攜程：從“硬銷”到“誘銷”

一邊是龐大的會員群體，一邊是從酒店和航空公司獲取更低的折扣，這就是攜程的商業模式。這個商業模式誕生在互聯網如日中天的1999年。四個出身背景全然不同的創始人在上海決心創業，大方向是電子商務，每個人都提出了自己精心設計的商業模式，最終進入旅游業的建議戰勝了另外兩個—網上書店和建材超市。于是，以互聯網技術整合旅游業的攜程誕生了。

時至今日，在存活率極低的網絡公司中，攜程已發展成為中國最大的在線旅游服務公司，并努力打造中國人自己的“旅游帝國”。不久前，攜程開始變招，在南京、杭州、成都等機場推出了全新的“攜程度假體驗中心”，密謀一年的品牌推廣新策略漸漸浮出水面。

這正應驗了攜程CEO范敏曾經說過的話：在線旅行服務行業發展到今天，回歸管理和營銷層面的競爭是個必然趨勢。

當終端攔截遭遇“審美疲勞”

“你好，這是攜程免費贈送的旅行會員卡。”在北京首都機場，一個身著黑藍色西裝的小伙子正向匆匆走過的旅客發放會員卡。近年來，這樣的場景在中國主要城市的機場、商業區隨處可見。著裝各異的發卡一族在中國正在成為一個新的職業，而這種終端攔截戰術最初就是由攜程開始采用的。在攜程，這樣的發卡一族構成的人海戰術形成了營銷的一個前端戰場。而在上海攜程總部，一個上千人規模的電話呼叫中心是其后端戰場。

應該說，最初，終端攔截是行之有效的營銷手段，通過攜程孜孜不倦地大規模攔截，的確吸引了眾多會員，尤其是商務差旅客戶，他們對攜程會員卡的使用頻率很高。

但是，隨著加入發卡行列的機構越來越多，形式上的模仿讓這種手段不可避免地遇到“審美疲勞”：有的旅客甚至正直線走著一看到她來了便馬上繞一個彎道然后繼續走；有的經常乘坐飛機的已有會員卡的“老熟客”則干脆一手麻利地接過，二話不說扔進包里，快走離開，可那張卡卻說不定已經被扔進了垃圾桶……

“由攜程開創的這種‘硬銷’推廣模式正在淪為‘雞肋’，不大量發放會員卡的話沒辦法獲得下游客戶，但發卡的效果已經降到了最低點。雖然未來發放會員卡還會是網絡服務公司獲取下游客戶的重要手段，但推廣方式必須進行改進和創新。采取更加精準的方式進行推廣可能是最有效的方式，對某些特定的人群進行推廣，在特定的地點進行推廣，在特殊的時間進行推廣，等等。推廣方式的核心是窄眾，而不是見人就發放會員卡的大眾推廣行為。”銘泰銘觀咨詢機構侯軍偉指出。

從空中戰到地面滲透

日前，攜程已經作出了改變，不再單純依靠發放會員卡的方式。曹先生是典型的“空中飛人”。上周，當他在南京祿口機場候機時，發現這里新開了一家“攜程度假體驗中心”，店面裝修風格明快，店里擺放著幾臺筆記本電腦，穿戴整齊的工作人員來回走動請客人使用電腦，教他們如何上攜程網預訂酒店、機票或是度假產品，銷售柜臺則成了“陪襯”。同時，現場正在舉辦“玩轉長周末”互動活動，客人有機會贏取小禮品。曹先生用一張名片換了一本《攜程自由行》雜志。

“我們的度假體驗中心和普通意義上的銷售柜臺不同，更不是銷售柜臺的升級版。”張迪說。張迪是“攜程度假體驗中心”的工作人員，“銷售柜臺面積小，主要是給銷售人員做個基地。現在的度假體驗中心不但面積更大，也更氣派，公司請了專業人員進行設計裝潢，這里的設備好，功能更多，客人可以使用這里的筆記本電腦直接下單預訂酒店床位、機票和名目繁多的度假產品。”

雖然度假體驗中心會對銷售帶來很大幫助，但“攜程度假體驗中心”的工作人員卻不是攜程的銷售人員，沒有銷售指標，銷售部依然有專門的人員在機場內發放會員卡，并會把帶客人帶到這里進行親身體驗。正是因為沒有銷售壓力，“攜程度假體驗中心”的工作人員不會像一般的銷售人員那樣喋喋不休地“推銷”，在用戶體驗方面可以取得更好的誘人效果。

攜程是如何找到這個突破口的？從醞釀到實施，攜程市場營銷副總裁湯瀾坦言這個過程大約花了一年多時間。他說：“起初是看到一些數碼品牌設立了體驗店，于是我們就想我們的度假產品也可以嘗試這種形式。畢竟發放會員卡的方法已經被越來越多的公司所模仿，就我們自己而言也需要突破，并且到了該突破的時候了。”

“體驗中心的目的就是讓客人親身感受網上預訂服務，而不是靠空洞的口頭說服。進入體驗中心的客人本身就是對攜程或對度假產品有興趣的人，邀請他們上網體驗預訂服務，有利于他們更直觀地了解攜程的產品。”一位攜程內部人士這樣說。

把形象從空中轉移至地面，離目標消費者更近一點，攜程并不是唯一的在線旅游商。

ｅ龍在今年3月底開設了自己的第一家實體店，而芒果網則致力于原有地面資源的整合。業內人士認為，這些舉動表明，在線旅游商已不再局限于原有的單一推廣策略，對客戶需求的理解正在從產品逐漸向服務過渡，強調客戶的體驗和面對面服務，而這正是傳統旅行社的強項。實體店的出現正是在線旅游商向傳統旅行社學習的成果之一，不過它們的側重點有所不同。

攜程和ｅ龍集中在機場建設體驗中心，而芒果網則是從傳統旅行社改造而來的營業網點及柜臺。值得注意的是，傳統旅行社也在改變自己的營銷方式，擴大連鎖店規模、開展在線銷售。可以預見的是，隨著業務的擴展和營銷模式的互相學習，未來在線旅游和傳統旅行社的模式愈發趨同，雙方努力靠近并盡力爭奪的都是終端消費者。

“品牌體驗”折射攜程銷售心理的變化

就在2007年7月，攜程的直接競爭對手e龍不再開展度假業務，原因是無法盈利。芒果網也在經營少量度假業務，但由于前期投入巨大，至今尚未盈利。2008年3月，芒果網調整了經營策略，宣稱暫時不打算擴大度假業務，主打散客市場。

盡管在線旅游度假業務遇到了冷空氣，度假產品卻被攜程稱為“戰略級種子業務”。

“每個公司和企業的定位和發展方向畢竟是不一樣的。”湯瀾說，“攜程最先做的是酒店和機票預訂業務，做度假業務是水到渠成的事情。機票和酒店預訂業務易于操作，而度假業務需要預先訂購機票和酒店，然后根據訂購的機票、酒店按照時間、地點、季節和市場熱點的不同安排成不同的旅行線路。一般來說，做度假產品難度更大，需要將酒店和機票這兩個資源進行很好的結合。此前的‘自由行’也是攜程針對度假業務推出的概念，經過一段時間，市場認知度還是很高的。現在的度假體驗中心也是一個需要大家逐漸接受和認知繼而去體驗的概念。攜程度假業務每年的營業額按三位數的百分比增長，在所有產品中位居第一位。度假產品是我們今后的一個重要發展方向。”湯瀾說。

“過去在銷售柜臺發卡一般只能預訂機票、酒店，對度假產品幾乎沒有直接幫助，因為度假產品信息量大，從目的地信息、產品特點到出發日期，這些很難在電話預訂時三言兩語說清楚，現在客人可以在體驗中心上網，海量度假信息一覽無余，預訂也非常方便，這對攜程度假業務的拉動非常大。”攜程旅行網度假業務總監郭光說。

的確，度假體驗中心的建立在某種意義上攜程是為其發展度假業務所做的重要布局，但絕不僅僅如此，攜程對于度假體驗中心有著更大的期待。“各大機場是攜程目標客戶最為集中的地方，攜程選擇在機場建立度假體驗中心，也是希望借此實現品牌推廣和營銷方法的轉型，全面提升品牌形象。”

“度假體驗中心是攜程服務的延伸，與一般旅行社不同，攜程沒有具體的門店，客人對攜程的印象只來自于網站與電話服務，有了度假體驗中心后，攜程可以借助它展示攜程專業化、高品質服務的形象，這也是體驗經濟的一種。”湯瀾說。

“攜程開設體驗中心是一種進步。攜程提供的服務產品（旅行、住宿等）原本就有著很強的體驗性，如今與現場體驗中心相結合，效果肯定會更好。攜程度假體驗中心更多地發揮著品牌傳播、提升品牌美譽度的作用。”侯軍偉指出，攜程的這一舉動表明其營銷策略有了重大突破，也折射出其銷售心理的巨大變化。