都市玉男 消費潮起

洪晃在2006年春節期間學了個新詞，叫“都市玉男”（Metro Sexual），這是現在最受女人歡迎的男人的名稱。她對他們的描述為：“非常會穿衣服，知道什么叫時髦，上班知道穿 Slimane 和Paul Smith 設計的西裝，下班知道穿Zegna和Prada休閑，喜歡和女伴一起shopping，對商品評頭論足， 知道都市最‘in’的餐廳，具有非常動人的烹調技術，還是女人痛訴戀愛悲劇時的優秀聆聽者。”

這與洪晃身邊的那位差距甚遠。她家里的男人是這樣一個人：“從來不講究穿，連套西裝都沒有；我去買東西的時候，他就在外面抽煙；吃東西不認環境只認飯；不太愛說話，有時我在說話，他在打盹；沒事就去淘舊貨。”她忽然發現，她和她的挺爺們的男人“已經不是時髦人了，生活方式已經折舊了”。

什么時候中國流行起涂指甲、戴飾品、美容、著裝奇異、追逐時尚的男人？這是在你睡夢中發生的事。不管你愿不愿意、接不接受，一個男色時代已經悄然來臨：越來越多的男人開始刻意打扮自己，像女人一樣愛好shopping，進行各種復雜的修飾，毫不介意自己是否女性化。這場席卷全國的“都市玉男”風暴，讓無數商家蠢蠢欲動。無論怎么看，“都市玉男”都是一個不可忽視的消費群體。他們時尚、敏感、極度自戀、具有強勁的消費力，如果在服裝、化妝品、裝飾品、美容等傳統的女性用品或服務上考慮到他們的需求特性，豈不是讓這些產品的市場翻倍？假如有一天天下所有的男人全都像女人那樣成天到晚梳妝打扮，這無疑會讓商家從睡夢中笑著醒來。

對商家來說，怎樣讓男人花更多的錢才是重點。傳統的中國男人購物講究實用，直奔商店買完東西便走人。如何改變男人的購物習慣，如何深入到男人的消費世界，已經成為營銷工作者所要考慮的重要課題。

瞄準“都市玉男”的口袋

用時尚界的標準審美觀念來看，洪晃的挺爺們的男人并不時尚，也并不受歡迎，因為他老是一副很“man”的樣子。如果男人們都像他那樣不修邊幅、不買新衣裳，時尚界的那些高檔服裝還指望賣給誰？對于奢侈品商家來說，教育那些不拘小節的男人改變消費觀念是一個重要工程。電視、報紙、雜志和網站上充斥著提倡男人消費的口號，而一群小資情趣的雅客們更是不遺余力地吹捧它的重要性，這些都在潛移默化地影響著那些大塊吃肉、大碗喝酒的硬漢們。讓男人改變態度，并學會“對自己好一點”，是至關重要的一步。女人對自己已經很好了，男人也要做到這一點，只有如此，時尚事業才能成倍增長。商家花大錢宣傳、推廣的最終結果是讓男人認識到“自戀絕非女人的專利”。

知道“都市玉男”的消費能力到底有多強，這是企業作出營銷決策的一個前提。商家無法忽視這個花銷無度的“都市玉男”群體，事實上，營銷人士也發現溫柔的男性形象更能博取更多女性的好感。日本郵購品牌DHC新近做了一個廣告，廣告中的女人不停地訂購護膚品，只是為了能經常看到周杰倫扮演的送貨員。以前這個品牌的廣告以女性作為主角，但后來DHC發現，周杰倫這樣的小眼男人其實對許多女性更具有吸引力。

韓國是一個大男子主義盛行的國家，但最近，像李俊基這樣的男人大行其道。李俊基曾在《王的男人》中扮演一個受王寵幸的花樣男子，在電影中，他比女人還妖嬈、風姿綽約。韓國男孩從小就被“男兒有淚不輕彈”的觀念所熏陶，但在一則牙膏廣告中，韓國影星趙仁成飾演的悲情男人哭成了淚人，晶瑩淚滴惹人心碎。在LG家居護理品公司推出的一則男士化妝品廣告中，演員張東健站在鏡子前面，親吻鏡子中的自己。原來為老派男人所不齒的行為，現在卻成為一種全新的流行、時尚行為。誰也說不清楚為什么會變成這樣，但它確確實實影響著人們的消費行為。

男人給女人買衛生棉？這種以前想都不敢想的事正被商家所鼓勵。臺灣小生賀軍翔和女子合唱組合S.H.E共同為一個衛生棉品牌代言，在新聞發布會上，這個昵稱為小美的男生為了配合商家，坦言曾給媽媽和妹妹買過衛生棉。擱在以前，賀軍翔的行為會招來如潮一般的惡評，但現在卻被贊為勇敢。這個世界正在顛覆以前的價值觀，讓很多不可思議的行為成為理所當然，新一波消費潮也因此而起。衛生棉品牌選擇賀軍翔作為代言人的大膽嘗試是為了號召更多的男人來關心女人的隱秘問題，從而激活被忽視的男人潛在購買。有時候，這種反向代言往往能收到奇效。早在1996年，木村拓哉便為日本嘉娜寶的一支口紅做廣告代言，兩個月后，這款口紅的銷量達到了公司預期的三倍。

帶動“都市玉男”這一潮流的還有一位重要人士：貝克漢姆。此人完全不像一名傳統的足球運動員，他熱衷于打扮甚至超過了他的妻子辣妹維多利亞，他穿裙子、涂指甲、打耳洞、留莫西干頭，甚至還上了同性戀雜志的封面。他的一舉一動對時尚的普及作用甚大，有時看起來，他的裝扮有點兒同志味道，但事實上他是標準的異性戀，正因為此，那些“都市玉男”對他的穿衣打扮多有效仿，而且形成了極高的認同感。

2007年，韓國最大的廣告公司Cheil做了一項調查，調查結果表明，在40歲以下的亞洲人中，66%的男性和57%的女性認為自己同時具有男性和女性氣質。更多的男性愿意花費更多的金錢改變自己的外表，以符合女性心中的新好男人形象。對于許多精英男人來說，美容不僅僅是為了扮靚之用，更是一種社交必不可少的行為。現在，企業的高層管理者不會像以往躲在辦公室里運籌帷幄，他們要出席各式各樣的公眾會議，出現在各種各樣的場合，適當的裝扮是很有必要的。在日本和韓國，許多企業的高層管理者會使用接近膚色的化妝品，而且染發，他們中的一部分人還做了整形手術。意大利總理貝魯斯科尼為了讓自己帥一些曾多次整形，法國總統薩科奇也通過穿衣打扮來掩飾自己個子不高的缺陷。這些國家領袖為時尚界貢獻良多，帶領了一股精英消費風潮。

潮流的背后是一個龐大的市場。僅是男性化妝品市場，每年的增長速度都是以兩位數計。在歐萊雅、妮維雅、曼秀雷敦等跨國公司在這一領域跑馬圈地的同時，中國的一些本土企業也做了一些不錯的嘗試。柏蘭生物是廣州的一家化妝品連鎖經營公司，8年前，這家公司試圖在女性化妝品領域有所作為但并不太成功，4年前開始做男士護膚品后，市場越做越大。當時該公司董事長謝家斌就表示：“開發男士化妝品，柏蘭不是第一個。只是這座巨大的金礦一直沒有得到很好的挖掘，柏蘭恰好在別人完全勘探完畢后，成了刨開寶藏外層最后一鎬的人。”如今柏蘭已成功進入男性化妝品領域，成為業內的領頭公司之一。

巴黎歐萊雅（中國）品牌總經理張耀東認為，盡管中國大部分男士對護膚品的接受程度并不高，但精英男士卻有著自己的需求，職業特性讓他們不得不更加注重自己的外形，而且由于收入頗豐，他們更愿意為品牌溢價買單。“只要商務人群先行，整個男性群體才能被整體帶動。”張耀東說。張耀東只說對了一半，其實，要撬動男性美容市場，一定離不開眾多“都市玉男”。酷愛打扮、熱衷美容的他們一向走在時尚的最前沿，他們無疑是男士美容文化的最佳倡導者。

不光是化妝品，一些男士占主導消費的領域也開始有意弱化荷爾蒙的味道。廣州豐田最近推出了一款新車雅力士，這款車無論在造型上還是名稱上，都是為“都市玉男”量身定做的。在歐美，這款車最受男同性戀者青睞。進入中國市場后，廣州豐田聘請周杰倫為代言人，并模仿《頭文字D》的賽車場景拍攝了一則廣告。傳統的男人喜歡悍馬、奔馳這樣的大家伙，而“都市玉男”更傾向于優雅、精致的小車型，廣州豐田這款有點女氣的車型顯然是為了博取“都市玉男”的好感。

手機領域也是如此。蘋果公司在推出iPhone之初，就沒有打算將這款酷手機只賣給男人。男人買手機主要是看功能，對造型并不感冒，雖然iPhone功能強大，但它在造型設計和技術應用上模糊化處理了性別因素，因為越來越多的女性視角決定著人們的購買行為，比如式樣、氣氛、購物環境等等。

在當今的商業世界，營銷能影響人們的行為方式，甚至是價值觀。無論西方還是東方，“都市玉男”原本不是被欣賞的那一種類型，但營銷改變了一切。時尚制造商為了從男士身上獲得更多的利潤，策劃出各種新式商品，想出很多新奇的點子，然后再配合明星的言行舉止，使之成為主流消費方式。他們甚至不惜顛覆男性的傳統形象、模糊性別特征。從這個角度來看，我們不可低估營銷的力量。

掘金同性戀經濟

說到“都市玉男”(MetroSexual)，不得不提及同性戀(Homo Sexual)。在歐美國家的一些大城市，同性戀者的人口比例通常為5%，這些人多見于藝術群體，對時尚頗為敏感，苛求細節，追求完美，他們其中的一些人是時尚領軍人物。同性戀伴侶由于沒有子女，加上收入為雙薪，因此，他們有大把的閑錢用于扮靚。更重要的是，他們的品牌忠誠度更高，若是得知某品牌對同性戀友善，他們會不遺余力地對該品牌進行消費。

通過代言人激發消費者的共鳴，這是一個常見而且簡單有效的營銷方法。全球知名的化妝品品牌歐萊雅過去的形象代言人大都是像鞏俐、珍妮弗·安妮絲頓這樣的超級女明星，現在為了搶攻男性消費市場，歐萊雅找來凱恩·道格拉斯，這是它第一次找男明星作為代言人。凱恩·道格拉斯曾主演過一部火遍全球的真人秀節目《酷男的異想世界》，他在節目中是一位男性護膚專家，他和幾個品位不凡的男同性戀幫助邋遢的異性戀裝扮空間、改變造型，由于改頭換面的效果相當不俗而收獲了一批忠實擁躉。歐萊雅選用凱恩·道格拉斯作為形象代言人，顯然是瞄準了男同性戀者的口袋。以往人們談男士營銷，都有意無意地將男同性戀者排除在外，仿佛他們是一群根本不消費的人，但事實上，中國有近1000萬同性戀者，其中大多為男同性戀者。如果對他們展示友好，任何商家都會獲益匪淺。當然，針對他們的營銷策略必須巧妙、隱晦，符合中國的主流價值觀。

在中國，歐萊雅也選用了在同志圈中擁有一大批粉絲的吳彥祖作為代言人。由于吳彥祖是一個典型的異性戀者，歐萊雅的這一策略顯然是針對“都市玉男”群體。其廣告并沒有出現男女戀愛的情節，這一模糊化的處理討了巧，既迎合了男同性戀者的口味，也避免了性取向暗示所引發的爭議。相對于歐萊雅，其競爭對手妮維雅的策略更加保守，或許是不想引起爭議，妮維雅特地在電視廣告中增加了女主角，并加入了約會、送禮物等情節。這雖然避免了爭議，但卻很難在同志圈中獲得共鳴。

你知道現在時尚界最流行什么嗎？男人成為Gay，而女人一定要有一個Gay友，如果你上街身邊跟著兩個高大英俊、體貼入微的Gay友出謀劃策，那么你就走在了時尚的最前沿。這個潮流背后至少表達了兩個重要信息：其一，男同性戀已經成為時尚界的重要力量；其二，他們習慣參與購物體驗，并從中獲得樂趣。如果一個矢志開拓男性市場的品牌不能捕獲到這兩個信息，絕對不能算深諳男士營銷。因此，真正精明的商家會巧妙地通過某種途徑，將自己對同性戀者的善意釋放出去，并充分照顧他們的需求。

點開Gayboy.cn網頁，你會驚訝地發現，居然有英特爾、強生這樣的著名跨國公司在這里做廣告。Gayboy.cn是一家同志門戶網站，由于提供現有媒介不予傳載的重要資料，其網站點擊率頗高。一向給人嚴謹感覺的跨國公司為何在這個網站投放廣告？

在中國，由于特殊的國情，同性戀雜志、報紙無法生存，僅見的、有影響力的媒體來自于互聯網。這是一個自由度很高的領域，像Gayboy.cn這樣的同志門戶網站便成為難得一見的可以針對同性戀做廣告的媒體。一些門戶網站由于沒有限制做廣告的類別出現了一些類似于色情的廣告，使許多有意做同志生意的大品牌望而生畏。Gayboy.cn提供了一個相對干凈的空間，從而吸引了品牌商的注意。雖然更多的廠商還處在觀望中，但一些前衛的品牌已開始嘗試在上面做廣告，例如一些網上男士用品商店、避孕套產品、男士SPA會所和俱樂部，其中不乏類似PPG模式的男士服裝直銷商。

當然，任何一項蜻蜓點水式的廣告策略都無法獲得消費者的真正認同。在某個同志網站打上幾周廣告，很難讓那些敏感、品位高、渴望獲得尊重的同志消費者產生品牌忠誠度。除了投放廣告外，你還要融入他們的社會，持續不斷地塑造始終如一的品牌形象。當然，找一個他們認同并有說服力的名人作為背書也是很有必要的。他們對時尚有相當強的辨別能力，如果只是用夸大甚至虛假的宣傳讓他們掏腰包，幾乎是不可能的。根據西蒙斯市場研究公司的一項調查，美國28%的男同性戀者家庭年收入超過5萬美元，21%的家庭年收入超過10萬美元；50%的受訪同性戀者身居公司管理要職；88%會按照自己喜好的方式購買曾在同性戀媒體打廣告的品牌的產品。要欺騙這樣一個高收入群體無疑是自討苦吃，一旦激怒了敏感的他們，要重新奪回這個市場將會付出昂貴的代價。

其實，真正的挑戰不是廣告策略本身，更在于廣告創意。如何讓廣告既引起男同性戀者的共鳴，又不至于讓公眾反感？除了求助于性取向已廣為人知的名人外，應該更加隱秘地表達同性戀意味。Brawny卷筒紙的電視廣告十分聰明。廣告中，兩卷紙坐在一起看肥皂劇，當年老的卷紙人對催人淚下的情節不屑一顧時，另一個年輕的卷紙人卻深表同情。這個幽默的廣告并沒有表達任何性取向，但在同性戀者眼中，年輕的卷紙人是一位同好。很顯然，這種模棱兩可是刻意的，公眾既接受了廣告，同性戀者又產生了共鳴，無疑是雙贏。在一些家居用品和時裝廣告中，你經常可以看到兩個男人的形象，他們結伴奔跑、郊游，或者在家里開Party，千萬別覺得它很平常，沒有什么，其實它已經將手伸進了同性戀者的口袋。

打廣告只是營銷的一個啟蒙手段，在歐美，廠商在同性戀營銷上走得更遠，他們不僅推出了針對同性戀的專屬商品，還推出了同志專屬的消費場所，在那里，同性戀者可以無拘無束、痛快淋漓地消費。在美國，零售、餐飲、旅游、娛樂、金融、房地產、汽車、法律、醫療保健都有針對同性戀的業務，其中許多業主就是同志。

2005年，正當湖南衛視“超級女聲”節目最紅火的時候，桂林乳膠廠趁熱推出了一款與之同名的同志避孕套。這款避孕套在某個博覽會上一亮相，1萬多盒避孕套在半小時內就被爭搶一空，這讓桂林乳膠廠廠長陶然非常高興，他在接受媒體采訪時說：“市場需求是肯定存在的，要促使國內消費者在短期內接受這種另類避孕套是不可能的，但是我們可以通過積極引導改善使用者的心理感受，并通過對產品工藝性能的不斷優化，最大限度地改善使用者的感覺。”

鷺珂鷥是一家專注于男士內衣的制造商，曾在央視打過廣告。由于其男士內衣產品細分成了很多種，其中一些款式設計得相當性感，它們贏得了一些男同性戀者的青睞。在鷺珂鷥網站上開通的網上商城中，相當大的一部分男士內衣被他們買走了。CK是歐美男士最中意的男士內衣品牌，瑞典足球明星永貝里曾為它拍攝過極為性感的廣告，但讓他沒有想到的是，這則廣告讓他在同志圈中聲名大噪，許多男同性戀者成為他忠實的擁躉，而這也極大地促進了CK的銷售。

在互聯網上，男同性戀者有了自己的交流平臺。由于發展前景良好，美國最大的同性戀網站Gay.com的母公司PlanetOut還在去年美國獨立日那天獲得了微軟公司董事長比爾·蓋茨2620萬美元的風險投資。PlanetOut不僅擁有Gay.com同性戀者網站，而且還收購了多家面向同性戀者的媒體。2004年10月，PlanetOut在納斯達克上市，成為美國第一家上市的面向同性戀者的公司。有相當多的同性戀者習慣上網品評商品，他們的意見能影響一個產品或品牌在這一族群中的好感度。因此，一些有意擴大同性戀市場的廠商通常會去同性戀網站的社區論壇了解相關信息，以便作出改進。宜家就曾在Gay.com和PlanetOut.com推出過兩款同性戀產品的廣告，以測試產品是否會暢銷。

盡管在歐美國家針對同性戀營銷的活動熱鬧非凡、層出不窮，但在中國卻是一片沉寂。上海睿群商務咨詢公司總經理葉正綱對這塊處女地市場的前景表示樂觀：“只要稍微動點兒腦筋、下點研究工夫，一定會激蕩出許多很好的市場機會。”