解套男士“性”營銷

1993年1月8日，中國第一家性用品商店“亞當夏娃”在一場大雪后于北京趙登禹路正式開業。小店的經營面積為二十多平方米，十幾個展柜中分門別類地擺放著各種性用品，旁邊放著說明書。除了三十多歲的店長文經風，還有兩位身穿白大褂的導購。當時，眾多媒體記者聞風而來，新聞的轟動效應帶來了看熱鬧的人潮，把小店擠得像春運時的火車站。但是，人們僅僅是看熱鬧罷了。

不顧冬日的天寒地凍，“守株待兔”的文經風一直將店門大大地敞開了16天，終于等來了第一筆生意。那是個漫無目的閑逛的小伙子，二十來歲，穿件軍大衣，吹著口哨誤打誤撞來到店里，四處打量。當他終于看清楚商店賣的是什么商品的時候，口哨聲戛然而止，而吹著口哨的圓圓口型半張著僵在那兒，尷尬的表情有些滑稽。慢慢地，他那靦腆的表情變得嚴肅起來。然后，他從口袋里掏出錢買了一盒安全套，一句話沒說便轉身走出門去。

這事兒被記錄在北京亞當夏娃保健有限公司董事長文經風的《禁果1993—我和我的性商店》一書里，現在聽起來像傳說一樣。畢竟，已經過去了15個年頭。

當時，亞當夏娃店里的商品并不是什么人們沒見過的新產品，安全套占了很大比重，還有壯陽藥和試劑。“只是用了一個專賣店的理念，把散見于不同地方的、已有的各品牌的產品集中起來，再加上咨詢、導購，就這么點事兒。”由于此乃我國該領域“第一個吃螃蟹”者，外電高度關注，并將此視為中國改革開放進程的一個標志。

讓當時的人們做夢也想不到的是，才十幾年工夫，中國的“螃蟹”會變得這么多—如今數不清的性商店已在中國的大城小鎮遍地開花，安全套、避孕藥早就成了一個不再讓人臉紅的日常快速消費品，銷售早已一掃過去遮遮掩掩、欲說還休的神態，不僅各大藥店設有專柜，超市也在出售，還有龐大的網絡銷售，甚至一些小香煙鋪、食品店也掛出了“成人用品”的招牌。

安全套營銷各顯神通

盡管有些男人總是視避孕套為障礙，至今還抱著“戴避孕套就像穿著雨衣洗澡，穿著長統靴洗腳”的陳腐觀念，但是避孕套實在應該是所有男人最親密的伙伴、最忠實的盟友。畢竟，相對女性而言，男性有更大的可能涉及與性病、艾滋病等相關的活動，缺乏使用避孕套意識，造成的危害可能會很可怕。而在避孕套的字典里，“保護與安全”永遠是一面張揚的大旗，沒有出賣，沒有背叛。

1974年，我國開始實行避孕套免費發放，發放對象是已婚育齡夫婦。據國家計生委統計，目前，國家每年購買大約12億只避孕套，通過計劃生育藥具供應管理網絡，免費分發給已婚育齡夫婦。另外，隨著社會經濟的發展與生殖健康理念、知識的普及，流動人口及其他社會人群對避孕套的需求量也日益增加，促進了我國避孕套市場的形成與發展。出于避孕、預防性病、艾滋病的目的，避孕套的使用數量一直在大幅度增加。

2005年5月26日，國家食品藥品監督管理局公布了《第一批不需要申請〈醫療器械經營企業許可證〉的第二類醫療器械產品名錄》，共計7類13個產品，避孕套就是其中的一個產品。此后，由于避孕套不需要辦理許可證就可以經營，性保健品商店經營避孕套的情況大量出現。

藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO兼首席顧問于斐指出，在避孕藥具零售業飛速發展的今天，倡導正確的營銷觀念是保證其健康發展的關鍵。只有以消費者的需求為中心，采用整體市場營銷手段，通過滿足消費者的需求來獲取利潤，同時考慮消費者和整個社會的長遠利益，企業才能在激烈的競爭中站穩腳跟。

將目標市場進行細分，安全套的主要消費群是城鎮男性大齡青年及青少年。進一步可以劃分為：一、男性青少年及在校學生。據媒體報道，某地區的調查結果顯示，這個年齡段青年人的人均性伴侶高達3.2個之多。他們對性健康都不夠重視，在性行為過程中使用安全套的比例很低，因此這是一個較為龐大的潛在目標消費群。二、未婚社會青年。這類人大多身處異鄉，他們感受到巨大的孤獨感和社會壓力，對性及性安全比較重視，是最為主要的現實消費群體。三、已婚男士。這是唯一的家庭消費群。

在現有的廣告制度下，安全套廠家的銷售渠道主要是總代理→區域代理→地方代理→零售。以杜蕾斯和杰士邦等為代表的著名品牌廣設網點，使銷售地點盡可能接近消費者。多年來，杜蕾斯給業界的最深刻印象，是它在超市等城市銷售終端的高覆蓋率。密布的便利店，再加上大型超市和連鎖藥店，在上海就有6000到7000家，杜蕾斯要求全部覆蓋。根據杜蕾斯中國掌門人陶峻描述，杜蕾斯在中國的銷售區域被劃分為四大片，分別為華北、華東、中南和西北，除了屈臣氏等與杜蕾斯直接對接的全國性連鎖終端，大部分下游經銷商通常由四個金字塔頂端靈活掌握，杜蕾斯在中國一線城市的主要終端鋪貨率已經接近100%。至于各個地區門店的數目、鋪貨位置等，杜蕾斯則以指南式契約加以控制。

買贈等促銷活動也可以加強安全套廠家與消費者的互動交流，提高產品知名度，推廣產品。比如，在產品包裝內配備濕巾、附送新產品試用裝等，讓顧客覺得購買此產品物有所值。

還有不少避孕產品廠家都曾與計生委合作過，在大學校園或社區內開展生殖健康教育活動。這種公益活動宣傳了產品，更是表明了企業的社會責任—對大眾進行教育，讓他們有機會與專家對話，了解避孕知識和相關的健康信息。

此外，在包裝、價格、多品種經營并且對不同效用的產品進行分類方面，各個廠家都在不遺余力地增強對顧客的吸引力，盡量滿足不同人群的需求。

男士性用品網站揭秘

隨著互聯網的普及以及網上購物的興起，大大小小的性用品銷售網站相繼建立，如國內的七彩谷、桔色等性用品網站，基本上都是在2000年左右開始建立、運營的。盡管許多性用品廠家和商店在其他渠道已經取得了很高的銷售額，但是依然利用自己的網站，想方設法，盡可能地吸引更多的消費者。

另一方面，由于行業的隱諱難言，性用品無法在電視、報紙等傳統媒體上做廣告，也無法通過口碑相傳的方法宣傳（消費者不愿意讓別人知道），所以能依靠的除了專賣店自身的推廣外，就只有在網絡上投放廣告了。正是由于電子商務的隱私性和在廣告傳播上的力量，使性用品網站迅速發展起來。

“桔色商城依托行業協會的鼎力支持，直接與國內外眾多廠商形成良好的合作關系，在保證商品的高品質和豐富數量的同時，減少了進貨環節，把進貨成本降到最低。又由于桔色以網上電子商城的形式進行經營，無需租賃昂貴的門市店面，極大地降低了經營成本。”這是桔色網站在其首頁上的自我介紹。

桔色網站一位女工作人員在電話中告訴記者，桔色網站經過11年的發展，已經成為中國性健康行業的領航者之一。在桔色網站上，有詳細的商品目錄，其中按照功能、消費人群等分門別類地展示著各種產品，圖文并茂，活色生香，并清楚地標示出購物步驟以及加盟方式。

電子商務最為人詬病的恐怕在于其效率和誠信問題，訂購了貨卻幾天見不到蹤影，或是買了產品不好使卻找不到投訴機構，碰到這種情況，顧客恐怕只能干跺腳，發誓下次不再去該網站購物。為了避免一些成人性用品網站出現的產品質量參差不齊、顧客滿意度低、缺乏售后服務、無法保護顧客的隱私權等問題，桔色網定期對消費者的消費情況進行分析統計，根據消費者的需求狀況，不斷推出新產品，從而保持銷售量快速上升的勢頭。

在確保顧客的隱私方面，桔色網和快遞公司達成協議：在產品的快遞包裝上不注明由何公司發出，不注明商品名稱；快遞員在取得商品時，不知道里面為何物；顧客給桔色網打電話時，只記錄姓名、電話、地址等必要信息。采取這些措施，目的就是為了減輕顧客的心理壓力。

據桔色網的工作人員介紹，桔色網采用的是網+店運營模式，目前全國各地已經有300多位加盟者選擇了桔色網的連鎖機構。這些店面由桔色網統一選址，發放授權證書，統一發貨。那些先前只能在桔色網上通過看說明書購買產品的顧客，如今可以在連鎖店里看到實物，并得到相同的服務。

男性性保健品市場呼喚理性回歸

在如今的保健品市場，除了“主攻”中青年婦女的“減肥美容”類保健品和以青少年學生為主要對象的“補腦益智”類保健品外，針對中老年男性的各種滋補性和功能性保健品正以驚人的速度崛起，成為保健品的“第三大主流”。這類產品，有的號稱能“激活腎動力”，有的則“補腎治虛，調節免疫”，分別以其獨特的產品定位、差異化的訴求搶占市場。

高天（化名）是湖南郴州市的一個代理商，代理的產品之一是國內某廠家生產的“偉哥”。他反復向記者強調：“我們的產品所有成分都是純天然的，具有強健器官和激活性能力的功能，無任何副作用。”他說，這類產品以郵購為主，現在更多地出現在一些店面和柜臺中，被稱之為OTC渠道，當然還有網絡直銷的途徑。一般而言，在報紙的中縫人們會看到此類產品的廣告。搭贈是其常用的促銷手段。當被問及該領域的競爭狀況與利潤時，高天回答說：“你去深圳看看就知道了，那里是這類產品的發源地。至于利潤，最開始為800%，現在大概是300%的樣子，反正不可能是百分之幾十。而且這類東西除了偉哥的認知度高一點兒外，其余的都不行。”

作為保健品領域的營銷資深人士，于斐將目前市場上的性保健品稱為第三代產品。此類產品多以動物器官為原料配制而成，比如，用鹿鞭、鹿茸、鹿血等作為原料加入一些壯陽藥物配制而成。據他觀察，在眾多以“腎虛”作為訴求點的產品中，其實大多數是以市場追隨者的角色出現的，就其對腎虛的認識，往往一知半解。與前兩代添加化學品或激素類成分的產品相比，第三代產品在生產技術上更加先進，也更加成熟，副作用較小。為了盡快搶占市場求得回報，一些產品廣告往往通過“1粒見效”等夸大其詞的許諾和駭人聽聞的概念炒作，以及運用心理暗示和恐懼訴求手法開道，常常誤導消費者。

綜觀目前的男性性保健品市場，基本上可以分為三個層面：第一個層面是高端市場，企業靠炒作概念吸引消費者的眼球，通過差異化高舉高打，以明星代言、機構推薦、消費者反饋等手法加強宣傳效果，透支市場資源，定位于商務人士；第二個層面是終端市場，企業靠廣告狂轟濫炸，尤其是靠一些地方媒體大力宣傳加大促銷力度，利用利益誘導驅動銷售來吸引客戶；第三個層面是低端市場，企業以品質吸引回頭客，不炒作，在宣傳上很平和，針對工薪階層采用低價位策略和高頻次促銷手法。

隨著性保健品市場競爭的加劇，價格戰、廣告戰、技術戰、質量戰不斷升級。于斐認為，現在的性保健品，感性宣傳的東西太多，有夸大和過分之嫌，理性的、科學的東西太少，其實最終還是要靠療效和口碑來說話。尤其在理性消費時代，美譽度、誠信及責任意識應該成為企業市場推廣中的重要元素，只有打造良好的產品品牌和運用服務營銷式的口碑傳播，企業才能笑傲江湖，提升自己的核心競爭力。