曹虎：營銷的邊界消失了

生于上個世紀70年代的曹虎“很年輕”，但背景卻相當耀眼，生物化學學士、MBA、消費者行為學博士……看起來，幾乎是一個求學者的典范，但是這個年輕人卻同樣有“財富500強”企業亞太區部門經理、國際著名戰略咨詢公司高級顧問的職業經歷。

90年代，他在國外攻讀MBA的過程中，與當代著名的營銷學之父菲利浦·科特勒相識了。菲利浦顯然十分欣賞這位聰明能干的“學生”。1998年年初，他對胞弟、1981年創辦的科特勒營銷咨詢集團總裁的米爾頓·科特勒鄭重地說：“我要給你介紹一位優秀的人，他對你的中國事業也許會有幫助！”

在美國二十多年的商業實踐中，除了把菲利普·科特勒的營銷理念應用于實踐，米爾頓也在思考如何把這些營銷理論應用于中國的市場環境中。就這樣，曹虎與米爾頓相遇了。這時曹虎的愿望其實很簡單，他只是希望米爾頓可以帶他做一些社會實踐。

1999年，米爾頓·科特勒受邀來中國做巡回演講，曹虎作為陪同，其身份是該項目負責人。米爾頓很快發現，“這個26歲的小伙子很細心、很周到，重視承諾，并對營銷有著獨特的見解。”

在科特勒咨詢集團在中國注冊成立分公司后，曹虎被任命為科特勒咨詢集團中國區專注于營銷戰略咨詢的項目經理。兩年后，他成為市場開發總監。2003年，曹虎脫穎而出，成為科特勒咨詢集團中國區總裁，此時的他年僅30歲。如今，在曹虎的率領下，科特勒咨詢集團的中國團隊由最初的三五個人發展到七十多人，單個咨詢項目的收費也突破了千萬級人民幣，迅速躋身中國千萬規模咨詢公司之列。

70年代出生的一代人伴隨著中國的改革開放而成長、成熟。如果說25歲之前的曹虎對于營銷和商業只是朦朦朧朧的渴望，對于中國營銷只是明亮斑駁的片斷，那么，與科特勒兄弟以及科特勒咨詢集團的結緣使他的人生驟然展開了一個巨大的空間，此后近10年的時間里，在中國市場的不懈耕耘使他成為東方與西方、理論與實踐、知識與商業之間的整合踐行者，而這種整合與踐行，正是當下改革進入深水區的中國以及日益成長壯大開始具有全球雄心的中國企業所迫切需要的。

營銷面臨的空前變化

《新營銷》：應該說，你與營銷進行接觸有十幾年了，從你的觀察和體驗看，中國的營銷發展經歷了怎樣的變化？

曹虎：從上個世紀90年代我接觸營銷到現在，營銷在中國的變化十分明顯，這種變化的根本驅動力是科技和社會經濟飛速發展導致的。

上個世紀90年代初期、中期，手提電腦、通信設備十分昂貴，根本談不上虛擬辦公、外包等形態的業務。現在，科技的發展使人們的辦公、生活發生了根本性的變化，導致消費者的需求、動機、行為和生活方式發生了變化。

就企業而言，其所面臨的競爭環境越來越全球化。不管愿不愿意，現在的中國企業已成為全球化的一部分。即使是很小的OEM工廠，原材料來自國外，客戶來自國外，在無形中它們已經參與了全球競爭。競爭環境的改變，對企業提出了很多新的要求，更要求企業保持卓越績效。

隨著財富的增加，消費者的可支配收入多了，消費者的消費心理和行為發生了很大變化。舉個例子，過去人們收入很少的時候，購買行為基本是經濟性行為，強調的是Economical value，人們買冰箱、電視，要反復比較性價比。當可支配收入增加的時候，消費者的行為就發生了變化，除了產品功能外，更為看重其他產品屬性，以滿足自己更高層面的需求，比如身份、地位。可支配收入增多了，購物變成了一種娛樂行為。這些勢必對營銷產生深遠影響。

《新營銷》：具體而言呢？

曹虎：在上個世紀80年代末、90年代初，企業是生產導向的，產品是稀缺的，那時人們買彩電還需要票。所以那個時候營銷基本上沒什么作用。慢慢地隨著企業生產規模的擴張，市場迅速進入產品豐富、客戶稀缺的賣方時代，營銷的作用才開始突顯。營銷只有在產品豐富的時候才出現，其根本目的是在消費者面臨眾多選擇的時候，仍會選擇我們的產品。這時，創造產品差異化，才是營銷的根本目的。

進入21世紀，市場又發生了很大變化，產品豐富，客戶稀缺，連資源也開始變得稀缺，少數企業控制了上游能源、礦產。這一階段的顯著變化之一就是營銷的主體變得多樣化了。過去我們強調如何推廣一個產品，再到如何推廣一個企業，發展到如何推廣一個品牌，現在營銷已經發展到了如何整合一個國家、地區、城市的資源，推廣一種社會價值觀。企業講社會責任，其實是在塑造一種社會價值觀。所以營銷的層面和主體發生了變化，越來越多的社會組織開始運用營銷。現在我們看到越來越多的企業開始做社會價值觀的營銷，比如說香港的Body shop強調保護自然、尊重人性、社區發展，它采購的貨物全都是從當地老百姓社區中采購的。叫做Community Trade。通過在當地采購，一些窮人也能從中賺錢讓孩子上學，改善醫療條件，對社會進步起到了促進作用。比如美國政府，它現在也在運用營銷手段去執行政策。現在菲利普·科特勒教授做的很重要的一件事情，就是幫助美國政府用市場細分的手法去細分貧窮人口群體，尋找一些人變貧窮的原因，以便更有針對性地制定扶貧政策。現在中國的一些政府機構也開始運用營銷手法。由此可見，營銷主體日益增多，且多元化。

變化之二是，具體的營銷推廣方式和戰略隨著科技的發展呈現為多元化發展。以前就是大面積做廣告和硬性推銷，現在人群越來越細分了，很多社會組織開始運用Web2.0。運用Web2.0的最終結果是人的自由度空前提高，需求也千變萬化，與之相適應，企業必須通過更多精準的、個性化的渠道，向消費者售賣商品；通過更具接觸性的媒體，讓消費者了解產品信息。所以，營銷在渠道、媒體方面也發生了很大的變化。渠道越來越多元化了。在這個階段，市場細分，客戶偏好和分銷渠道的緊密匹配將是很多成功企業的營銷秘訣。

跟營銷策略一樣，企業的總體戰略也面臨著越來越嚴峻的挑戰。在上個世紀90年代，一個產品可以暢銷5年、10年。現在是21世紀，產品的生命周期被迅速壓縮了。21世紀對企業的營銷效率、營銷的精準性、營銷投資效率都提出了非常高的要求。這就要求企業的營銷行為要結合技術，充分提高營銷的效率和效用。我們已經看到很多營銷智能工具的出現，很多新興營銷技術的出現，還有整合資源、整合營銷的出現。

變化之三是營銷的具體范圍發生了很大變化。這和中國企業的發展軌跡是有關系的。過去中國企業要么是做國際貿易，要么是做區域貿易，現在越來越多的中國企業開始走出去，真正參與全球競爭，而不是簡單地做OEM訂單—實際上這不是營銷，只是銷售。企業要在不同的市場推出不同的產品，要打造品牌，要建立全球性的營銷組織。對中國企業來說，這種營銷的廣度和深度都是空前的。

《新營銷》：可能還面臨著人的變化……

曹虎：對，這就是我要說的第四個變化，對營銷人才需求的變化。需求量逐漸增加，增加的速度非常快，同時對人才素質的要求也與過去大不相同。過去需要兩種人，一種是能搞銷售的，能搞關系的；另一種是點子王，經常有好的點子。現在企業對人才的需求是多層面的，僅僅有這兩種人是不夠的，對企業而言，營銷的職能越來越重要，對人才的素質也有了很高的要求。企業需要具有戰略營銷能力的營銷總監、副總裁，以確定企業在什么樣的市場上競爭、如何競爭，如何看待企業所處的市場，如何塑造差異化。還有就是專業能力的提升，因為企業作出營銷決策，需要把握事實、數據，進行科學分析，使之成為決策的基礎。同時企業也需要創意，因為邏輯分析的盡頭一定是創意。與此同時，企業的營銷人員還要有很強的邏輯思維能力、社會觀察能力，去觀察社會變化，創造新的產品。

地區差異導致營銷空間不斷擴大

《新營銷》：但這些變化更多地體現在東南沿海區域和中心城市，因為中國開放的步子是逐步遞進的，從低附加值、競爭激烈的行業慢慢擴展到其他行業，從區域上也是從沿海到內陸逐步深入，因此，你所說的變化會在不同的區域、行業呈現出明顯的不同……

曹虎：這個是肯定的。經濟有其發展的規律，你基本上不能把中國市場看作“統一”市場，它是非常區域化的市場。東南沿海已經靠近發達國家，像重慶、成都、大連屬于新興的第二層市場，像內陸陜西、甘肅就相對落后，按照地域梯度來劃分，呈現為呈梯度差異。如果按人均GDP劃分，從2000美元及以下、2000美元到4000美元、4000美元到8000美元、8000美元以上，按照這種層次來劃分，我們會發現消費者在消費者行為、偏好、渠道、品牌認知都會有非常大的差異。

人均GDP在2000美元以下，基本上屬于溫飽型，這個時候人們基本上沒有什么經濟行為。在這一市場上，企業肯定更多地關注如何控制成本，能以更低的價格來傾銷標準化的產品，講究分銷的效率。但人均GDP在8000美元以上的城市，比如深圳，在這樣的市場上企業取得成功，就不單純是產品的價格，不再是產品的功能和質量，這三個要素基本上被拉平了。在這樣的市場上，企業要取得成功，質量肯定沒問題，質量差的產品一下子就被淘汰掉了；功能也要差不多；但成功的根本要素是打造品牌價值，以及持續創新的能力。

《新營銷》：確實如此，內蒙古、河南等地的一些企業發展速度還是蠻快的，可見，即使是在相對落后的地區，也一樣能誕生出營銷觀念超前的成功企業。

曹虎：對。落后并不是代表沒有機會。經濟欠發達地區的企業，其機會往往比發達地區的企業要多，因為它們面臨重新洗牌的機會，面臨著很多市場空白沒有企業去占領。在不同發達程度的市場上，企業關注的要點和成功因素是不一樣的。比如說企業在河南取得成功的經驗，在深圳應用就不一定成功。一方面是消費者的口味不同，另一方面是企業關注、競爭的要素不一樣。還有一個叫Local knowledge，對當地市場的了解，對當地市場知識的積累，也是非常重要、非常關鍵的一個要素。企業對當地市場更了解，對當地渠道更熟悉，對當地市場結構上的差異把握得更好，就能更快地推出產品，服務成本也更低，等等。

還有值得關注的就是物流。物流和分銷系統的發達使得營銷的躍進成為可能。過去企業都不愿意去三、四級市場，就是因為三、四級市場過于分散，物流成本太高，可到達性太差。但現在隨著全國經濟發展、基礎設施建設，企業可到達的市場深度越來越深。中國現在十分重視啟動內需市場，這是一個非常重要的契機，它意味著越來越多的細分市場被挖掘，原來無利可圖的變成有利可圖了。營銷深度的挖掘，我覺得是一個機遇。

《新營銷》：的確，社會配套體系完善了，也使得營銷的邊界拓寬了、深度加深了，這種空間的放大讓更多可能性和機遇浮現出來。

曹虎：抓住這個契機賺取金字塔下兩層的錢，企業要找到低成本的渠道和標準化的產品。

我覺得市場永遠是兩級需求，總有一批人需要高端的、個性化的、定制的產品，也總有一批人需要標準化、價格低的產品。市場是永遠存在的，企業營銷必須找準一個定位，帶給顧客差異化。

《新營銷》：這種差異化的追求，是企業營銷戰略層面的一些東西。今天，營銷戰略越來越重要了。

曹虎：其實戰略和戰術都非常重要，不可偏頗。戰略實際上是為戰術指路，戰術是在實際執行過程中對戰略進行優化，制定戰略的時候往往就要考慮戰術的執行。只是為了理解，我們可以把戰略和戰術分開，但在實際運作中，二者是水乳交融的。

我覺得很多中國企業不缺少很有創意的戰略。每個中國企業的老總都能談出來自己企業的遠景是什么。中國企業缺少的是：把事實與數據相結合，能夠把戰略和戰術結合起來，以及能夠把好的戰略貫徹執行下去的營銷專業人員—具有Profational特質的人才。在營銷戰略層面，中國企業也需要更多的專業人士，比如品牌專業人士、銷售管理專業人士以及營銷調研、消費者行為調研專業人士。能否培養更多的Profational人才，與一個國家營銷水平的高低有關系，也與企業家、企業發展水平的高低有關系。在美國，大部分營銷咨詢是關于戰術方面的，關于企業戰略方面的反而沒有，因為美國企業普遍達到了同一個戰略水平，缺少的只是工具、方法。

企業營銷與城市營銷相得益彰

《新營銷》：你曾提到菲利普·科特勒教授正在為美國政府工作，你們公司也把地區營銷作為一個重點。在政府營銷方面，你覺得未來在中國，政府和營銷機構、人才的合作會不會更強有力？

曹虎：政府本身就是一個組織機構，它創造的是社會服務產品，這種產品是有客戶的，其利益相關者就是市民、企業、游客、投資者。這是城市要思考的核心工作。我們把它叫做城市營銷，即政府如何運用更好的營銷手法，通過城市產品的塑造，為利益相關者也就是客戶服務。菲利浦·科特勒教授的城市營銷理論，其核心是：一座城市要通過系統的戰略營銷規劃，吸引更多的投資者，吸引更多的游客，吸引更多高素質的人才工作、居住，能夠吸引更多的商業品牌。這是城市營銷的四個問題。

這里面也有營銷4P的問題，即Product（獨特的城市形象和產品，包括城市的公共服務、城市的社區服務、城市的旅游景點、城市的政策、城市的產業園區）、Place（通過有效的溝通渠道把城市形象傳播出去）、Promotion(對城市產品進行促銷)和Price(相關稅收優惠政策)。

《新營銷》：有些地區尤其是中西部欠發達地區往往強調引進外資的優惠政策，但大家采用相同的優惠政策就相當于沒有競爭力。

曹虎：制定以價格為導向的政策是很有必要的。比如深圳要想吸引全球金融人才，就要提供優惠的、有吸引力的條件。但光有價格導向是不夠的，還要創造更多的城市產品。比如深圳，就要創造一個更加國際化的居住氛圍，創造更為健康的生活方式，還要通過相關渠道把信息傳達給目標人群。

然后還要有品牌。深圳的品牌印象是什么？一個創業的城市，一個到處充滿機會主義者、充滿了一夜暴富者的城市，一個文化素質不高的城市，一個規劃非常國際化的城市，中國最具活力的城市，一個充滿激情的城市，一個沒有陌生人的城市。有好也有壞，怎樣把相關信息傳達給受眾，這是城市管理者要做的事情。

另外一個問題是，目前我們的政府機構分工基本上是按照產業和職能劃分的，沒有一個部門總體上為城市營銷做總體規劃，我們的城市還沒有一個政府部門為城市營銷提供服務，一個城市缺乏一個首席營銷官（CMO）。世界上很多城市都有城市營銷辦公室，負責城市的對外宣傳、推廣，比如斯德哥爾摩、愛丁堡、悉尼、墨爾本等。墨爾本的城市營銷做得很好，專門設立了自己的首席營銷官（CMO）。

《新營銷》：因此，企業營銷發展到一定階段就演變成對城市營銷的渴求，兩者可以相得益彰。

曹虎：現在企業對區域的選擇越來越看重。競爭那么激烈，企業需要找到一個很好的營商所在地，能為企業的品牌帶來增值。因此，內地城市招商引資的時候要重點考慮自己的城市能為企業帶來什么優勢，滿足企業什么樣的需求，要站在客戶的立場上考慮，你的客戶就是進駐的企業，要針對企業的需求設計城市產品、設計相關的政策。不能總是說我們這里地價低，全國地價低的地方多得很；也不能拼命地喝酒、拉關系，說實話，靠這種方法招商純粹是碰運氣。

《新營銷》：談一談未來營銷的變化，你的預測是什么？

曹虎：我覺得從大的戰略上講，企業的兩種能力越來越被強化，一是營銷情感化，一是營銷戰略化。企業越來越關注建立基于情感之上的品牌，營銷的邊界消失了。

未來消費者行為的變化，尤其是心理的變化越來越大，很多以前沒有出現過的情況都出現了，比如同性戀結婚，以前很少有，現在越來越多。在社會的急劇變化中，企業需要深度挖掘消費者的生活狀況，保持社會觀察力，對一切充滿好奇心。對生活不敏感，企業就不可能捕捉到市場機會。

未來，營銷人員還要培養自己非常強的水平思維能力。現在企業面臨的是差異化競爭，沒有差異化就沒有營銷。如何進行差異化競爭？當產品在價格、功能方面沒有什么差別的時候，你怎么突出差異化？靠的就是水平思維能力，發掘新的系列產品以及新的使用方式。所以水平思維在營銷中的應用是非常重要的。過去的營銷都是垂直的，菲利普·科特勒教授說得好：我們的營銷人員需要更多的水平思維，用右腦思維，用創意來創造新的需求。