第三方跳板

趙先生是一名癡迷的網絡購物者，2004年因在網上購買Dell筆記本電腦還在朋友間產生了不小的轟動。當當、卓越等網絡零售商興起后，趙先生又開始選購自己心儀的圖書和軟件，而他身邊這么做的人也多了起來；再然后，隨著各大網絡C2C零售平臺的興起，趙先生網絡購物的范圍也擴大到家居用品等等，這種曾經陌生的購物模式也逐漸變得常態起來。

令趙先生遺憾的是，他在選購大多數電子產品的時候仍然要到國美或者大中去挑選和比較，畢竟這類企業中網絡直銷比較成功的也只有Dell一家而已。而C2C平臺上的電子產品也確實存在著諸多問題，誰也不想讓自己的錢打了水漂。到了08年，當趙先生發現自己心儀的海爾電視在某國內最大C2C平臺推出了網絡旗艦店時，他又心動了：這不就等于廠家直銷么。正好想買臺大電視看影碟呢，逛逛先……

趙先生的個人經歷反映了中國網絡購物的發展過程：自建網絡渠道模式出現較早，但始終未能成為舞臺上的主角，網絡銷售被越來越多的初創企業所看重，許多企業選擇了網絡零售為自己創業的突破口，也成就了以當當為代表的網絡零售商，而真正掀起網絡購物大潮的還是以淘寶網為首的C2C企業，雖然淘寶網一直受制于零售平臺的盈利模式，但無疑帶動了整個網絡購物市場。

在網絡購物大潮的演進中，我們可以發現這樣一個有意思的現象：零售企業和消費者(包括消費者賣方買方雙重角色的轉換)成為了這場網絡大潮中的主角，而生產、制造企業動作緩慢，或者說他們一直處于觀望狀態，當然，企業們的按兵不動只是暫時的一一他們并非不垂涎網絡購物的巨大商機，只是傳統的束縛和缺乏合適的模式讓他們必須等待，等待一個合適的跳板。也就是說，當時機成熟的時候，制造企業和生產企業很可能會成為網絡購物下一次趨勢演變的主力軍，使得網絡購物真正成為企業、經銷商、平臺、消費者合唱的大戲。而文章之前提到的類似于海爾直設的網絡旗艦店，似乎將成為這一演變到來的先兆——企業借助第三方網絡零售平臺，進軍網絡購物市場。

水到渠成

自建網上渠道的難度，是諸多生產、制造企業網絡購物動作遲緩的一個主要原因。“展示效果大于實際促銷效果”，上海宜爾科技發展有限公司(三洋電子上海總代)電子商務部經理張振瑋并不看好企業自建渠道的前景。事實上，單個企業的網站很難引發用戶對企業網絡購物的興奮點，而自建網絡渠道最大的問題就是網站瀏覽量很難在短時間內達到一定的高峰，對于難以大規模廣告推廣的中小企業更是如此。張振瑋還認為，經銷商自建網絡渠道，如何保證支付環節的準確和安全，是一件非常難辦的事情。

除了實際效用的難以評估，成本費用也是企業自建網絡渠道的一個瓶頸，自建網絡渠道顯然不是做一個網站那么簡單的事情，企業事實上要投入很大的成本。技術開發、銷售、流量、人力成本、廣告推廣、支付、配送等等都需要企業大量投入，易觀國際咨詢師曹飛對此作了一個形象的描述，“想象一下，企業自建一個網絡渠道，先期很多方面的投入和創業做一個濃縮型的當當或卓越是一樣的，當然在貨源和庫存方面可以做到更靈活和省事。”

同時，消費者的購物習慣仍然以傳統渠道購物為主，這種習慣顯然無法為企業自建網絡渠道提供動力。在這種情況下，向敢于吃蘋果的網絡零售商們供貨成為企業試水網絡購物市場最為穩妥的方法(在魚龍混雜的C2C平臺開設企業形象店顯然對企業形象是不利的)，但隨著時間的推移和購物習慣的漸進，企業必須用一種新的模式在網絡購物市場更進一步。

應該說，國內諸多C2C平臺本身的特點在某種程度上刺激了這種模式的產生。一方面，C2C平臺超低的準入門檻和龐大的產品體系以及相對成熟的支付保證手段帶動了國內網絡購物市場的大規模興起，同時也促進了消費者購物需求轉向網絡購物，整個網絡零售市場的飛躍式發展為企業大規模介入提供了條件；另一方面，消費者、C2C平臺企業部急切需要找到新的網絡購物模式：消費者厭倦了C2C平臺上“真假難辨”(對一部分消費者來說確實如此)的商品，他們迫切需要賣方市場的規范和品牌保證來滿足自己日益增長的網購需求，而C2C平臺在經過幾年的發展之后，始終困擾于無法找到合適的盈利模式，或者說，以個人和個體為主的買賣雙方很難為平臺帶來利潤，而他們又恰好是對平臺收費最為抵觸的群體，然而，找到一個低成本的網絡銷售渠道，是企業非常愿意看到的事情。

在這種情況下，一種新的模式水到渠成地孕育而出，從當當的店中店服務，到淘寶網的淘寶商城，再到百度將來“既歡迎專業的B，也希望C能做到B的程度”的C2C平臺，都是這種模式的產物，也就是企業借助第三方零售平臺，進軍網絡購物市場，這種模式就如同在自建渠道和供貨給網絡零售商之間打了個折扣：企業直銷產品，但是又不需要自建網絡渠道。

第三方零售平臺模式讓企業同服務商一拍即合，以淘寶商城為例，正式上線后短短幾個月的時間，以海爾和蒙牛為代表的眾多企業已經在店鋪上開設網店。這固然同淘寶網的巨大人氣和低進駐成本(按商品銷售提成的模式在初期是不需要進駐成本的)有關，但也是企業開展網絡購物業務真實的需求表現。

但是，盡管看起來很美好，第三方零售平臺模式仍然存在一些頑疾，換個角度說，這種模式或許可以解決其它模式的問題，但仍然無法回避網絡購物的先天問題。

仍有頑疾

渠道沖突依然是第三方零售平臺普及和發展的瓶頸(之所以用依然在于所有網購模式都有這個問題)。

眾所周知的是，網絡購物的一大特點和對消費者最有吸引力的地方就是價格便宜，由此也帶來了一個非常明顯的問題：網絡產品的價格同傳統渠道產生沖突。由東往西美酒公司北京分公司經理姜微微談到：網絡零售模式固然有它的優點，例如更貼近終端客戶，也能為產品增加知名度或受眾，但是在價格上必須謹慎，因為如果網絡銷售價格控制不力的話會極大影響到實體經銷商或客戶利潤空間。因此，當以淘寶商城為首的第三方平臺服務商頻頻用誘惑的條件向企業伸出橄欖枝的時候，如果企業抱著“不開白不開”的態度盲目拓展的話，無疑會對自己產品的傳統渠道體系、價格體系造成沖擊。

當然，對于渠道沖突的問題，有業內人士表示，這不會成為企業進軍零售平臺的絆腳石。張振瑋提到，在淘寶商城開設店鋪之前，他們有專人對渠道沖突的問題進行了評估，上海易爾認為，在短期內，企業的網購目標人群和傳統渠道人群是有區隔的。而且以淘寶商城為例，為了保證加盟商的利益，他們會有一些限制，如同類產品在淘寶商城的店鋪不會超過六家。而在未來，從目前網購環境比較成熟的美國、韓國來看，傳統渠道和網購渠道是并行的，他們依然擁有各自的目標人群。當然，隨著第三方網絡購物平臺的普及，渠道沖突、企業和經銷商的沖突不可避免。

對于沖突問題，曹飛認為不同的細分市場沖擊不同，不同市場的網絡零售比重不同。對大型生產企業來說，同經銷商沖突的大小還要看他們“這一塊的利潤給誰做”，更倚重傳統渠道的企業可能仍然會將這一塊市場留給自己的代理商，使本來就比較強勢的它們在這方面的博弈占有主動權，同時也要看企業和經銷商是如何簽訂分銷協議的。而對一些本來就沒有渠道的中小企業或者初創企業，他們并不存在渠道沖突的問題，這種第三方模式還是他們的機會。

除了渠道沖突之外，物流配送也是企業開展網絡渠道的一個難題。許多企業現在網絡銷售的方式是外包物流，這樣的做法雖然能夠節約成本，但是也會產生新的問題。最大的問題就是產品的運輸損耗和丟失。張振瑋介紹說，在上海易爾實施網絡購物的模式后，快遞公司也發生過丟件問題，雖然在目前來看丟失率還在可以承受的范圍內，企業和物流公司也有協議可以索賠，但這類問題畢竟還是對企業形象造成了損害。而對于大部分企業來說，都像紅孩子那樣建立起自己的銷售隊伍并不現實，一是成本高，二是沒必要，畢竟公司還不是靠這個吃飯的。

對于大家普遍關心的電子產品售后問題，部分企業并不擔心。這類企業往往都在傳統渠道耕耘多年，線下的服務體系已經相對成熟。而對于這方面要求高而且地域限制強的企業，消費者既不會選擇，企業也不會在網絡購物方面投入過多的精力。因此，從短期來看，渠道沖突和物流配送依然是企業開設第三方網絡銷售平臺的兩大頑疾。這就要求企業不要抱著“免費午餐不吃白不吃”的思想，在涉足網購領域的同時，對自己的行業性質、產品性質、價格體系、渠道體系有一個全面而綜合的考量和評估。

任重道遠

“當然，從現狀來看，第三方零售平臺可以說只是一個萌芽階段，我們還不能對它現在的狀態下定論，”曹飛認為，從未來的趨勢看，這種模式會發展得很快，中國網民已經超過2個億，他們集中在大中城市，消費能力強，網絡零售市場空間很大。而由于企業很難自己建網站、拉流量等因素，第三方零售平臺有廣闊的發展空間，但仍然需要巨大的改進。

目前，國內能夠提供第三方零售平臺服務的企業除了人氣和聲勢最大的淘寶商城外，拍拍、當當等也都在發展這類業務。事實上，目前的第三方零售平臺可以看作是C2C平臺的一個延伸，要完全過渡到B2C模式，依然要經歷一段不短的路。

而線下零售商從第一家賣場成立到雨后春筍般的跟進者，再到市場寡頭的擴張，可以在一定程度上反映出網絡第三方平臺的發展趨勢：目前的B2C零售平臺呈現出淘寶一家獨大的趨勢，而由于一些客觀原因，例如淘寶為保護加盟商對同類產品的限制等，必然會有跟進者通過瞄準淘寶無力顧及的細分市場來吸引企業，比如針對那些無法在淘寶開設門店的企業，或者用更為靈活的服務和自主能動性來吸引企業。而企業的大規模人住也會加劇這種競爭。試想在未來，網絡購物不僅僅是企業同企業、平臺同平臺之間的競爭，它遲早會成為更為激烈的戰役。戰役過后，很可能會像現在的線下零售市場一寡頭再度形成。

“我們給這種模式下了一個定義，B282C模式，第一個B是企業，第二個B是淘寶，C當然是消費者。”曹飛說，“大家會發現，BBC之間的博弈和產生的競爭行為，我們在線下零售市場似曾見過。”