占據(jù)了福州、漳州、廈門3個最大城市的市場制高點，并重磅推出新品牌“大白鯊”，作為主力產(chǎn)品快速切入了福建中檔市場。但隨后世界啤酒巨頭比利時英博公司天價收購雪津啤酒進(jìn)入福建市場，華潤雪花收購福建泉州清源啤酒股權(quán)。青啤只好不惜血本，借奧運瘋狂造勢。

同時，“傾國傾城”全國巡演活動在推廣城市的選擇上無疑對青啤的重要區(qū)域城市有所兼顧，從而重點提升了區(qū)域市場的推廣力度。

收益對賬表

在2008年第一季度，青啤就已交出了滿意的答卷：青島啤酒前四大品牌銷量達(dá)到103.9萬千升，同比增長40.6%；其中青島啤酒主品牌銷量49.3萬千升，同比增長31.9%，均遙遙領(lǐng)先于行業(yè)平均16%的增長率。青島啤酒2007年的品牌價值已經(jīng)由2006年的224.73億元，增至258.27億元。

青啤人自豪地說，奧運的高潮還不是青啤的巔峰，而只是下一場全球決戰(zhàn)的起點……

奧康：公益營銷落地方法論

□文/本刊記者 樊 力

2008年上半年，溫州制鞋業(yè)出現(xiàn)大面積虧損的背景下，奧康皮鞋的銷量遞增了30%。

在品牌鞋店云集的溫州五馬街，你可以明顯感受到各大廠商之間濃濃的火藥味。當(dāng)你還在為究竟是選擇紅蜻蜓、康奈抑或其他品牌而猶豫不決時，身著奧運T恤的奧康導(dǎo)購員會非常“專業(yè)”地告訴你，我們是北京奧運會的贊助商——連奧運會禮儀小姐穿的鞋子都是我們生產(chǎn)的。

不僅僅是在溫州，經(jīng)過特別培訓(xùn)的奧康銷售人員，正在全國發(fā)起奧運營銷的“落地”之戰(zhàn)：整個2007年奧康皮鞋銷量增長40%，皮具銷量增長100%，品牌美譽(yù)度增長8.6%。

高舉高打公益牌

一個來自制造業(yè)的品牌該如何確定自己的奧運航線，并用最短的時間超越對手？

事實上，奧運冠軍們對商業(yè)味太濃的社會活動存在回避心理。奧康的公益路線正好打消了他們的顧慮。于是，一場場由奧康出錢替冠軍們圓公益夢想的活動，陸續(xù)拉開帷幕——

2007年6月，奧運射擊冠軍楊凌現(xiàn)身北京同仁醫(yī)院。接下來的一年，他的愿望是幫助30～40名白內(nèi)障兒童重見光明。諸如此類的“高敏北京體育大學(xué)貧困地區(qū)體育支教獎學(xué)金”、“王軍霞成都萬人長跑”等六大圓夢計劃，席卷全國。

值得一提的是，在奧康總裁王振滔大手筆的奧運營銷中，僅公益廣告投放以及部分相關(guān)的奧運公益事業(yè)的預(yù)算就達(dá)到了7000萬元。而隨著 2007年末劉翔出任奧康圓夢大使，以及2008年初在央視舉辦的“十大奧運名將獻(xiàn)愛心活動”塵埃落定，高舉高打的前期推廣宣告收官。

而相比之下，不少奧運贊助商，除了在企業(yè)的logo旁邊多了一個奧運會的標(biāo)志外，我們沒有看到這些企業(yè)有什么特別大的動作。

落地之戰(zhàn)

時至2008年，奧康的營銷重點轉(zhuǎn)化為，如何讓高舉高打的營銷氣勢“落地”為銷量提升。

“奧康奧運季”的推出，便是一個非常應(yīng)景的終端“落地”之舉。2008年4～8月，為了達(dá)到鼓動消費者的意圖，穿插其間的活動包括：“穿奧康，贏門票”的終端造勢，劉翔助威團(tuán)的全國征選，全面推出“翔系列”高端皮鞋等。

在此過程中，但凡具備傳播功能的渠道從空中到地面密集轟炸。而此時，在全國的3000多家門店也已換裝完畢，通過對門招、吊旗、海報、櫥窗的精心布置，奧康專賣店如同一個個明亮的奧運體驗館。

剛剛從安徽走訪完經(jīng)銷商的奧康品牌總監(jiān)羅會榕說：“他們都很高興，奧運使我們的鞋和其他品牌的差異化顯現(xiàn)出來。現(xiàn)在這個季節(jié)，商業(yè)街很多的鞋店都在打折大甩賣，我們不用加入這個行列，而且新品還提高了價位。”

2008年上半年，提價后的奧康毛利反而遞增4個百分點，品牌附加值體現(xiàn)無疑。此外，加盟店也由過去的2000家，增長到3000家，其中500家為加盟店。

事實上，奧康前前后后為奧運投入的預(yù)算總額在3億元以上。即便以一雙鞋均價300元來算，相當(dāng)于要賣出100萬雙鞋。

“雖然短期內(nèi)要將這個投入回收不太可能，但去年我們的皮具銷售增長了100%，皮鞋銷售增長40%。即使在今年這樣不利的條件下，上半年皮鞋銷售增長也達(dá)到了30%以上。根據(jù)最新的調(diào)查，我們的品牌美譽(yù)度上升了8.63%，這也是個意外之喜。”羅會榕言語中流露出興奮。

一項統(tǒng)計顯示，自奧運商業(yè)化運作以來，只有30%的奧運合作伙伴實現(xiàn)了盈利。在很多企業(yè)的奧運營銷形式大于收效的背景下，奧康通過公益引擎啟動奧運營銷，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的延伸。更重要的是，奧康的巨額贊助費獲得了實實在在的回報。

主營業(yè)務(wù)收入不到10億元的華帝，該如何與財大氣粗的對手同場競技？

華帝：以小搏大的非典型樣本

□文/本刊記者 彭 靖

2006年4月27日，華帝成為北京2008奧運會國內(nèi)燃?xì)饩擢毤夜?yīng)商。4100萬元的獨家供應(yīng)商贊助費足以彰顯其轉(zhuǎn)做中高端產(chǎn)品、打開海外市場的野心。

對當(dāng)時主營業(yè)收入不到10億元的華帝來說，該如何在與財大氣粗的對手同場競技的時候分到一杯羹？

“奧運家庭進(jìn)行時”

“贊助商一投廣告，上帝就發(fā)笑。”華帝奧運項目執(zhí)行總監(jiān)羅斌調(diào)侃說，如果僅僅把企業(yè)和奧運LOGO捆綁在一起，根本無法在情感上與消費者產(chǎn)生共鳴。因此華帝并沒有急于出招，而是首先尋找華帝品牌自身訴求與奧運的最佳契合點。

華帝“奧運品牌推廣委員會”應(yīng)運而生。由華帝總裁黃啟均領(lǐng)銜，首先研究往屆奧運會各贊助企業(yè)的做法；2006年底，華帝又在北京、上海、廣州等五城市發(fā)放了幾十萬份問卷做消費者調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示：一是華帝近年來知名度急劇萎縮；二是對于奧運，多數(shù)消費者只關(guān)心奧運場館建設(shè)和中國隊到底拿了多少塊金牌，其他的“跟我沒太大關(guān)系”。

于是華帝首創(chuàng)了“奧運家庭”概念。一檔由華帝聯(lián)合國家體育總局、全國婦聯(lián)、中央電視臺體育頻道共同打造的體育闖關(guān)活動——“華帝·CCTV奧運家庭進(jìn)行時”由此誕生。

這是全國第一個奧運進(jìn)家庭、奧運進(jìn)社區(qū)的大型活動。“這一次，我們真的是在執(zhí)行一場‘精確打擊’。”

因為與“全民奧運”、“人文奧運”的精神不“謀”而合，華帝剛一提出活動方案就得到了國家體育總局、全國婦聯(lián)和中央電視臺的大力支持。“這解決了活動的公信力問題。”

如此大量密集的免費宣傳，“意味著華帝又能減輕一部分推廣成本的壓力”。接下來，華帝就可以潛心耕耘11個海選城市的地面活動。活動現(xiàn)場遍布華帝標(biāo)識，包括每個家庭的參賽服裝都由華帝提供，同時，華帝對每個參賽家庭都進(jìn)行詳細(xì)的資料登記——這相當(dāng)于為華帝產(chǎn)品的落地建立了客戶資料庫。

算下來，海選賽場每場華帝僅投入4萬元！但是因為參與門檻低，公眾的參與熱情非常高，又有新聞點，造成了極大的公眾效應(yīng)。

直到2007年12月16日，歷時8個月的“華帝·CCTV奧運家庭進(jìn)行時”在北京中華世紀(jì)壇落下帷幕，參與活動的家庭上萬個，影響終端消費者至少上百萬人！據(jù)華帝總裁黃啟均保守估計：“知名度、美譽(yù)度和忠誠度這三大指標(biāo)，都將在原來基礎(chǔ)上至少提高50%。”

“奧運文化中國行”

身為國內(nèi)灶具龍頭企業(yè)，華帝最終拿下了“祥云”火炬的制作。但是如何既不違背供應(yīng)商身份又能讓大眾把華帝與“祥云”火炬聯(lián)系起來呢？

華帝總裁黃啟均開始在世界各地搜集往屆奧運會火炬。2007年6月24日，“第十三屆世界奧林匹克收藏博覽會”在北京召開。原本在這個盛會上，僅有可口可樂、聯(lián)想等幾家國際奧運贊助企業(yè)才能夠獲得展位以展示其企業(yè)形象，華帝卻憑借其獨具匠心的“火炬展”入選，為企業(yè)賺足眼球。

其回報迅速顯現(xiàn)出來。華帝得以成為奧運會特許產(chǎn)品“火舞祥云火炬擺件”的特許制造商。這筆預(yù)計金額3億元的合同將使華帝2008年主營收入增長約17.54%！

相對其他贊助商動輒花去數(shù)千萬甚至上億的贊助費之后，再花上3～5倍的廣告投入，華帝僅用了幾千萬元，包括活動、搜集火炬費用，不僅讓品牌走進(jìn)千家萬戶，更為自己的品牌提升打造了一個廣闊的平臺。

海爾：做生活的冠軍

海爾的奧運營銷之旅，不僅為海爾在全球拓展了更廣闊的市場空間，也為海爾成為國際化知名品牌寫下了濃墨重彩的一筆。

□文/本刊記者 楊 晶

“海爾·青島號”

2005年8月12日，海爾集團(tuán)與北京奧組委的簽約儀式，以一個頗具創(chuàng)意的開始來收尾: 一艘有海爾與奧運標(biāo)志的大帆船“海爾·青島號”在嘉賓與眾人的熱烈掌聲中，鳴笛駛向大海。

“海爾·青島號”大帆船從青島出發(fā)，沿途經(jīng)大連、上海、深圳等港口，將于11月14日抵達(dá)香港。作為奧運宣傳的流動載體，帆船滿載著海爾人對奧運的熱情和期盼揚帆遠(yuǎn)航。

“海爾·青島號”大帆船通過豐富多彩的活動形式，吸引沿途市民參與奧運，體驗帆船魅力。在大連和廈門開展的帆船運動激情體驗日，吸引了數(shù)百名大連市民登上大帆船，體驗運動的樂趣；在上海，十對新人身穿婚紗，登上“海爾·青島號”大帆船在黃浦江中乘風(fēng)破浪，在奧運旗幟下見證愛情誓言……

2006年12月開始，海爾的奧運營銷進(jìn)入第二階段。此時，海爾又進(jìn)行了奧運定位的創(chuàng)新，舉辦“海爾奧運城市行”活動，提出“生活的奧運”，即給消費者生活帶來奧運體驗。

該活動在大連、西安、石家莊等10多個城市，通過舉辦富有當(dāng)?shù)爻鞘刑厣膴W運主題活動，吸引了眾多百姓參與，并從中選拔出這個城市的“生活奧運冠軍”。他們將作為傳播奧運精神的使者，奔赴全球曾經(jīng)舉辦過奧運會的城市，把中國人對2008年北京奧運會的熱情和信心傳遞到全球。

我們是奧運的主人

進(jìn)入2008年，海爾開始實施奧運公益計劃和奧運大篷車計劃。

同時海爾正式成為北京2008年奧運會中國體育代表團(tuán)的贊助商，將為中國奧運兵團(tuán)提供上萬件家電產(chǎn)品支持奧運健兒訓(xùn)練，并為北京、青島的奧運村量身制定了整套家電解決方案，采用整套家電裝備奧運村和中國奧運軍團(tuán)。

迄今為止，包括靜音冰箱、不用洗衣粉洗衣機(jī)、奧運風(fēng)空調(diào)、防電墻熱水器等海爾31大類產(chǎn)品已經(jīng)裝備了30多個奧運場館，海爾綠色奧運場館計劃也已成形。

借助“奧運大篷車計劃”，海爾走進(jìn)全國20萬個村鎮(zhèn)，通過系列奧運展示活動，讓鄉(xiāng)村的老百姓零距離接觸奧運、參與奧運、真正將奧運精神傳遞到中國的每個角落。

進(jìn)入2008年5月，奧運前的最后沖刺，海爾在全國開展以“海爾金牌奧運全家總動員”為主題的一系列市場活動，把海爾產(chǎn)品的推廣和奧運聯(lián)系起來。在活動推廣同時，海爾發(fā)布了“2008，我們是奧運的主人”的系列形象廣告，讓海爾在全球都開始融入消費者的生活。

對于大多數(shù)不可能親臨現(xiàn)場觀看奧運會的觀眾而言，海爾的這些活動給予了他們參與奧運最好的機(jī)遇和證明，這也是他們在消費過程中，對海爾產(chǎn)生關(guān)注的觸動因素之一。

而在產(chǎn)品方面，海爾則推出了“2008奧運金牌系列”配合活動， 使消費者參與奧運活動時，能感受到海爾的產(chǎn)品與服務(wù)。因此，從海爾奧運營銷的目的上來說，達(dá)到提升品牌形象的目的的同時，對企業(yè)的銷售收入也會帶來相應(yīng)的增長。

海爾的奧運營銷之旅，不僅能為海爾在全球拓展更廣闊的市場空間，也為海爾成為國際化知名品牌寫下了濃重的一筆。

可口可樂巧妙地實現(xiàn)了“受眾參與體驗，品牌蔓延擴(kuò)散”的目的，使奧運精神、品牌內(nèi)涵和消費者連成了統(tǒng)一的整體。

可口可樂：點燃每個人心中圣火

□文/特約記者 曹芳華

2008年3月24日，北京奧運圣火在古奧林匹亞遺址點燃。可口可樂的火炬接力市場營銷活動也開始迎來一個又一個高潮。

早在2007年6月24日，可口可樂就已啟動“誰點燃我心中圣火”可口可樂奧運火炬手選拔活動。

在奧運圣火點燃的同一天，可口可樂通過QQ發(fā)起“奧運火炬在線傳遞”活動。預(yù)先招募的8888名傳遞大使邀請QQ好友，參與者的QQ頭像處獲得“火炬”樣式徽章，點擊徽章能看到火炬在線傳遞的狀態(tài)，而鏈接的正是可口可樂的奧運營銷網(wǎng)站。

可口可樂還與搜狐聯(lián)合開展“圣火到我家”活動。用戶擁有自己的圣火空間，可以在全國各地的三維城市地圖與大家一起分享奧運激情。

可口可樂與51.com發(fā)起“可口可樂暢爽拼圖”活動，對其火炬營銷活動進(jìn)行了強(qiáng)化和補(bǔ)充。

可口可樂開展的一系列奧運火炬營銷活動很好地體現(xiàn)了營銷2.0的精髓——“互動參與、體驗擴(kuò)散”。在這次營銷活動中，可口可樂以邀請代替灌輸，以互動代替單向溝通，創(chuàng)造了消費者與品牌間的價值交流，進(jìn)而達(dá)到預(yù)設(shè)的營銷目的。

在可口可樂的一系列火炬營銷活動中，每一個活動的基礎(chǔ)都是基于某個平臺的構(gòu)建：奧運火炬手、護(hù)跑手選拔活動中，以選拔活動作為平臺；奧運火炬在線傳遞中，通過QQ軟件這一獨特的載體；在“圣火來我家”活動中，以北京奧運會贊助商搜狐網(wǎng)為平臺；在“可口可樂迎火炬、去北京、看奧運”活動中，以迎接圣火為切入點，以到北京看奧運會為內(nèi)容，構(gòu)建了一個受眾參與平臺。

在新的營銷環(huán)境下，企業(yè)的品牌營銷行為的核心工作是：精確定位品牌的目標(biāo)顧客群；構(gòu)建品牌與消費者的互動溝通平臺；基于受眾的心理建立品牌與消費者的價值交流；通過消費者的互動參與實現(xiàn)品牌營銷傳播效果的擴(kuò)散。

可口可樂成功地利用社會熱點和受眾的關(guān)注點，巧妙地實現(xiàn)了“受眾參與體驗，品牌蔓延擴(kuò)散”的目的，其營銷活動無處不在的公眾參與性，使奧運精神、品牌內(nèi)涵和消費者連成了統(tǒng)一的整體。

VISA:金牌挖掘者

Visa支持運動員去獲得成功，而不是把運動員變成富翁。

□文/本刊記者 陳 艾

2004雅典奧運會上，美國泳將菲爾普斯獨得8枚獎牌一舉震驚全世界，與其簽約的Visa因此收獲頗豐。更令世人驚嘆的是，Visa與之簽約時，菲爾普斯還是個名不見經(jīng)傳的16歲小將。

2008年，這個“金牌挖掘者”，依舊以其特有的方式，成為奧運營銷軍團(tuán)中奪人眼球的“Visa中國之隊”。

通過尋找有潛力而又需要支持的運動員，投資幫助他們提高成績，并借助各種營銷方式提高運動員的曝光率和影響力，使得這些運動員一旦取得突破，Visa就能獲得豐厚的營銷價值作為回報，這與其他贊助企業(yè)只注重和依靠成名運動員完全不同。

比如，Visa贊助了四支水上運動隊。這些新人在企業(yè)代言上完全是一張白紙，一旦他們奪得冠軍，觀眾將很容易將企業(yè)品牌形象和這支隊伍帶來的極大興奮感聯(lián)系在一起，營銷效果遠(yuǎn)好于“熱門”項目。

Visa的贊助策略還認(rèn)為，對那些平常鮮有人問津的隊伍，更應(yīng)該挖掘這項運動和運動員的特質(zhì)。比如Visa選擇的女子曲棍球隊。這是一支拿過世界冠軍的隊伍，受到的關(guān)注卻很少，球隊的姑娘們非常團(tuán)結(jié)和堅強(qiáng)。隨著這支隊伍的被了解，Visa希望大眾能更自然、更深刻地理解Visa的文化和價值觀。

對于已經(jīng)成名的運動員，Visa會盡量采取差異化的營銷方式。比如為劉翔量身定做的袋鼠廣告，“即使是敢于與袋鼠賽跑的飛人劉翔，也有需要幫忙的時候”。通過這樣一個廣告，Visa向全中國的消費者灌輸了一張小卡片的重要性。

避開“熱門”，“把有限資源投入到真正需要幫助的項目上”，這就是Visa中國區(qū)副總經(jīng)理劉婕總結(jié)的Visa贊助理念。

松下：跟“燒錢”說不

松下將花錢“控制在正常銷售所需開支的規(guī)模”。

7%

文/本刊記者李正曦陳力

“如果搞個奧運贊助商花錢排行榜的話，松下可能是排名最低的一個。”

很多人都把奧運贊助比作“燒錢運動”，然而20年的實踐經(jīng)驗，日本人特有的精明，松下的奧運營銷已經(jīng)把花錢“控制在正常銷售所需開支的規(guī)模”。

松下在北京奧運推進(jìn)的四個階段：

第一階段：了解策劃

2002年鹽湖城冬奧會期間，松下就開始為北京奧運會做準(zhǔn)備，公司任命精通中、英文的日本員工林卓一為北京奧運會推進(jìn)室負(fù)責(zé)人。從2002年到2004年，北京奧運推進(jìn)室一方面建立起與北京奧組委的溝通方式，另一方面制訂出各階段的目標(biāo)、指標(biāo)、預(yù)算等。

第二階段：銷售器材

從2004年到2006年上半年，松下北京奧運推進(jìn)室的主要工作是銷售和參與新產(chǎn)品開發(fā)。松下北京奧運推進(jìn)室配合公司銷售部門與北京奧組委、奧運場館合作，共同商量降低成本，開發(fā)合適的新產(chǎn)品，滿足各方的需求。

第三階段：先賣后租

從2006年后半年到2007年年底，林卓一和同事們都在尋找合作伙伴，向他們出售松下的專業(yè)音視頻器材。這些器材在北京奧運會期間會被松下租賃回來使用。這是一個雙贏的策略。

第四階段：奧運營銷100天

進(jìn)入2008年之后，松下北京奧運推進(jìn)室才開始做一些宣傳策劃和廣告營銷工作。林卓一介紹說：“我們并不會為奧運會特意增加廣告投放。”

在北京奧運會開幕前3個月，松下才真正為奧運會開展?fàn)I銷活動，主要集中在“平板電視作戰(zhàn)100天”。林卓一認(rèn)為：“這段時間才是消費者最大程度的關(guān)心奧運的時刻。”

阿迪達(dá)斯：

“軟活動”，硬拳頭

“軟活動”的成功，讓我們看到了阿迪達(dá)斯奧運項目管理的精髓。

□文/王君玉

從1928年創(chuàng)始人阿迪·達(dá)斯勒為阿姆斯特丹奧運會選手制作第一件雙釘鞋開始，阿迪達(dá)斯與奧運便密不可分。悠久的歷史，讓阿迪達(dá)斯一出手便顯得與眾不同。2008年北京奧運會，其新一輪的發(fā)力點，則聚焦于“軟活動”。

造勢全民運動，推廣品牌，這是阿迪達(dá)斯打出的第一套“組合拳”。2007年12月阿迪達(dá)斯啟動主要內(nèi)容為籃球、排球、跑步和電子競技的“一起2008，沒有不可能”奧運體驗活動；3個月后再啟動“有你支持，讓夢成真”足球之旅奧運體驗活動；6月，啟動“2008我們一起跑”全民跑步活動。三大活動并駕齊驅(qū)，在北京、上海、廣州等重要城市輪番舉行。

阿迪達(dá)斯打出的第二套“助推拳”，是藝術(shù)添翼，彰顯社會責(zé)任。從2007年11月開始，阿迪達(dá)斯發(fā)起“共震”運動視界藝術(shù)展，以“人類與運動”為主題，吸引了海內(nèi)外共71位藝術(shù)家創(chuàng)作的75件作品。巡展結(jié)束后所有展品將在香港進(jìn)行拍賣，主辦方阿迪達(dá)斯將把拍得的部分款項，用于中國城市及農(nóng)村地區(qū)的青少年體育比賽項目的開發(fā)和推廣。

阿迪達(dá)斯推出的第三套“情感拳”，則是從3月開始，通過全球電視、網(wǎng)絡(luò)、零售店以及平面媒體全面推出全球知名運動員講述自己成長故事，激發(fā)受眾對生命的愛和信心，同時也悄然接受阿迪達(dá)斯的品牌內(nèi)涵。

設(shè)計領(lǐng)獎服，將品牌成功落地，這是阿迪達(dá)斯打出的最強(qiáng)勁的“加分拳”。作為2008年北京奧運會的合作伙伴，阿迪達(dá)斯將為北京2008年奧運會、北京2008年殘疾人奧運會的所有工作人員、技術(shù)人員和志愿者提供運動裝備。

借助軟活動，阿迪達(dá)斯為2008奧運一路搖旗吶喊。據(jù)調(diào)查，當(dāng)前阿迪達(dá)斯和奧運會之間的聯(lián)系的知曉度已經(jīng)超過了50%，這個數(shù)字已經(jīng)超過以往任何一屆奧運會。其新聞曝光量躍居首位，占所有奧運合作伙伴新聞曝光量的26%。從市場占有率的增幅上看，從2006年的15.6%到2007年20%，阿迪達(dá)斯增幅為4.4%，高于耐克的4.3%。

“軟活動”的成功，讓我們看到了阿迪達(dá)斯奧運項目管理的精髓。正如體育營銷大師麥克爾·佩恩所說：“那些愿意為真正搞懂整個奧運贊助的意義投入時間和資源的公司，那些在規(guī)劃階段足夠重視的公司，將獲得足夠的回報，以讓它們在未來的許多年里持續(xù)享用！”

在掘金奧運的跑道上，究竟涌現(xiàn)出了哪些斬獲消費者的熱情“贊助”？而誰又在默默無聞？

□文/肖明超

china2008奧運營銷答卷大盤點

2008奧運會不僅是運動員爭金奪銀的戰(zhàn)場，更是各大品牌一決雌雄的競技場，諸多品牌不遺余力的成為奧運會的合作伙伴、贊助商和供應(yīng)商，不僅僅看中這一全球頂極賽事的巨大魅力和空前影響力，更是看中2008年在中國的絕佳營銷機(jī)會。

然而，在掘金奧運的跑道上，究竟涌現(xiàn)出了哪些斬獲消費者的熱情“贊助”？而誰又在默默無聞？值得我們一起總結(jié)與思索。

策略盤點

之一：中國元素閃閃發(fā)光

2008年是中國年，因為舉世矚目的奧運會在這個正在迅速發(fā)展中的國家舉行，全球的眼光都在看中國，中國也必將影響著全球未來的經(jīng)濟(jì)浪潮。在這種背景下，抓住中國消費者的心理進(jìn)行營銷，成為在中國市場取得成功的關(guān)鍵密匙。

因此，無論是國內(nèi)贊助商品牌還是國際贊助商品牌，自然需要利用中國元素，打上中國印記，才能讓中國讓全世界的眼光聚焦于這個品牌，中國元素自然成為了溝通無障礙的通行證。

應(yīng)該說，伊利的勝出核心在于，“有我中國強(qiáng)”的主題真正契合了國人的時代精神。品牌借助民族精神傳達(dá)的勝利，很好的契合了中國消費者的奧運情懷。

在哪個國家的市場開展奧運營銷，就要學(xué)會用該國家的本土的文化、語言和元素和消費者溝通。對于奧運營銷而言，這是一條永不過時的定律。

之二：產(chǎn)業(yè)鏈的高端舞蹈

如何通過奧運讓自己的品牌升級到一個產(chǎn)業(yè)鏈的高端，是贊助商的另外一條道路。

松下利用奧運對其自身產(chǎn)業(yè)鏈滲透的推動與輔助，先是開始了“平板電視作戰(zhàn)100天”的活動，主要內(nèi)容是把平板電視產(chǎn)品推廣給消費者，同時也把奧運主題的高清技術(shù)推廣給消費者。為此，松下還專門做了高清機(jī)頂盒以及廣播電視系統(tǒng)，在全國各個渠道進(jìn)行銷售，以加深消費者、松下品牌、奧運三者之間的聯(lián)系，積極在產(chǎn)業(yè)鏈的源頭和尾部進(jìn)行滲透。

奧運營銷本身沒有任何框架和模式的限制，企業(yè)完全是自由發(fā)揮，而在價值鏈和高端樹立形象，或者是采取系列貫穿和影響產(chǎn)業(yè)鏈的營銷策略，也是奧運贊助商的一個差異化的策略。

之三：大規(guī)模不間斷的疊加品牌價值

對一個奧運贊助商而言，贊助只是一個起點，要想將贊助商的品牌價值無限地放大，必須還需要大量的品牌營銷活動不斷的開展，才能讓品牌產(chǎn)生影響力。比如，青島啤酒通過讓消費者充分分享企業(yè)的奧運價值觀，實現(xiàn)了企業(yè)、消費者、社會三者之間的互贏。

之四：2008的典藏和記憶

每個消費者都希望能夠以一種特殊的方式來記住2008，紀(jì)念2008，或者珍藏2008的記憶，就好像奧運紀(jì)念鈔幾個小時就被一搶而光一樣。顯然，中國消費者銘記2008的方式和途徑還是太少。

作為北京2008奧運會唯一白電贊助商，海爾推出了一系列“奧運產(chǎn)品”，并讓6萬件海爾產(chǎn)品進(jìn)駐奧運場館。因此，海爾憑著“產(chǎn)品”的亮點，頻頻進(jìn)入人們的視線。

對于奧運會贊助商而言，推出紀(jì)念產(chǎn)品以及奧運產(chǎn)品是其獨特的權(quán)益。將這個權(quán)益放大，不僅能夠提升消費者對于品牌的更加深刻的認(rèn)識，同時還可以通過產(chǎn)品對奧運進(jìn)行典藏，這也算是一個絕妙之策。

之五：人文奧運的不同解讀

2008年奧運主題之一是人文奧運，而人文奧運涵蓋了太多的內(nèi)容，如何將人文奧運進(jìn)行落地，并通過營銷活動或者廣告宣傳將人文奧運進(jìn)行拆解，并有效的直擊消費者內(nèi)心世界，也是贊助商奧運營銷的思路之一，而不同版本的人文奧運就有了不同的意義。

本土的制鞋企業(yè)奧康，將人文精神轉(zhuǎn)為公益活動，通過一系列的公益行動，使圓夢行動取得了非凡的影響力，奧康的知名度與美譽(yù)度同時大幅度提升。消費者的內(nèi)心世界是豐富多彩的，而不同的消費者在2008年的夢想又是多種多樣的，深度闡釋人文內(nèi)涵，從新的角度去思考奧運，奧運營銷的影響才可以植根消費者的內(nèi)心。

缺憾盤點

應(yīng)該說，大部分的奧運贊助商都積極采取了各種營銷策略來讓自己的權(quán)益得到發(fā)揮，但是也有很多贊助商錯失了奧運營銷的良機(jī)。對于很多不成熟的中國企業(yè)來說，這種現(xiàn)象尤為顯著。

第一，“國字頭”企業(yè)聲音不夠響亮，略顯遺憾。

在國字頭贊助商中，只有中國移動的表現(xiàn)較好，在很多方面做得比較到位，成果較為顯著，但是像國家電網(wǎng)、中國銀行、中國人財保險這樣的企業(yè)顯然就遜色很多。

應(yīng)該說，加盟奧運會贊助商，必然為這些國字頭的品牌及企業(yè)加分，也就比競爭對手領(lǐng)先了一步。然而，很多企業(yè)并沒有做大的宣傳，不能不說是一種遺憾。

第二，贊助商企業(yè)不知道如何傳播自己的品牌。

對于贊助商來說，必須多舉辦各種與品牌元素吻合或者與奧運為主題的線上、線下活動，增加與消費者的互動，才能與消費者形成無縫鏈接。令人遺憾的是，很多贊助商企業(yè)依然不懂得如何與消費者溝通。

典型的如恒源祥，恒源祥為了表達(dá)自己是奧運會的贊助商，推出了新版的恒源祥十二生肖拜年廣告，隨后知名度迅速飆升。然而，除了這則有影響力的廣告之外，恒源祥似乎并沒有系統(tǒng)的奧運營銷規(guī)劃。

第三，奧運贊助商的營銷缺少全球意義上的文化穿透力。

盡管大多數(shù)奧運贊助商的營銷策略都在不同程度上取得了成功，但是從一個國家的品牌崛起和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度，奧運贊助商的營銷高度依然不夠。比如對于人文奧運的元素挖掘，并沒有上升到全球的層面。而在眾多贊助商中，還沒有借奧運打造出一個能獨領(lǐng)全球的產(chǎn)業(yè)或者品牌，這將是中國奧運贊助商的遺憾。

第四，奧運贊助商還沒有完全理解奧運營銷的運營模式和價值鏈就倉促上陣。

奧運會贊助不是一次就可以的，需要一個長期的過程，或者說運動營銷的舞臺本來就需要企業(yè)長期的堅持，需要一個延續(xù)的過程。然而，從很多奧運會贊助商的營銷策略來看，中國企業(yè)顯然缺乏足夠的思想準(zhǔn)備，缺乏國際化視野，缺乏參與奧運文化的經(jīng)驗，缺乏品牌運作的人才。比如目前很多企業(yè)運作奧運營銷，都交給銷售部、宣傳部、辦公室這樣的機(jī)構(gòu)，沒有專業(yè)的品牌管理隊伍，這不能不說是在意識上與國際品牌的差距。

第五，國內(nèi)贊助商僅僅從點出發(fā)，缺乏系統(tǒng)運作。

本土品牌許多是單點式作戰(zhàn)，比如在奧運營銷活動上，都是想到一點做一點，這點和國際品牌的市場運作相比有較大的差距。國際品牌每一步要實現(xiàn)的目標(biāo)，都有較好的系統(tǒng)性和連貫性。此外，中國企業(yè)在運作奧運營銷時，在贊助和炒作上往往不惜重金，卻疏于整合資源，完善各項配套工作，未能在消費者心中形成印象，更別提引發(fā)實際購買行動，致使贊助權(quán)益白白流失。

對于深諳奧運營銷之道的品牌來說，奧運會的閉幕，正是新一輪體育營銷的開始。因此，對于大部分的奧運會贊助商來說，一切還沒有結(jié)束……

編 輯 白 靈

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