“水”漫康師傅

或許康師傅到現(xiàn)在都沒有想到，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)帖子會(huì)給自己帶來(lái)這么大的麻煩。

9月2日，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的康師傅“水源門”終于有了階段性突破。

在天津?yàn)I海開發(fā)區(qū)，康師傅控股有限公司的總部，飲品事業(yè)群總經(jīng)理黃國(guó)書以口頭道歉和鞠躬的形式向消費(fèi)者正式致歉：“礦物質(zhì)水產(chǎn)品廣告中標(biāo)示的‘選用優(yōu)質(zhì)水源’，造成了部分消費(fèi)者的認(rèn)知差距、引發(fā)誤解，我們表示遺憾與抱歉！”

回溯事件起因，或許康師傅到現(xiàn)在都沒有想到，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)帖子會(huì)給自己帶來(lái)這么大的麻煩。7月底，隨著一篇名為《康師傅：你的優(yōu)質(zhì)水源在哪里？》的帖子在天涯論壇廣為流傳，“水源門”逐漸進(jìn)入公眾視野。該帖稱，康師傅在電視廣告里標(biāo)榜的“優(yōu)質(zhì)水源”其實(shí)只是自來(lái)水而已。

然而，面對(duì)“水源門”危機(jī)，康師傅的態(tài)度卻是遲鈍而曖昧的。8月5日，其天津總部先是承認(rèn)其杭州基地生產(chǎn)的礦物質(zhì)水確實(shí)是自來(lái)水凈化而成。6日又改口為“該水是以純凈水為基礎(chǔ)，并添加了符合國(guó)標(biāo)的添加劑”，因此是符合國(guó)標(biāo)的礦物質(zhì)水。與之同時(shí)，此前在各大電視臺(tái)播放的康師傅“優(yōu)質(zhì)水源”廣告也相繼消失。

一個(gè)多月的時(shí)間里，從最開始的保持沉默，再到后來(lái)的閃爍其詞、廣告停播，如今康師傅終于向消費(fèi)者開誠(chéng)布公。雖說(shuō)其中蘊(yùn)涵著對(duì)其品牌形象與市場(chǎng)占有率受損的擔(dān)心，但姍姍來(lái)遲的道歉，反而讓這一擔(dān)心變成了現(xiàn)實(shí)。

據(jù)新浪網(wǎng)9月3日的網(wǎng)上調(diào)查顯示：“水源門”事發(fā)后，79.71%的網(wǎng)民表示不再信任康師傅品牌；81.13%的網(wǎng)民表示不會(huì)再購(gòu)買康師傅礦物質(zhì)水。“城門失火，殃及池魚。”整個(gè)康師傅品牌在“水源門”事件中元?dú)獯髠淦放莆C(jī)和信任危機(jī)進(jìn)一步加劇。

而就“水源門”本身看，其中還蘊(yùn)藏著多重警示意義。

首先，康師傅廣告中所標(biāo)示的“選用優(yōu)質(zhì)水源”，將日常生活中的自來(lái)水說(shuō)成是“選用優(yōu)質(zhì)水源”，這顯然與社會(huì)通常理解有著很大的距離，而且康師傅作為一個(gè)具有相當(dāng)知名度的飲料生產(chǎn)企業(yè)犯下這樣的低級(jí)錯(cuò)誤，確實(shí)讓消費(fèi)者難以接受。所以說(shuō)穿了，“水源門”事件的本質(zhì)之處在于，康師傅以一種“賭徒心理”進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，最終卻不幸遭遇了網(wǎng)絡(luò)“滑鐵盧”。可是存在賭徒心理的企業(yè)和商人，何止這一家？

并且從企業(yè)危機(jī)公關(guān)的角度看，康師傅違背了真誠(chéng)溝通原則。真誠(chéng)溝通是企業(yè)危機(jī)公關(guān)的殺手锏，它能起到安全閥的作用，有利于企業(yè)在危機(jī)中占據(jù)主動(dòng)。康師傅一味為自己辯解，缺乏誠(chéng)意，如辯稱“無(wú)論是使用自來(lái)水、地下水或其他天然水，都符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB5749‘生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)’”。這樣的自我辯護(hù)既沒有消除公眾的疑慮，字里行間反而透露出理直氣壯。

其次，從市場(chǎng)監(jiān)管的有效性上看，如果不是有社會(huì)人士曝光（當(dāng)然也有一種猜測(cè)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手曝光），康師傅水源問題或許永遠(yuǎn)不會(huì)浮出水面。這就不得不讓人產(chǎn)生這樣的疑問：“水源門”是否證明相關(guān)的市場(chǎng)監(jiān)管也存在漏洞？進(jìn)一步試想，類似康師傅這樣的廣告用語(yǔ)在市場(chǎng)還有多少？這也是相關(guān)監(jiān)管機(jī)關(guān)亟待反思的問題。

編 輯 樊 力

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