淺析我國網絡視頻節目的發展與策劃

網絡視頻幾乎與網絡結伴而生，但是，以節目形態出現的網絡視頻，尤其是以節目體系形態出現的網絡視頻節目還沒有形成。近幾年來，隨著Web2.0及其相關技術和RSS、博客、播客等新興應用的快速發展，隨著計算機、手機、攝像頭等個人數字終端大量普及，隨著互聯網寬帶用戶數量迅速增加，以及YouTube的成功，促使新媒體視頻產業迅猛發展。中國網絡的視頻節目將在龐大的網民基礎、網絡、終端、技術、投資及市場這五大因素的強力推動下，實現從量變到質變的發展。目前正是發展的關鍵時期。業內人士必須予以足夠的重視。

一、 網絡為什么要有視頻節目

網絡，最突出的功能是信息發布平臺，這一功能可以說在現代生活中已經體現得淋漓盡致，網民們一想到新聞與資訊就會往新浪與搜狐網站上跑，一想到購物與消費就會在淘寶與阿里巴巴等網站上看一看，資訊的搜索引擎如百度等也同樣深得人心。但是，網絡的視頻功能還遠遠沒有用夠，人們可能在網上找到一些零星的八卦視頻，掐頭去尾的新聞視頻，以及一些現成的影視劇視頻，但是，網絡視頻節目，作為一種獨立的表現手段在網絡上還沒有充分地體現出來，網絡還沒有把視頻作為主要的表達元素加以利用。

網絡上視頻節目的匱乏主要是由兩方面的原因造成的，一是網絡技術的限制，如帶寬不夠、網速過慢、流量不夠、終端接受欠缺等，致使視頻節目無法流暢連貫地表達，網民無法順利接收，特別是對較長的視頻節目而言；二是在網絡發展的初期至現階段，多數網民們也僅僅滿足于在網上找新聞找消息找娛樂找消遣，上網只是觀看視頻的一種補充，視頻的霸主仍然是電視。

但是，在網絡技術已經能夠為視頻節目的發展提供強大技術支撐的情況下，在國內網絡用戶迅猛增長已達2.1億、視頻網絡用戶已達1.7億的情況下，在大眾網民中逐漸分離出一個越來越大的獨立群體——專業網民——對傳媒的依賴逐漸演化為以依賴新媒體為主的情況下，在他們對新媒體的視覺要求已不再滿足于簡單的圖文與簡單視頻的情況下，在吸引投資已成為可能的情況下，網絡正面臨一個即將到來的新機遇：從載體的可能性來看，要擔負起整合各種傳統媒體并形成綜合功能的重任，惟有現代網絡，網站將向圖文、廣播、雜志、電視，電影，甚至博物館等的集成形態發展。這是一個成長的機遇，也是一個挑戰，因此，還處于萌動階段的網絡視頻節目作為網站中的重要內容或重要分支必將加速發展，并成為新網站異軍突起、傳統網站突破瓶頸的生長點。

二、 網絡視頻節目發展的突破方向

與世界各國一樣，中國網絡發展的客觀環境是現實的，是在客觀的政治體制，經濟發展階段，現有網民素質與習慣，網絡技術本身等條件下的發展，這就決定了它在發展視頻節目的初期不能像電視臺的電視節目一樣全面開花，必須有所選擇，有所重點。

那么，網絡視頻節目發展的突破方向究竟是什么呢？在今天中國和世界的社會與生活中，最具普遍性，也是最活躍的因素是經濟，沒有哪個因素比經濟因素更為活躍，經濟現象可以說牽動著每一個階層，每一個集團，每個人的神經，如能源價格，金融機構倒閉，以及房地產、車價、股價等等。在美國國會通過7000億美元金融救援計劃之際，“雅虎財經”等網站的訪問人數均創下新高，訪客留言量激增40％，個人理財網站PeopleJam.com的訪問量增加了近8倍（法新社）。

在社會發展日益重視“人本”、尊重人的天性及其客觀規律的今天，與經濟現象同樣引人注目的現象是娛樂，同時經濟現象好與壞的最直觀反映也是娛樂，或者說娛樂現象，它與經濟現象結合得如此緊密，以至于如同像水中月亮般的雙生子。因此，“經濟”和“娛樂”是我們第一視頻網絡視頻節目的兩個突破方向。

選擇經濟與娛樂這兩方面作為我們視頻節目的突破方向還有一個重要原因，就是我們視頻節目對象即網民的特點，在我們的網民中，25-30歲的人占了49.31％，如果再加上18-24歲的11.45％，31-35歲的27.9％，則共有88.68％，其中，52.74％的人收入在1000-3000元（艾端咨詢集團），可以說，他們是市場流通的主體，他們大多數正在為生活奔忙，他們需要的是經濟與消遣，而對一般性的時政新聞不是太敏感，因此，我們抓住了經濟與娛樂，就抓住了網民的大多數。

三、網絡視頻節目設置的關鍵

設置網絡視頻節目的關鍵是尋找到“差異化”，這個差異化當然是針對傳統媒體而言的，即根據自身的特點和發展規律尋找有別于傳統媒體的視頻發展之路。其實經濟與娛樂兩個突破方向的選擇也是差異化的體現。

在新媒體如網絡媒體中，其針對的主要視頻對象就是電視，電視與網絡視頻節目就如同電影與電視一樣，有許多相似之處甚至師承關系。但是電視與網絡視頻節目由于其載體與技術手段，如制作、傳播與終端接收方式的不同，它們的相異之處是脫胎換骨的。

電視的背景往往都有政府和財團的影子，主題性較強，欄目較正規，新聞較完整，形式較藝術，而網絡的產生則基本是來源于知識精英和草根階層，它是由知識經濟派生出來的，它的主題較為分散，目的較為多元，就是針對不同的人群尋找（上傳）各方面有用的信息，尋找（上傳）能放松身心的娛樂。它與生俱來的平民血統賦予它與生俱來的平民化、大眾化。

電視臺的電視欄目面對的是社會大眾，要求進入的門檻低，幾乎老少咸宜，因此欄目設置要求類別應比較齊全，如青少節目、婦女節目、新聞節目、財經節目、軍事節目、農業節目等，它具有大眾性、公開性；而網絡視頻進入的門檻高，一般要有知識和操作技能，并以年青人為主，面對的是相對小眾，它不要求也不可能門類齊全，具有更強的針對性（個性）和私密性。

電視的產生由于受到電影和報紙雜志的影響比較大，其內容與形式都帶有報紙和電影的痕跡，如東方時空等“雜志型欄目”或欄目版塊結構等，而網絡視頻節目的產生受到的是更為廣泛的影響，它的內容和形式往往具有更大的隨意性，設置更為靈活。

電視節目的收視率主要由播出時間段與節目的內容、形式決定，而網絡視頻節目的PV值，更多的不是內容為王，而是渠道為王，在一定的內容與形式水準之下，誰能把網絡的“高速路”、“平臺”、“渠道”修通，誰就會有更多的流量和PV。因此，與網站合作相互帶流量，以及健全網站本身對視頻節目的推廣計劃等也非常重要。

電視的管理制度與體系較健全，而政府給予了網絡相對寬松的探索空間等。這些電視與網絡視頻節目之間的差異都是設置網絡視頻節目時應注意的，因為與電視節目設置思路的重復就有可能帶來受眾對象的重復、經濟市場的重復以及分配利益的重復，最終新的不可能戰勝老的，網絡視頻節目也無從發展與擁有自己的陣地。

四、網絡視頻常態節目設置

總結差異化的要求：平民化，大眾化，針對性和私密性強，設置靈活，對節目要求有一套完整的推廣計劃等。這些要求貫穿始終。

從節目名稱開始。第一視頻財經類節目原策劃方案叫“財經萬花筒”，為了更加平民化、大眾化、增強針對性，我們后來改為兩個指向明確的節目“高端風向”和“奔奔族”；我們原來的娛樂節目設置為“歡樂大秀場”，把校園秀、婚姻秀、街頭藝術、寵物等所有的娛樂秀都放在里面，后分為“天下草根”和“我寵我物”兩個欄目。

在內容上，“高端風向”是一檔面向高端、精英階層的時政、經濟的評論解析談話節目，帶有專業性和引導性，定位于“第一視頻告訴你WHY”；“奔奔族”是一檔面向22歲大學畢業生到35歲、正在為生活奔忙在網上被稱為奔奔族的普通小白領的經濟生活類欄目，主要介紹時尚流行的經濟元素與生活方式，或者奔奔族們的一種經濟的現代的生活消費方式。草根是寵大的社會力量，它們往往無權無勢，但他們中想要表現自我的人卻比比皆是，我們設定“天下草根”就是想要為這些“草根”們提供一個展示自我的平臺。“我寵我物”則是抓住現代社會人們生活的熱點和粘點，在不同的環境下大秀寵物，如曬古玩，讓各種古玩帶故事出賣；如曬狗貓，在一個屋子里讓小貓自由活動，而制作人員監控拍攝等。

在表現形式上，從原來主要是專題性的室內訪談節目，改為走出房子到社會中去，實地拍攝，隨機拍攝，與活動結合，與互動結合，以及直播與網絡劇形式并重等，允許熱評、允許參與、允許失敗，多節目并舉形成播出平臺之間的實時競爭。

在推廣計劃上力求完整并不斷完善。在健全第一視頻網站前端的同時，后端的構架及全國聯播網絡的建設也正在迅猛發展，如今已達到150萬家，并不斷完善、優化與改進節點，保證了全國聯播網的流暢率優化。與此同時第一視頻網站與許多一流網站優勢互補，不斷探索新的合作形式加強合作。對重要節目在自身網站上也加強推介，如單條或專題網頁，特別是首頁的推介等，都力求使優秀的網絡視頻節目脫穎而出。

這樣，結合原有節目我們就形成了時政、經濟、娛樂、健康等四大類共七個常態節目，加之完整的推介計劃，我們相信長期建設定能形成網絡視頻節目品牌。

五、 網絡視頻非常態節目設置

對于網站而言，非常態的節目設置非常關鍵，因為每遇大事、突發性事件網民們都會想到上網，要在網上看到對事件的反應，看到過癮的反應和盡可能的背景。要做到這一點僅靠原有的常態節目是不夠的，不足以滿足網民對事件本身的重視及其背景、評議的需要。

在5.12大地震的當天，我們第一視頻在幾分鐘之后就播出了手機拍攝的地震視頻，PV值瞬間沖高到5萬多，第二天就派出了編導奔赴前線，其后我們在網頁上設置了“愛心牽盼 聯動世界”專欄，取得了較好的效果，PV值超過平時2倍以上。

在8月8日，第29屆奧運會開幕的當天，我們策劃了“最耀眼的一天”大型直播活動，從下午三點直到當日的零點，派出了兩個游動組活躍在北京的大街小巷，他們克服了重重困難把那一天北京方圓二百多公里的情況用視頻及時地反饋回來，一個組在BIMC（北京2008國際新聞中心）拍攝近5000名各國非注冊記者的情況，再加上公司本部共四個組從不同的角度全程報道了奧運開幕式的北京盛況，取得了良好的效果，當天有超過600萬人次點擊。

在整個奧運會期間，我們利用自己的BIMC合作伙伴名分、BIMC內的視頻制作場地、5000多名來自各國的非注冊記者資源等優勢，策劃了一檔《奧運高速網》的奧運特別節目，PV值一直保持較高水平，PV總計1611188。其中的“奧運媒體秀”采訪了近50名外國記者，“用外國記者的嘴說出了我們想說的話”，在網絡上反復播出，達到了出乎意外的好效果，其它如“BIMC新聞快報”、“奧運沖擊波”、“奧運美女秀”、“魯靖說網事”、“性情奧運”等視頻節目也取得了較好的效果，僅“魯靖說網事”在奧運會期間做的“人體鳥巢揭密”其PV就達到100萬，得到了奧運期間新聞主管部門的肯定和表揚。

通過一次次非常態節目的設置建立了網站與網民之間的互動，建立了信任，形成了品牌。

六、 網絡視頻節目的核心價值

無論是新老網站，只要一打開，往往在BANNAR條上就能找到很多關鍵詞，如新聞、財經、軍事、交友、美食、女性等，但是，這里面的大多數內容都是靠從轉載新聞網站或從其它網站上“扒”下來的，只是在范圍、數量、題目、角度等方面不同而已，或者說“扒”得大膽不大膽而已，其原創性的東西并不多，特別是有深度、有背景、有三維形象的并不多。而在國家“56號令”出臺以及一系列管理規定陸續出臺，網絡視聽節目管理越來越規范化的今天，這條路還能走多遠？

第一視頻董事局主席張力軍先生提出了網絡內容的“一、二、三、四”選擇法，即自制節目占10%，合作伙伴節目占20%，網友上傳節目占30%，聚合節目占40%，這是針對當前網絡實際情況而做出的聰明決定。但是我們在執行這一智者的決策時應該認識到，這個“一”一定要是原創的，有了這個一，才能讓其它的二三四立得住，因為這個“一”是不能復制的，是我們網站的核心競爭力，是網站所有內容的品牌和根。而我們能原創什么呢？新聞和熱點我們不能原創，我們能夠原創的是新聞和熱點的視覺解讀和演繹，是我們對社會與生活的視覺解讀與演繹，因此網絡視頻節目的核心價值就在于，我們創造了網絡的核心競爭力。

2008-10-03

本文在撰稿期間第一視頻集團執行總裁王淳女士給予了悉心的指導，在此表示衷心的感謝。