服務利潤鏈模型的延伸

翻譯／王冊

對于服務營銷來說，產品就是服務，因此不可能把提供服務的人與服務分開來看，同時，提供服務的人與服務質量有著直接的關系。相關調查指出，雇員的三種行為會影響服務效果，包括雇員對服務意外的反應、雇員對客戶需求的反應以及雇員自發的行動。正是由于服務者和服務的不可分割性，使服務者成為傳遞質量和影響消費者最終品牌感知的關鍵因素。因此，對于服務型企業而言，員工管理不僅僅是人力資源部門的責任，企業高層管理者必須參與到員工的管理工作中以確保客戶能夠得到最好的個人體驗。但是，許多服務企業面臨著影響服務質量和品牌形象的員工士氣低落、員工產出低等問題。

服務利潤鏈模型著重研究員工滿意度的重要性，研究發現員工的滿意度高低直接影響他們生產力的大小以及服務質量的好壞。更進一步的利潤鏈模型則研究如何更好地激勵并維持低收入工人的工作滿意度，以確保服務的質量。

惡性循環

不可否認，我們大部分人都在日常生活中體驗過惡劣的服務態度。導致這些惡劣態度的一個原因是低水平的員工滿意度，同時，滿意度低下還會導致員工生產水平降低以及流動率升高的后果。但是，面對這種情況，服務企業往往考慮到的并不是如何提高員工的滿意度，因為經理人覺得高流動率與滿意度無關，提高了滿意度，員工還是會離開。這就形成了一個惡性循環：低滿意度導致低服務水平和高流動率，而低服務水平和高流動率又會使企業更加減少在員工培訓和其他方面的投入，進而使員工的滿意度越來越低。長此下去只會不斷地惡性循環，導致員工士氣低下，服務質量下降。

服務利潤鏈的修正

在《服務利潤鏈》(The service Profit Chain)一書中，作者指出了一個打破這種惡性循環的方法。服務利潤鏈是通過向一線員工提供優質培訓、職業規劃以及更有吸引力的薪酬等來支持他們的工作。通過這種做法能夠降低員工的流動率，從而提高整體服務水平并最終提高銷售額以及客戶認同度。在2006年三、四月刊的《營銷管理》(Marketing Management)雜志上，William Johnson和Larry Chiagouris指出企業如果能夠在員工身上投入更多的話，員工的工作滿意度及忠誠度會有顯著提高，從而提高整體服務水平。

服務利潤鏈的延伸

相關研究報告指出，服務人員與客戶的關系可以直接影響客戶對品牌的忠誠度，有超過50%的客戶會因為與服務人員關系良好而成為品牌忠誠者。

但是，服務利潤鏈也有不足的地方，那就是模型僅僅關注員工的薪酬、培訓以及職業規劃這幾個方面，并沒有注意到員工尤其是低收入員工由于生活得不到滿足而對工作產生的不滿。低收入員工經常會面對生活上的種種挑戰，像缺乏工作技能、生活不穩定、不能參與正常的社交團體等，除此以外，低收入員工面對的最大問題是缺乏社會安全網或企業的醫療保障去幫助他們面對生活中的困難。這些問題都會嚴重地影響員工的出勤率、工作表現以及他們對工作的滿意度。

有學者指出，已經有一部分企業把解決員工生活上的困難納入員工管理工作中來，而這部分企業也正在不斷地增加。但是在這些企業中，大部分都只是在一定程度上僅僅幫助一部分員工解決困難，例如為年輕的母親準備育嬰房等?；谶@種情況，我們認為服務利潤鏈的定義需要進行延伸，企業除了從形式上幫助員工解決問題以外，更需要從根本上為他們提供幫助。下圖演示了這種解決低收入員工工作、個人生活以及家庭問題的服務利潤模型，同時也展示了一條通過提高員工士氣提高整體服務水平，最終贏得消費者滿意及忠誠的成功之路。

管理啟示

對于以上所說的服務利潤鏈的延伸，我們建議企業采用以下幾個步驟，衡量這個延伸對自己的企業來說是否可行。

1.重視戰略性長期發展。經理們不應該僅僅著眼于日常可能遇到的運作管理危機上，而應該更加注重那些會影響整體服務水平的長期戰略發展。謹記以下問題對于延伸服務利潤鏈模型有好處：

我們的一線服務人員在為客戶提供優質服務的過程中到底扮演著什么角色？

客戶會長期購買什么東西？

除了招聘成本、培訓成本、運作成本和由于服務不周到而造成的客戶流失外，還有哪些是由于員工士氣低落而產生的成本？

2.了解你的員工。傳統管理觀點認為管理者只需要解決發生在工作環境中的問題，但是，這樣做遠遠不足以降低員工流失率。因此，有些企業為員工提供多種方法以提高員工的工作滿意度，如為員工提供健身設備、彈性工作時間以及在家辦公的政策等。通過這些方法可以了解到員工，尤其是低收入員工不穩定的真正原因。

3.評估低成本帶來的好處。許多服務型企業，尤其是小型服務型企業會認為它們并沒有能力為員工提供像商業醫療保險等高成本福利。其實，為員工提供能夠鼓舞他們士氣的福利并不一定意味著高成本，企業可以留意當地一些組織提供的項目，選擇適當的項目可以以較低的成本為員工提供一定的福利。除此之外，企業還應該注意企業內員工福利的配置。相關研究表明，造成在職者貧困的原因不在于資源的缺乏，而在于資源的分配不均。

4.重視發展。服務利潤鏈延伸模型的一個重點是重視員工的發展，比如說為員工提供電腦以及工作技能、語言培訓等。通過這些培訓可以使員工學習到工作以及生活所需的技能，同時，也可以提高員工的士氣及工作滿意度，降低員工流失率，提高生產力。

5.正確面對培訓帶來的好處。有些經理會覺得，員工在培訓中學得的技能，有助于他們離開企業尋求更好的發展。我們并不否認的確有這種情況出現，但這是可以避免的，只要企業能夠為員工設計一條合適的職業發展之路。就算是員工在培訓完后離職，他們也會向別人訴說自己在以前的企業里所接受的培訓，通過口口相傳，能夠幫助企業招到更多有潛力的人才。

延伸的服務利潤鏈模型可以有效地提高員工滿意度，從而打破之前的惡性循環。在這個模型中，滿意度高的員工為客戶提供更為優質的服務，并最終使更多的客戶成為忠誠者。除此之外，在滿意度高的工作環境中，企業的市場活動能夠更有效地開展。

有些經理可能會覺得為員工解決個人問題并不是企業作為一個商業組織所應該履行的責任。我們并不否認這一點，但如果企業仍然像傳統管理觀點那樣僅僅關心員工工作而忽略其他方面，很容易導致員工士氣低落，甚至流失。因此，我們認為，企業應該破除舊有觀點，從各個方面了解員工，幫助員工解決問題。重視員工會使企業在客戶服務以及市場活動方面擁有持久的競爭優勢。

（本文作者John F. Milliman為科羅拉多大學管理學院管理學教授；Jeffery M. Ferguson為科羅拉多大學管理學院服務營銷學教授；J. Czaplewski為科羅拉多大學管理學院營銷及國際商業學副教授）