非奧運營銷存在的問題及對策分析

[摘要] 本文以2008年北京奧運會非奧運贊助商作為研究對象，針對其作為非官方贊助商在開展非奧運營銷時存在的問題，分析了產生問題的原因，并提出了解決問題的對策。

[關鍵詞] 非奧運營銷 策略 體育

一、非奧運營銷存在的問題及其原因

1.非奧運營銷存在的問題

非奧運營銷使企業能夠花較少的錢獲得巨大的收益，因而越來越多企業選擇了這一模式推廣自己。但客觀地說某些非奧運營銷模式損害了贊助商和奧運會的利益，因為它減弱了官方贊助商的促銷效果，影響了事件對未來贊助商的吸引力。

面對這一形勢，北京奧組委在很早就開始宣布此次奧運會要對知識產權和合作伙伴的權益進行嚴格保護。除官方認可的合作企業以外，其他企業借奧運之名行商業之實的都可能觸犯法律法規。

從洛杉磯奧運會開始，非奧運營銷就威脅著正牌的贊助商的利益，讓掏巨資贊助的企業成為別人的墊腳石，于情于理都不合適，所以才有越來越多的法律法規來約束。企業在選擇非奧運營銷手段時應以整體社會價值最大化為原則，同時一定要顧及到行為本身的合法性，以此確立行動的道德和法律標準。

2.產生原因

前面有曾提及過奧委會對非奧運贊助商的種種約束來保護奧運贊助商，其實說到底還是僧多粥少。奧運會的高門檻讓不少中小企業望而卻步，讓一線品牌競爭得頭破血流。

二、解決對策

針對廣大非奧運贊助企業存在的問題，筆者認為主要的應對策略有以下三點：

1.以體育營銷為核心

首當其沖，廣大非奧企業要建立正確的奧運營銷觀，并能正確看待奧運與體育營銷的關系。奧運僅16天，與奧運相關的營銷卻并非這16天的營銷，而是一個至少為期一年的周期。我們應該把奧運看作中國市場的一個前所未有的發展大背景，那16天只不過這一大背景下的一個高潮。將奧運看作營銷大背景，廣大非奧贊助企業才能突破舊的營銷思維模式，發現更大的創新空間。可以說，在奧運的大背景下，其實真正的核心是體育營銷，體育營銷才是持續的競爭高地。其實，奧運與體育已經一體化，所以的體育營銷都天然地與奧運相關聯，相接近，這種消費者潛意識是任何法規文件都無法禁止的。

同時，當企業專注于“奧運背景下的體育營銷”之時，才能具備營銷的合法性、持續性和深度。強行與奧運標識等直接相連只是一種膚淺的跟風，并不能真正打動消費者，只有開發出自己的個性化體育營銷策略，深度開發自己所選定的體育營銷資源，才能達到品牌傳播的持續性和長期性，達到市場的深度傳播。

2.關注關聯營銷

在違規風險加大的現實下，企業打擦邊球的隱性奧運營銷勢必退后，而一種新的稱之為“關聯營銷”的方式將披掛上陣，別開生面。非奧企業的傳播，也一樣可以與奧運相關聯，只不過它建立的是間接的關聯，建立的是精神與文化層面的共通與關聯。這種關聯，不再是與奧運標識等知識產權相關的“表層標識關聯”，而是一種人人可得而共享的“奧運精神深度關聯”。

今天，體育的價值已經遠遠超越過去的奪金牌、排名次的結果價值，而真正能與消費者相溝通的是過程價值和文化價值。

對奧運與體育的精神與文化價值的挖掘與開發，已經進入中國企業的視野。新的防范隱性市場措施中一個引入注目之處是奧運會期間，劉翔等明星運動員不能為非奧企業代言，這意味著明星代言在奧運營銷中的風險加大。如果以“奧運精神深度關聯”的思路，很容易找到創意突破，比如，可以請劉翔的教練、父母或其他相關者來講述這個孩子的傳奇，甚至他在各大賽事中的奪冠成績按一定邏輯排列起來，也是一個激勵人心的故事。

中國市場已經超越“叫喊式”、“貼標式”廣告時代，只有與消費者達成精神文化層面的深度關聯和共鳴，才是體育營銷乃至奧運營銷的獨特魅力和價值所在。而在這一更高的競爭點上，非奧企業一點也不會輸于奧運贊助商。

3.抓住媒體和消費者

坦率地說，贊助行為拿到的只是一個名義，真正的營銷和傳播的核心還在于“媒體和消費者”。將非奧贊助企業排除在外的奧運場館周邊戶外廣告、地鐵廣告等固然重要，但真正的奧運傳播終端還在于電視體育頻道、門戶網站、體育視頻網站甚至手機電視等媒體上，與電視直播數以億計的觀眾相比，現場觀眾只是一個百萬分之一的零頭。所有的奧運或非奧運營銷，合法的也好，隱性的也罷，不論是建立直接關聯的，還是建立精神層面間接深度關聯的，最終的目標和成敗標準只有一個，就是爭取到了多少消費者。

媒體和消費者的爭奪，是奧運和非奧運營銷的主戰場。錢花得多與少，直接或間接，不是成敗關鍵，有時候錢少也可以辦大事，間接關聯方式一樣贏得消費者的喜愛與尊重。

三、結論

非奧運營銷伴隨著奧運營銷而誕生。很多企業都在非奧運營銷中大撈了一把，打著奧運的擦邊球，依靠自己獨特的差異化來贏利。非奧運營銷投入相對少，風險低，利潤空間大。但創意占據了很重要的地位。值得欣喜的是，很多國內企業在非奧運營銷上表現的十分出色，李寧甚至把持了2008北京奧運品牌認知的頭籌。當然，奧運會依舊會一屆屆的辦下去，而奧運營銷和非奧運營銷依舊有很長的路要走，還要經過大量的實踐過程來總結規律，完善相關的體系。

參考文獻：

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