營銷活動中的幾何原理與工具

長期和渠道商打交道的營銷人員經常面臨一個棘手問題，就是很難將公司的戰略戰術、思想方法與渠道商進行有效的溝通，因為經銷商一張口就是談利潤、要廣告。

而經銷商也在抱怨，公司的營銷人員就會講大道理，紙上談兵，產品價格高，廣告投入少。

回想起前幾天與一位同學聊天，同學說讀書時非常喜歡幾何，可從學校畢業后投身營銷工作，曾經學到的幾何知識一點用處也沒有。幾何，不就是通過直觀的圖形表現一些復雜的關系嗎？事實上，如果我們換一個角度看問題，幾何也可以成為一種解決營銷體系中紛繁復雜關系的工具。而這些簡單的圖形世人皆知，倘若將營銷方法、營銷理論融合于這些工具中，就很容易解決基層營銷人員、渠道人員的溝通難題了。

同心圓，告訴你經營的要訣

同心圓是以點為圓心，為基礎，向四周擴展，逐步擴大自己的范圍，占領更大的領地，獲取更大的優勢。同時，同心圓明確地表示出了事物之間的包含與從屬、主與次、核心與輔助的關系。圍繞一只腳，圓規就能畫出不同的圈。有了一個雪粒，不停地滾動就能成為巨大的雪球。

營銷的目的就是要不斷地擴大市場，擴大消費群，做大品牌，提升利潤。我們不妨用同心圓的道理來窺探營銷的奧秘。

■以同心圓的道理經營顧客

圖一和圖二是兩種典型的企業客戶發展模型。不難看出，遵從同心圓發展模式的圖一，企業客戶呈滾雪球狀越滾越大。它以老客戶的維護為核心，在精心培育老客戶忠誠度的基礎上不斷拓展新客戶，從而形成了年輪型的發展趨勢。

圖二是“猴子掰玉米”，其發展思維是不斷開拓新客戶，但同時老客戶在不斷流失，雖然企業的客戶群在不斷擴大，但其擴展的速度遠遠趕不上圖一的模式。同時可以看出，要達到相同的成果，圖二要付出成倍的代價，因為維護老客戶的成本遠遠低于開發新客戶的成本。

我在服務一個知名建材品牌的過程中，發現很多經銷商（甚至代理商）不遺余力地拓展客戶資源，追求廣告效應；除了基本的售后服務外，不愿意對老客戶進行投資。他們做的是一錘子買賣，總認為老客戶已經購買了建材產品，而建材產品的重復消費者甚少，在這些老客戶身上下工夫不劃算。他們沒有想到，建材產品消費屬于典型的低關注度，而消費者的口碑宣傳和意見傳播恰恰是廠商開發客戶的重要手段。因此我在為這個知名建材品牌提供服務的過程中，重點推動代理商（經銷商）做好系統、規范的老顧客維護工作，對所有的老客戶進行回訪，并制定了一個方案，對推薦新客戶的老顧客予以獎勵。經銷商由此嘗到了甜頭，大大減輕了終端推銷的壓力，并且降低了銷售費用。

■以同心圓的道理經營品牌

馬斯洛的需求層次心理學說指出，人的需求層次是不斷提高的。事實上，品牌的訴求也隨著消費者整體生活水平和精神追求的提高，不斷地從物質利益向情感利益轉移。從酷爾飲料到星巴克、可口可樂、耐克等，優秀品牌無不是因為滿足了消費者深層次情感的需要，從而得到了消費者的認同。

但是，從品牌同心原理我們可以看出，任何品牌塑造與發展都必須以產品為核心，必須以可靠的產品質量、實實在在的產品利益、有競爭力的產品價值做支撐。當產品在消費心智中建立起基本的價值點即有了產品力之后，逐步向品牌過渡，根據需求層次心理學說，逐步提升品牌的內涵和外延。有了產品力，基本上就實現了消費者的消費體驗和消費滿意，接著將與產品相關的因素加以鏈接，賦予到產品中，比如產品的產地、企業的背景、象征的符號等等，就可以增強消費者對產品品質的認可和信任。在此基礎上，從消費者的消費形態、生活態度、身份、情感層面入手，搶占消費者的心理空間，滿足其情感，提高其品牌忠誠度，讓其形成品牌崇拜，如此才能實現品牌的持續發展。

三角形，教會你維持資源平衡

關于“木桶理論”，有兩個截然相反的觀點。“木桶理論”在創立之初指出，組織要穩定發展，就要避開“最短的那塊木板”，要最大限度地避開劣勢。但隨后出現了另一種觀點，認為組織的穩定發展取決于最長的那塊木板，組織要最大限度地發揮優勢。

但在實際工作中，我們發現，任何一個事物的發展最終取決于系統的發展，遠不是專注于“長板”或“短板”所能解決的。系統中的任何一個“木板”過于長或過于短，都會耗費資源，降低效率，這就是三角形給予我們的啟示。

從生活中一個支架的搭建到舉世聞名的埃及金字塔，從現代企業制度的三權分制到民主政體的三權分立，三角形原理始終在社會生活中發揮著重要作用。

三角形原理的核心在于：平衡、穩定、耐壓，它反映出的是要素之間的關系和博弈。因此，我們要對自己的營銷思維和營銷行為進行系統思考。

三角形原理告訴我們：其一，任何一個事物都處于一個系統的運行之中，而不是由單一因素決定的；其二，對于任何一個營銷行為，我們都可以尋找到決定其結果的三個關鍵因素；其三，對于影響事物發展的三個關鍵因素，解決其中的一個或兩個，我們可以進步，但只有協調解決好三個關鍵因素，我們才能抗擊壓力，持久發展；其四，如果決定事物發展的三個關鍵因素中的某一個過于弱勢，則會削減其他兩個因素的作用和效果。

比如，我們在進行市場分析時，要分析自己的企業、競爭對手、消費者；在解決企業發展問題時，我們需要明確自己的企業處于什么發展階段、發展的目標是什么、如何實現發展目標；在塑造一個品牌時，我們必須明確消費者為什么需要它、為什么喜歡它、為什么信任它；對于耐用消費品，我們要考慮到產品的安裝維護、顧客管理、顧客情感的維系……大到企業發展戰略、競爭策略，小到人員管理、終端維護，等等，每一個問題都可分解為三個要素，且三個因素是密不可分的，疏忽任何一個因素都會影響到問題最終解決的效果。

我在服務企業的過程中，經常培訓導購員，但是導購員往往不知道如何運用相關知識，把產品、品牌信息有針對性地傳遞給消費者。為了幫助導購員做好推銷工作，我從消費者的需求動機出發，提出了產品賣點三角圖（如圖）：任何一個產品的賣點都是由品牌背景、技術功能和附加價值構成的，消費者也是從這三個方面了解產品的。只要導購員掌握了產品的品牌背景、技術功能和附加價值等三個方面的知識，在與顧客進行交流的過程中，注意顧客最關心的問題是什么，就可以有的放矢，讓推銷更有成效。

營銷人員經常遇到的一個問題，那就是經銷商過于依賴廣告，即便是對那些依靠專賣店運作的品牌，經銷商也總是忽略終端建設與管理。在他們看來，好像只要猛打廣告，所有的營銷難題都會迎刃而解。而且他們非常固執，很難說服。

我在服務一個木地板品牌時，也遇到了這一難題。在當地，該品牌有一個最大的競爭對手，對方廣告優勢特別明顯。這時候我們如果在廣告投入上與其展開“競賽”，無異于以卵擊石。于是，我將傳播分成三大要素（如圖），對經銷商講解三角形原理。我告訴他，空中廣告只是傳播的一個部分，傳播是由空中、地面、人員三大要素組成的有機系統，而消費者的口碑傳播和導購人員的推薦對消費者的影響遠大于空中廣告傳播。于是我們形成了地面為主、空中為輔的終端傳播攔截思路，在空中適當阻擊，而讓專業人員到專賣店、居民小區、機關單位等各個終端開展強勢宣傳。事實證明，我們的做法非常正確，我們以較低的投入最大限度地實現了傳播覆蓋，提升了銷量。

五角星，讓你的競爭優勢發揮到極致

如果說三角形立足于穩定，那么五角形則是追求完美。無論是五角星還是五星級賓館，或者五星級服務、五星級體驗，都體現了一種完美、一種高貴。因此，三角形告訴我們，可以通過提升短板以均衡發展來對抗競爭對手在某一方面的強勢，更可以通過均衡發展抗擊競爭對手在某一方面的進攻；五角形則告訴我們，在建立自己的優勢時，可以通過五個方位的思考來使自己的優勢趨于完美，讓競爭對手無機可乘。

比如說專賣店模式是目前許多行業、許多企業采取的銷售方式，對于汽車、摩托車、建材、服裝、美容服務等行業的企業來說，采用專賣店銷售模式的品牌，其終端是其參與競爭的核心環節，如果能將終端優勢建立起來，品牌也就成功了一大半。

我曾經為一個實行專賣體系的企業提供服務，針對終端的重要作用，我幫助企業制定了一個品牌升級戰略：以打造終端價值為核心，參與競爭。企業要想建立競爭優勢，就必須制定系統而完備的戰略，要打持久戰，更要講究細節，必須從一開始就將各個環節的工作做到位，形成競爭壁壘，這樣，即便是競爭對手模仿自己，它們也難以做到系統化，難以超越自己。以此作為指導思想下，我幫助這家實行專賣體系的企業推出了打造終端價值的“五星模型”，讓企業一目了然地了解我的意圖，逐點落實、推行。

終端是體現品牌價值、與消費者直接接觸與溝通的場所。產品擁有高價值，但如果無法在終端體現出其高價值，無法與消費者有效地進行溝通，品牌就沒有辦法在終端給產品提供價值支持力量。這是一個品牌競爭的時代，企業一味奉行低價策略，產品并不一定好賣。如果沒有價值輸出，即便是千里馬也有可能被消費者誤認為小毛驢。

從上圖可以看出，企業要想打造終端價值，必須“以產品價值、形象價值、人員價值、服務價值的提升為基礎，以價值傳播的到位為保障”，只有在產品價值、形象價值、人員價值、服務價值、價值傳播五個方面做到完美，才能讓消費者在購買和消費過程中體驗到品牌的品位和價值。

現在，許多企業都知道終端的重要性，也在終端建設上投入了大量精力。但若深入走訪市場，我們就會發現，企業往往只是在某一個或者某幾個方面做得比較到位，忽視了其他方面，這就給競爭對手留下了市場空間，競爭對手可以通過強化其他方面以抵消你的優勢，使你的優勢地位受到挑戰，難以維持。

考慮到圖中的五大要素對于企業來說比較籠統和專業，我們可以把五大要素進行“五星”細化，以便企業能夠直接操作。比如，在形象價值方面，可以細化為“以整理、整頓、清掃、清潔等具體事項為基礎，以形成終端人員的完美習慣為保障”的“五星”體系；在人員價值方面，細化為“以信心和意志為龍頭，以產品知識和銷售技巧為基礎，以親和的形象和團隊精神為翼”的“五星”格局。

通過一層又一層的“五星”細分和細節上的完美追求，進而打造出名副其實的“五星級產品”、“五星級形象”、“五星級服務”、“五星級人員”、“五星級傳播”，使品牌在終端的形象得到質的提升，降低消費者的價格敏感度，提升終端利潤率。

營銷思想工具化的感悟

只要細心挖掘，在營銷活動中可以利用的幾何工具、幾何原理還有很多。由于不同的幾何圖形有著不同的含義，具有不同的性質，這些含義、性質是一種客觀存在，關鍵是如何發現它們，如何運用它們，幫助我們解決營銷工作中的難題。

工具是推動社會發展的決定性力量，從鉆木取火到電子打火，從蒸汽機到火箭，從計算器到電腦，人類不斷通過工具創新來改造社會、完善自我。同樣的道理，人類的思想發展也與工具密切相關，無論是九九乘法表還是珠算口訣，無論是數學公式還是力學定律，有了思維工具，人類解決復雜問題的能力才變得越來越強。因此，企業在開展營銷活動時，必須善于利用各種成熟的工具，并不斷創造新的工具，把復雜的營銷問題變得簡單化，進而打造自己的核心優勢。

（本文作者為職業品牌策劃人、深圳高度品牌營銷咨詢機構咨詢師）