試論網絡媒體對電視媒體的沖擊與影響

隨著新技術的廣泛應用和互聯網經濟的進一步增長，2007年的互聯網開始進入高速路。最近一項調查顯示，中國網民在網上停留的時間是一千分鐘，大大高于電視收視的時間。博客、播客、威客、網絡視頻點播、手機電視等等各種新興媒體風起云涌、迅速成長，網絡媒體對傳統媒體的沖擊史無前例，隨著互聯網網民人數的不斷增加，傳統媒介的受眾人數和接觸頻率開始有所減少。我國在1998年進行的一項調查表明：上網的青少年有30℅的人對電視的接觸減少。據《第十四次中國互聯網絡發展狀況調查》統計，截止到2004年6月30日，我國的上網用戶總數為8700萬人，居世界第二位；從網民結構看，18-24歲的年輕人所占比例最高，達到 36.8% ；35歲以上的網民所占比例為18.0%，調查顯示，未來社會發展的中堅力量——青少年是使用網絡的主體。在網上收看視頻信息將越來越方便。由此可見，網絡時代的電視觀眾資源必定要遭受不可避免的分流，從而使整個收視群體格局產生新的變化。

1 網絡新聞媒體巨大的新聞傳播優勢

網絡新聞傳播是人類新聞傳播發展史上一種全新的形態，技術的進步為它的發展帶來了無窮的契機與活力。網絡媒體開啟了傳播學的新紀元。與傳統媒體比較，網絡媒體的優勢是顯而易見的。

首先是傳播者身份的不確定性。在傳統的網絡學理論中，傳播者指的是傳播行為的發起人，是借助某種手段或工具，通過發出信息主動作用于他人的人。傳播者處于傳播過程的首端，對信息的內容、流量和流向以及受傳者的反應起著重要的控制作用。網絡媒體中，傳播者和受眾的身份不再明確，傳播和接受信息幾乎可以同時完成，人們在瞬間就能進行角色轉換。每個人都可以是傳播者，每個人又都可以是受眾。這是由于網絡的互動性造成的，它的互動性給予人們轉換角色的自由，受眾不再是被動的接受信息，而是主動地掌握和控制信息，并參與到信息的提供和傳播之中，正如尼葛洛龐帝在《數字化生存》一書中闡述的那樣：“從前所說的大眾傳媒正演變為個人化的雙向交流，信息不再被‘推給’消費者，相反，人們將把需要的信息‘拉出來’，并參與到創作信息的活動中”。由此可見，傳統的線形傳播模式已經無法合理地解釋網絡媒體，互聯網開創了一種全新的、開放式的非線性的傳播樣式。

其次，傳統大眾化媒體是一種廣播手段的局限。大眾媒體有兩個弱點：一是選擇性差，二是保存性差。選擇性差，不可能像上互聯網可以從互聯網的上端、前端隨便放大，使它傳播的手段和每一個受眾有非常密切的關系。在這種情況下，人們溝通的對象、社區化并不是大眾意義的媒體，是他特別相投或喜愛，更津津樂道的網絡。從這個意義上講，網絡社區化的形成使網絡越來越小眾化，小眾化不見得是退步，但小眾化會使小眾中間的人研究的問題越來越專業。

2 在網絡媒體下電視媒體生存狀態

對于網絡媒體對電視媒體的影響毋庸置疑，學界對此議論紛紛。

一種說法是“消亡論”。最著名的論斷要當數SUN微電子公司的皆可布·尼爾森在《傳統媒體的終結》里說的“在未來的5到10年間大多數現行的媒體樣式將壽終正寢，它們將被以綜合為特征的網絡媒體所取代。”在《數字化生存》一書中，尼古拉斯·尼葛洛龐帝指出：“當傳統媒體廣播、電視、報紙在大力宣傳互聯網時，它們不知道他們在培養自己的掘墓人。”

第二種是：“平衡論”。這是目前國內大多數學者所贊同的觀點。即認為網絡傳播不會消滅傳統媒體，它確實會帶來一種強大的沖擊力，但沖擊過后，會與報紙、廣播、電視等傳統媒體形成一種新的平衡，就像廣播沖擊報紙，而電視最終不能代替報紙和廣播一樣。傳統媒體廣播、電視、報紙之間的相互平衡是以單向性傳播為共同基礎的，它們之間的區別只在于是單向傳播文本、聲音還是圖像，因此它們之間很容易獲得平衡，誰也代替不了誰，傳統媒體不會消亡。網絡媒體自身還處于嬰幼兒時期，對傳統媒體這個“媽媽”還有著這樣那樣的依附關系。隨著社會信息化程度的提高，媒體形態的豐富、主流傳統媒體相對商業網絡媒體而言就越能優先占有重要的政治、經濟新聞信息資源。此外，傳統媒體完備的新聞采編結構、豐富的專業人才資源和廣泛的通聯網絡，是商業網絡媒體所不能比的。現階段，網絡媒體與傳統媒體的并存與合作的關系，讓我更相信傳統媒體不會消亡。

3 傳統媒體如何保持多年積累的優勢

互聯網的發展確實對傳統媒體有比較大的沖擊，不過，如果說今后傳統媒體這么多年積累的優勢，一方面傳統媒體有很多精英文化，完全是集中在傳統媒體上。同時，傳統的電視媒體直觀性強，收視方便，成本低，而中國的網絡環境還沒有形成。閱讀網絡媒體成本代價太高。應該說，網絡媒體與傳統媒體是相互競爭而又互為補充，相互促進的共存關系。人們的需求層次不會越來越單一，只能越來越豐富，網絡媒體對于絕大多數人來說，只是多了一個選擇。

傳統媒體需要基于自身資源，抓住網絡電視發展帶來的機遇，通過向網絡電視傳播延伸，發揮自身潛在優勢，揚長補短，力求在網絡時代的競爭中立于不敗之地。傳統媒體要維持受眾，要生存，要發展，必須向傳統媒體以外的網絡電視領域發展，以此來拓寬其受眾群，在網絡電視領域打造品牌。這是傳媒競爭的重要趨勢。在網絡電視時代，受眾獲取新聞、信息與娛樂的渠道選擇越來越多。不管是平面媒體、電子媒體還是網絡媒體，本質上都是通過各種方便快捷的手段傳播信息和知識。面對競爭壓力，傳統媒體需要重新尋找自己的位置，依托網絡電視謀求自身的持續發展是必然選擇。如何與網絡電視融合發展以適應新興媒體出現后的競爭格局，將是傳統媒體發展面臨的重要課題。

參考文獻

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