凱迪拉克危局求變

奧斯卡獲獎影片《雨人》中，湯姆·克魯斯所飾演的查理一直覬覦父親最珍愛的一輛別克敞篷車，終于在中學(xué)時找到了一個機(jī)會偷偷開出去和朋友兜風(fēng)，結(jié)果被父親嚴(yán)加指責(zé)，父親甚至報警，查理被當(dāng)作小偷關(guān)進(jìn)了警察局。因為這輛1949年出產(chǎn)的限量車，查理和父親的關(guān)系一直到父親去世都沒有好轉(zhuǎn)。頗具戲劇性意味的是，父親離世時留給查理的遺產(chǎn)就是這輛別克車和玫瑰花，他認(rèn)為這個大大咧咧的兒子和玫瑰花一樣，是藝術(shù)，應(yīng)該被尊重。

聽上去似乎不可思議，但在美國，大批出生于上個世紀(jì)五六十年代“嬰兒潮”時期的購買群體，對兒時家里的老式美式汽車確實有著深深的眷戀和懷舊情緒。和別克同屬于通用汽車旗下的凱迪拉克正是美式汽車的代表，從某種意義上，它們也是美國精神的象征。

定位尷尬

凱迪拉克無疑是一個充滿榮耀的品牌，有著輝煌的品牌歷史，很多美國總統(tǒng)的座駕都是凱迪拉克。四年來，凱迪拉克在中國豪華車市場上同樣是特立獨行，在完成銷售和產(chǎn)品布局的同時，還全面導(dǎo)入了美式豪華車品牌理念─“敢為天下先”。不管是2004年的“敢為天下先”，在北京太廟將凱迪拉克引入中國市場，還是今年年初的“敢為天下先”，將全新的凱迪拉克CTS發(fā)布會會場選在深圳明斯克航空母艦上，凱迪拉克一直在告訴人們：沒有什么不可能！

2004年將凱迪拉克引入中國市場時，通用信誓旦旦地表示，這個最能代表美國豪華轎車品質(zhì)和形象的品牌，能就此打開中國市場。然而四年過去了，凱迪拉克上市以來，銷量一直平平，不要說與奧迪相抗衡，就連其后通過國產(chǎn)方式進(jìn)入中國市場的寶馬、奔馳都后來居上，占據(jù)了有利的市場位置。

與此相對的是在中國市場如魚得水的奧迪。“凱迪拉克太張揚(yáng)了，我還是會選擇低調(diào)的奧迪。”很多凱迪拉克的目標(biāo)受眾這樣感嘆。這就是那句開疆辟土、盡顯氣魄的“敢為天下先”留給凱迪拉克的尷尬。

大多數(shù)中國消費者并不想過于招搖，而中庸和低調(diào)的奧迪正好符合他們的心理需求。外形遠(yuǎn)比寶馬和奔馳奪人眼目的凱迪拉克，對于大多數(shù)中國消費者來說的確有些過于“顯擺”了。凱迪拉克與眾不同的先鋒形象，對于一些目標(biāo)消費者，反而造成了他們的遲疑，這是上海通用始料未及的事。

去年11月初，上海通用正式對外公布調(diào)整組織結(jié)構(gòu)的消息：將市場營銷部一分為四，將原來按照品牌、銷售、售后業(yè)務(wù)流程分類管理的模式，調(diào)整為按照凱迪拉克、別克、雪佛蘭和薩博四個品牌分別管理的模式，將每個品牌的品牌科、銷售科和售后服務(wù)科劃歸到各自品牌的市場營銷部。品牌成為上海通用實施管理的核心內(nèi)容。

“上海通用的市場營銷模式正在從過去的產(chǎn)品功能性導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橐云放茷閷?dǎo)向。”對于上海通用組織結(jié)構(gòu)上的這種轉(zhuǎn)變，新華信汽車分析師孫木子評論說。

以品牌為導(dǎo)向的操作方式促使上海通用重新思考凱迪拉克品牌在中國的發(fā)展。上海通用凱迪拉克市場營銷部長陳威旭公開表示：“品牌轉(zhuǎn)型是凱迪拉克今年全球市場的重點工作之一，原先的品牌理念已經(jīng)不適合凱迪拉克快速的品牌發(fā)展需要。”

還原消費者的真實想法

于是，凱迪拉克開始細(xì)致地做市場調(diào)研，更精準(zhǔn)地對消費者的需求作出反應(yīng)，包括對競爭對手和自己的目標(biāo)消費者進(jìn)行詳細(xì)分析，還原消費者的真實想法。

《2007年凱迪拉克品牌健康指數(shù)調(diào)研綜合報告》指出，消費者對凱迪拉克的印象集中于：這是一款極其奢華、尊貴、象征身份地位的汽車；它非常之大，就像一條船一樣；如果誰的婚禮上能有凱迪拉克助陣，那將是一件極其榮耀的事情；凱迪拉克給人的感覺是霸氣、引人注目、有氣勢、富有力量；它的形象是與跨國公司董事長、穿黑衣服的保鏢等聯(lián)系在一起的；看到凱迪拉克就讓人們想到紅地毯……

這些存在于中國消費者心目中的形象，對于凱迪拉克來說可謂喜憂參半：喜的是豪華、尊貴這一部分，必須盡全力予以保留；但另一部分，過于呆板、遠(yuǎn)離人們的生活，卻必須舍棄。

接下來，上海通用對凱迪拉克的核心消費者進(jìn)行還原，結(jié)果發(fā)現(xiàn)大致可以分為三類人：

商業(yè)翹楚：40歲以上，大多是大中型工商企業(yè)老板或高級主管，來自草根，白手起家。

行業(yè)精英：35歲左右，大多具有高等教育背景或海外留學(xué)經(jīng)歷，擁有專業(yè)技能，憑借自己的才華和能力，引領(lǐng)科技創(chuàng)新和管理模式變革；

潮流新銳：30歲左右，年輕時尚，出生在較好的時代，擁有豐富的資源和機(jī)會，有國際觀，崇尚當(dāng)代流行的新趨勢、新時尚、新科技和新生活觀念。

為了準(zhǔn)確地表述核心受眾低調(diào)而又富于進(jìn)取的“中國夢”心態(tài)，凱迪拉克必須和顧客做更深入的交流。

上海通用分析了消費者認(rèn)同和排斥凱迪拉克所致力于宣揚(yáng)的“美式豪華精神”要素，其中認(rèn)同的部分主要有：對未來有自己獨特的看法；開拓創(chuàng)新，走在別人前面；有膽有識，創(chuàng)造機(jī)會；不進(jìn)則退，不斷進(jìn)步；追新求變，突破常規(guī)；追求成就與自我實現(xiàn)；獨特個性，表現(xiàn)自己……

于是，這些消費者對凱迪拉克品牌認(rèn)同的要素被提煉為：前瞻，領(lǐng)先，創(chuàng)新，不斷追求成功。上海通用認(rèn)為，凱迪拉克應(yīng)該選取“美式豪華精神”中符合消費者認(rèn)同的核心元素，融入中國市場作為品牌傳承。

怎樣將消費者認(rèn)同的要素融入凱迪拉克品牌？上海通用認(rèn)為自己必須做好三項工作：明確判斷凱迪拉克目前的市場狀況；理解豪華轎車細(xì)分市場的需求；調(diào)整品牌的定位。

首先是清醒地認(rèn)識自己。經(jīng)過分析，上海通用找到了凱迪拉克品牌所面臨的主要問題：保有量較低；旗艦車型相對低端；母品牌具有較理想的知名度，但品牌熟悉度和偏好度較低；品牌聯(lián)想比較雜亂，特征不明顯；各個階段的廣告及溝通在概念和調(diào)性上差別比較大，產(chǎn)品優(yōu)勢塑造得不夠準(zhǔn)確。

當(dāng)然，凱迪拉克的優(yōu)勢也是很明顯的。“空間”和“舒適度”是通用公司的傳統(tǒng)強(qiáng)項，“霸氣、豪華氣派、引人注目”的產(chǎn)品外觀讓人印象深刻，至于美系車的血統(tǒng)和充滿榮耀的歷史更是消費者耳熟能詳。

凱迪拉克是美系車中唯一保有完整生產(chǎn)線的豪華轎車品牌。明確了優(yōu)勢、劣勢之后，上海通用又對豪華轎車細(xì)分市場需求進(jìn)行了調(diào)查。

調(diào)查結(jié)果表明，各個競爭品牌在消費者心目中的印象大抵是：寶馬是國際精英的座駕，年輕時尚，充滿活力，擁有強(qiáng)勁動力，注重操控樂趣；奔馳代表尊貴的地位，穩(wěn)重大氣，優(yōu)雅，經(jīng)典；雷克薩斯精致細(xì)膩，高科技、女性化和年輕化，時尚現(xiàn)代；奧迪是典型的官方用車，低調(diào)、內(nèi)斂又能夠表明身份，品質(zhì)上乘……

而一些消費者在調(diào)查中對凱迪拉克的印象卻存在誤區(qū)：“凱迪拉克是一個美國品牌，好像挺豪華，但是我實在說不出它有什么特別的。有其他豪華車可以選擇，我看不出為什么要買凱迪拉克。”

而凱迪拉克希望傳達(dá)的是：“我希望擁有一輛凱迪拉克，它不僅標(biāo)志著我自己達(dá)到了前所未有的個人高度，也能向其他人講述我獨特的成功故事。”

對于上海通用來說，必須盡快為凱迪拉克品牌找到合適的市場定位，量身定制品牌形象，樹立鮮明的個性。這也印證了上海通用對于凱迪拉克品牌重新思考的結(jié)果：傳遞關(guān)鍵品牌形象的品牌標(biāo)語需要作出調(diào)整。

從“敢為天下先”到“信念、創(chuàng)造、擁有”

今年3月18日，全新的凱迪拉克CTS在深圳明斯克航空母艦上正式發(fā)布。飛人劉翔成為全新的凱迪拉克CTS代言人。從外形設(shè)計上，通用開始淡化凱迪拉克CTS的先鋒形象，鉆石切割的形態(tài)盡管有所保留，但已經(jīng)有了恢復(fù)以往凱迪拉克家族特征的趨勢了。通用的高層管理人員自己都說這款產(chǎn)品是“歷史上最好的凱迪拉克”。

而借助凱迪拉克CTS 的推出，其過去“敢為天下先”的品牌標(biāo)語也變更為“信念、創(chuàng)造、擁有”。對此，曾任《中國汽車報》副總編的行業(yè)資深評論家吳迎秋稱之為：“凱迪拉克在中國正在通過全新的凱迪拉克CTS進(jìn)行‘調(diào)焦’，從營銷入手，讓凱迪拉克形象更清晰、消費者定位更精準(zhǔn)。”

在“信念、創(chuàng)造、擁有”的品牌形象之下，上海通用將凱迪拉克的不同車型做了不同的定位劃分，其5種車型，分別為36.8萬元的CTS、49.8萬元的SLS賽威、62.8萬元的SRX和112萬元真正意義上的豪華轎車Escalade SUV，以及128萬元的XLR。

與此同時，為了與凱迪拉克的品牌形象相匹配，上海通用在北京贊助美國藝術(shù)展，在上海贊助席琳·迪翁中國演唱會，開始贊助更多具有含蓄藝術(shù)氣息的演藝活動。凱迪拉克的廣告片也由過去渲染排山倒海氣勢轉(zhuǎn)變?yōu)楹苡杏H和力的男女好萊塢明星的生活示范。

或許是凱迪拉克之前張揚(yáng)的個性在消費者的心目中太清晰了，很多消費者反映現(xiàn)在的凱迪拉克似乎少了一些固有的霸氣，過于柔和。

“在中國市場上，過于張揚(yáng)的車不好賣。有人可能認(rèn)為，凱迪拉克著意要將品牌‘軟著陸’，改變張揚(yáng)的個性。但我認(rèn)為，‘軟著陸’并不等于‘軟’，更不是將凱迪拉克固有的個性特征改變掉。一切在于如何引導(dǎo)。上海通用讓劉翔作為凱迪拉克的代言人，就很有說服力和示范效應(yīng)。張揚(yáng)，從一個角度看是高調(diào)，但從另一個角度看就是自信、力量。從這個意義上講，凱迪拉克不存在‘軟著陸’問題。”吳迎秋認(rèn)為品牌個性和品牌“軟著陸”并無關(guān)聯(lián)。

在歐洲和美國可能相繼出臺限制政策的情況下，全球豪華轎車品牌正在加緊擴(kuò)大中國市場布局的步伐。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，從去年下半年到今年1月，短短幾個月，在中國市場上，凱迪拉克經(jīng)銷商的數(shù)量從17家增加到40家，是原來的兩倍還多。與此同時，上海通用給經(jīng)銷商下達(dá)的銷售任務(wù)也在大幅度增加。上海一位凱迪拉克的經(jīng)銷商說，他們?nèi)ツ赇N售了300輛凱迪拉克，但今年廠家給他們的任務(wù)是800輛。來自上海通用內(nèi)部的消息說，今年凱迪拉克的銷售目標(biāo)為12000輛，是去年銷量的4倍。2008年對于凱迪拉克品牌來說，是其在中國布局極其關(guān)鍵的一年。

“我們總體經(jīng)營凱迪拉克品牌已有4年時間，這其實是一個學(xué)習(xí)的過程，現(xiàn)在基本上‘大學(xué)畢業(yè)’了。全新的凱迪拉克CTS上市是一個契機(jī)，我們希望成為中國市場上一流的豪華車品牌，從而快速地縮短和一線品牌的差距。這個目標(biāo)現(xiàn)在看起來，應(yīng)該是越來越接近了。”上海通用副總經(jīng)理孫曉東說。

雖然上海通用高層對凱迪拉克依然信心十足，但改變其固有的品牌形象、實現(xiàn)品牌復(fù)興卻絕非易事。

“‘信念、創(chuàng)造、擁有’似乎難以讓人產(chǎn)生像開寶馬、坐奔馳那樣清晰的品牌印象，不同年齡和有著不同人生閱歷的消費者對這句話的理解可能不盡相同。而真正能讓市場將其理解為上海通用所倡導(dǎo)的‘突破自我、前瞻創(chuàng)新、成就風(fēng)范’這樣的涵義，還有大量的市場推廣工作要做。只有這樣，上海通用才能讓新的品牌定位落在實處，讓目標(biāo)消費者產(chǎn)生價值觀的認(rèn)同，否則很容易會使新的定位浮于表面，和最后的市場實際銷售業(yè)績無法產(chǎn)生多大的關(guān)聯(lián)。這應(yīng)該是上海通用要全力避免的事情。”業(yè)內(nèi)人士撰文分析說。