三國定位戰(zhàn)

定位論是美國營銷和戰(zhàn)略大師阿爾·里斯(Al Ries)和杰克·特勞特(Jack Trout)共同締造的，它在許多方面顛覆了現(xiàn)代營銷的“圣經(jīng)”—科特勒《營銷管理》帶給我們的觀念，說它是新一代營銷學(xué)毫不為過。然而，定位論的誕生并非憑空獨(dú)創(chuàng)，雖然“定位”(Positioning)這個(gè)詞是特勞特在1969年第一次提出，用來指在人們心智中建立對自己有利的位置。實(shí)際上，定位是人腦的機(jī)能，定位法則在人類大腦產(chǎn)生的第一天起就開始了其存在的歷史。

當(dāng)然，定位現(xiàn)象和定位思維在先祖?zhèn)兊脑缙诨顒?dòng)中表現(xiàn)得并不如今天那么明顯。定位是隨著競爭日益激烈而變得越來越突出、越重要的，反過來，定位也使競爭更具活力、更加精彩。翻開歷史，我們可以發(fā)現(xiàn)，凡是打動(dòng)我們、讓我們記憶深刻的精彩篇章，都是一段風(fēng)流人物以定位思維運(yùn)籌謀略、博弈爭衡的定位史。

三國歷史之所以成為對中國人來說最具魅力、經(jīng)久不衰的故事，我認(rèn)為，正是因?yàn)椴懿佟洹O權(quán)、諸葛亮、姜維等有意或無意中進(jìn)行了典型的定位戰(zhàn)的緣故。

曹操的定位

營銷是一場爭奪心智的戰(zhàn)爭。定位的本質(zhì)就是爭取人心、建設(shè)品牌。容易打入人們心智的方法有三種：搶先占位，關(guān)聯(lián)定位，以及給競爭對手重新定位。

心智資源是最稀缺的資源，因而搶先占位往往是最佳策略。曹操正是認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，搶先奉迎漢獻(xiàn)帝，“挾天子以令諸侯”，從此他就代表漢王朝中央政府發(fā)號(hào)施令，占據(jù)了人們心中的“正統(tǒng)”位置。

我們知道，西方著名軍事理論家、《戰(zhàn)爭論》作者克勞塞維茨有一個(gè)著名論斷：“戰(zhàn)爭無非是政治通過另一種手段的繼續(xù)。”曹操的政治優(yōu)勢，對其霸業(yè)起到了相當(dāng)大的作用。

如賈詡勸張繡應(yīng)該投靠曹操而不是袁紹，荊州劉琮的謀士蒯越等勸劉琮歸降曹操，所講理由的頭一條，都是說曹操尊奉天子，具有道義上的優(yōu)勢，而地方對抗中央是大逆不道的。

在袁紹與曹操一決雌雄的關(guān)鍵對抗中，雙方的謀士也都把政治上、道義上的是否有利，看得比軍事力量的強(qiáng)弱更重要，顯示出曹操的“定位”對他是幫了大忙的，相反對手則被他置于不仁不義的不利地位。

反觀袁紹，他先是沒有采納謀士沮授勸他奉迎天子的建議，錯(cuò)失了“搶先占位”的機(jī)會(huì)，后來又一意孤行向已經(jīng)建立了穩(wěn)固地位的對手發(fā)動(dòng)正面進(jìn)攻，結(jié)果賠光了自己的老本。

劉備的定位

曹操占據(jù)了最佳定位，能夠以中央政府的名義招降納叛，網(wǎng)羅人才，那么為什么曹操?zèng)]能統(tǒng)一天下呢？

因?yàn)樗畲蟮膶κ謱λM(jìn)行了“重新定位”：“名為漢相，實(shí)為漢賊。”

不僅如此，劉備超出群雄之處，是他更進(jìn)一步，一方面旗幟鮮明地以“興復(fù)漢室”為號(hào)召，一方面“厚樹恩德，以收眾心”。他曾對龐統(tǒng)說過一段話，不由不讓我們驚嘆他的定位思維：“今指與吾為水火者，曹操也，操以急，吾以寬；操以暴，吾以仁；操以譎，吾以忠……每與操反，事乃可成耳。”

可以說，劉備之成為曹操最大的競爭對手，正是關(guān)聯(lián)定位法之“對立法則”的體現(xiàn)。

定位是一個(gè)需要傾注心力、鍥而不舍的過程，甚至有時(shí)需要你作出巨大的犧牲。在赤壁之戰(zhàn)前、曹操奪取荊州時(shí)，劉備率軍南撤，有十幾萬百姓自愿跟隨他走，扶老攜幼，一天只能走十幾里。《三國志·先主傳》記載，當(dāng)時(shí)有人勸劉備不要管這些人了，否則曹操追上來不好辦。劉備說：“夫濟(jì)大事必以人為本，今人歸吾，吾何忍棄去？”歷史學(xué)家認(rèn)為，這可能就是“以人為本”一語的最早出處。

寧愿失敗，也不背棄自己的定位。像劉備這樣清晰、明確地將運(yùn)營與戰(zhàn)略相匹配，在幾千年來的中國政治史上都是罕見的。

就這樣，劉備以儒家理想君主的形象，顛覆了曹操的“正統(tǒng)”地位，在人們的大腦中樹立起自己才是“正統(tǒng)”的印象。他是如此成功，以至于關(guān)于魏與蜀(漢)誰是正統(tǒng)的爭論，在隨后的一千多年里都沒有停止。

孫權(quán)的定位

東吳的崛起，是一個(gè)弱小者避實(shí)擊虛、以游擊戰(zhàn)發(fā)展壯大的過程。注意，定位論里的游擊戰(zhàn)，是像紅軍和抗日時(shí)期那樣以根據(jù)地為依托的，而不是像黃巢、李自成那樣沒有穩(wěn)固后方的“流寇主義”。

孫策趁北方陷入混亂之時(shí)，專心經(jīng)營江東，五六年間就打下了一片富庶天地。那時(shí)的劉備則置身于各主要?jiǎng)萘姞幍摹凹t海”里，以至于奮斗二十余年還無立錐之地。

孫策在曹操與袁紹相拒于官渡時(shí)，準(zhǔn)備發(fā)動(dòng)側(cè)翼戰(zhàn)，偷襲許都，不幸遇刺身亡。臨終前，他把基業(yè)留給了孫權(quán)，也給孫權(quán)留下了一個(gè)保守的“定位”：“保有江東。”他說：“舉江東之眾，決機(jī)于兩陣之間，與天下爭衡，卿不如我；舉賢任能，各盡其心，以保江東，我不如卿。”

在以后的歲月中，孫權(quán)基本上以防御為主，這不能不提陸遜。陸遜長時(shí)間具體主持東吳軍政大局，以“自守江東”為指導(dǎo)思想，對諸葛亮聯(lián)合北伐的倡議并不積極響應(yīng)，數(shù)次喪失了進(jìn)逼中原的良機(jī)。結(jié)果孫權(quán)雖有“顧坐自守可陋耳”的爭霸雄心，卻始終沒有完成從游擊戰(zhàn)邁向側(cè)翼戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)的實(shí)質(zhì)性戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

與之相比，諸葛亮和姜維堅(jiān)持“漢賊不兩立”的定位，積極進(jìn)攻，不僅成為那個(gè)時(shí)代注目的焦點(diǎn)，而且也抓住了千載之下無數(shù)中國人的心。

品牌在于人心

自古及今，說到三國，排列順序一定是魏蜀吳，論人也總是曹劉并稱，孫權(quán)居于曹劉之后。也許東吳的經(jīng)濟(jì)、軍事實(shí)力比蜀漢更強(qiáng)，它也是三國中生存時(shí)間最長的，但在許多人心目中，劉備一方的分量要重得多。

如果把三國當(dāng)作三個(gè)公司、三個(gè)品牌，那么顯然東吳是最不為人稱道的，曹魏和蜀漢才是“二元法則”的主角，問題是，兩者誰是第一呢？

讓我們分析一下。曹操受制于他的“定位”，公司的名字是他死后由他兒子曹丕給改的。如果說曹操在世時(shí)，這家公司還可能被人們看作第一品牌的話，那么改名之后，它的地位就迅速下滑，人們幾乎把目光都集中到了蜀漢公司身上。從這個(gè)角度講，劉備的事業(yè)沒有成功，但他締造的這個(gè)品牌，卻是中國歷史上最成功的品牌之一，至今還活在千千萬萬三國愛好者的心目中。

這就是“定位”的勝利。時(shí)間跨度越長，定位的威力越是強(qiáng)大。

（本文作者為東南大學(xué)工學(xué)學(xué)士、華中科技大學(xué)哲學(xué)碩士）