基于消費(fèi)者認(rèn)識(shí)過(guò)程的密集廣告積極效果來(lái)源研究

摘 要：消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)過(guò)程主要有展露、注意、記憶三個(gè)方面。文章首先通過(guò)現(xiàn)狀介紹了密集廣告策略的積極效果；其次，從消費(fèi)者對(duì)廣告認(rèn)識(shí)過(guò)程的角度研究了密集廣告策略在展露、注意和記憶方面的獨(dú)特作用；最后，總結(jié)出密集廣告策略積極效果的來(lái)源。

關(guān)鍵詞：密集廣告 展露 注意 記憶

中圖分類號(hào):F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1004-4914(2008)11-072-02

多數(shù)成功的產(chǎn)品或品牌背后都有著密集廣告策略使用的現(xiàn)象。密集廣告打下大市場(chǎng)，不是用偶然性就能解釋的。

一、密集廣告策略的積極效果

密集廣告策略是指在某一段時(shí)間內(nèi)，較頻繁地投放廣告的策略，也就是常說(shuō)的廣告的“狂轟爛炸”，也有是“多管齊下”的，即通過(guò)電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)等多種媒體對(duì)同一則廣告密集投放。

絕大多數(shù)的知名品牌或企業(yè)之所以知名，跟密集廣告策略是分不開(kāi)的。無(wú)論是國(guó)外的知名品牌，如寶潔、可口可樂(lè)、松下電器、柯達(dá)膠卷，還是國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品，如海爾電器、樂(lè)百氏奶、健力寶，消費(fèi)者都反復(fù)在電視或其它媒體上看過(guò)或聽(tīng)過(guò)。

“吃一樣補(bǔ)五樣！”這是“黃金搭檔”廣告的招牌廣告詞，如今只要打開(kāi)電視，就能看到黃金搭檔牌組合維生素片的廣告。回顧下中國(guó)保健品行業(yè)的發(fā)展，不難看出，保健品的銷售在很大程度上依賴于廣告的密集投放，大量的廣告轟炸形成的廣告效應(yīng)為這個(gè)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了不菲的收入。從“當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候，我們的愛(ài)天長(zhǎng)地久”的廣東太陽(yáng)神到三株口服液，從紅桃K到“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的腦白金……高密度的廣告，使中國(guó)老百姓婦孺皆知?？梢哉f(shuō)許多保健品企業(yè)都是用鋪天蓋地的廣告撐起了自己的那片天空。

密集廣告策略不僅僅在上述的生活用品和保健品上效果明顯，在其他產(chǎn)品上也同樣是效果明顯，比如智聯(lián)招聘網(wǎng)站，在2007年第一季度于電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)等多種媒介廣告密集投放后，用戶有效訪問(wèn)次數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)15.4%。

二、消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)過(guò)程

認(rèn)識(shí)過(guò)程實(shí)現(xiàn)人類對(duì)客觀世界的認(rèn)識(shí)，是心理過(guò)程的一方面。心理過(guò)程就其性質(zhì)與功能來(lái)說(shuō)，可以分為認(rèn)識(shí)過(guò)程、情緒情感過(guò)程和意志過(guò)程。

認(rèn)識(shí)過(guò)程是消費(fèi)者由表及里、由現(xiàn)象到本質(zhì)反映客觀事物的特性與聯(lián)系的過(guò)程，包括對(duì)客觀事物的感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、思維和想象等過(guò)程。

當(dāng)眾多的廣告信息展露在消費(fèi)者面前時(shí)，消費(fèi)者會(huì)注意到一小部分，同時(shí)，在注意的伴隨下，消費(fèi)者對(duì)被注意的對(duì)象開(kāi)始一個(gè)感知、了解、接受的學(xué)習(xí)過(guò)程，并形成記憶，為將來(lái)的購(gòu)買決策提供信息。各種消費(fèi)心理與行為現(xiàn)象，諸如消費(fèi)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生、消費(fèi)態(tài)度的形成等，都是以認(rèn)識(shí)過(guò)程為先導(dǎo)的。

三、密集廣告策略積極效果來(lái)源研究

下面主要從密集廣告策略在消費(fèi)者認(rèn)識(shí)廣告過(guò)程中的廣告展露、消費(fèi)者注意、記憶中所起的作用解釋了密集廣告策略積極效果的來(lái)源。根據(jù)消費(fèi)者行為理論的研究，密集投放策略對(duì)消費(fèi)者學(xué)習(xí)的影響不大，故在此沒(méi)有介紹密集投放策略對(duì)消費(fèi)者學(xué)習(xí)的作用。

（一）密集廣告策略能充分展露廣告

1.展露是廣告影響消費(fèi)者的前提。當(dāng)刺激物出現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺(jué)接收神經(jīng)范圍內(nèi)時(shí)，稱之為展露或暴露，比如廣告出現(xiàn)在消費(fèi)者能夠看到或者能聽(tīng)到的范圍之內(nèi)，商店里的商品放在消費(fèi)者能看到或者能摸到的范圍之內(nèi)，音樂(lè)在消費(fèi)者能聽(tīng)到的范圍之內(nèi)播放。受眾接觸廣告次數(shù)的多少，與他們對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生的反應(yīng)有著直接的關(guān)系。

要注意的是展露只是指刺激物出現(xiàn)在能被接收到的范圍之內(nèi)，有可能被注意到，也有可能沒(méi)有被注意到，即展露的發(fā)生并不一定要求個(gè)體接收到信息。當(dāng)廣告展露在消費(fèi)者面前的時(shí)，并不一定能被消費(fèi)者注意，比如說(shuō)電視上正在播放好記星廣告時(shí)，有朋友給你來(lái)電話，于是坐在電視機(jī)前的你就接起了電話，而電視上的廣告內(nèi)容你就沒(méi)注意到。展露是消費(fèi)者接受廣告信息、注意廣告信息、學(xué)習(xí)并記住廣告信息、產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)的前提條件。

廣告的首要任務(wù)是使更多的消費(fèi)者接觸到廣告信息，廣告要想讓消費(fèi)者知道，首先必須充分地展露，盡可能地接觸到消費(fèi)者。報(bào)紙廣告天天飛、電視直銷日日喊等密集投放策略能更充分地展露自己、更多的接觸消費(fèi)者。

2.充分展露的結(jié)果。某廣告展露在消費(fèi)者面前，有些消費(fèi)者可能正好有這個(gè)需求，正在搜尋這方面的信息，但絕大部分人只是被動(dòng)地接觸廣告。消費(fèi)者被動(dòng)接觸廣告的結(jié)果有兩種，一種是注意到廣告，另一種是沒(méi)有注意到廣告。這兩種結(jié)果都對(duì)消費(fèi)者的心理和行為有著影響。

不管是有意還是無(wú)意、主動(dòng)還是被動(dòng)，消費(fèi)者接觸到廣告信息即廣告展露后就有可能發(fā)展為注意。某一廣告展露得越多也就越可能被注意到，其發(fā)布的信息也就越能被消費(fèi)者掌握并記住，并進(jìn)一步發(fā)展成為購(gòu)買活動(dòng)。

相比而言，廣告展露后沒(méi)有發(fā)展為注意的可能性更大些。雖然大多數(shù)廣告展露并沒(méi)有引起或只是低水平地引起消費(fèi)者的注意，但這沒(méi)有被注意的展露仍然對(duì)消費(fèi)者有著極大的影響。當(dāng)廣告在消費(fèi)者的感覺(jué)接收神經(jīng)范圍內(nèi)時(shí)，消費(fèi)者可能沒(méi)意識(shí)到這個(gè)廣告的存在，但該廣告?zhèn)鬟f的信息有可能已經(jīng)被消費(fèi)者接受，處于潛意識(shí)狀態(tài)。這種潛意識(shí)雖然未被消費(fèi)者個(gè)體覺(jué)知，但是它確實(shí)存在，并未泯滅，并且會(huì)不由自主地活動(dòng)直接或間接影響消費(fèi)者的心理和行為。這就好比一堂課下來(lái)，學(xué)生總會(huì)說(shuō)什么也沒(méi)聽(tīng)到什么也沒(méi)學(xué)到，但來(lái)聽(tīng)課與不來(lái)聽(tīng)課的效果就是不一樣。

在1957年一位動(dòng)機(jī)研究者詹姆斯·維卡里（James Vicary）曾通過(guò)試驗(yàn)來(lái)研究沒(méi)有被消費(fèi)者注意的廣告展露對(duì)消費(fèi)者是否有影響。試驗(yàn)是這樣的：在美國(guó)新澤西州的一家電影院里，在電影正常播放的時(shí)候，在屏幕上每隔5秒以3/1000秒的速度呈現(xiàn)信息“請(qǐng)吃爆米花”和“請(qǐng)喝可口可樂(lè)”。這樣快的速度呈現(xiàn)信息，可以說(shuō)觀眾是絲毫覺(jué)察不到的，觀眾在意識(shí)層面上是沒(méi)有主動(dòng)地對(duì)這些信息進(jìn)行加工。但它的結(jié)果卻是令人出乎意料的——影院周圍的爆米花和可口可樂(lè)的銷售量分別增加了57%和18%。試驗(yàn)結(jié)果說(shuō)明這些廣告信息雖然沒(méi)有被消費(fèi)者注意到但是卻進(jìn)入觀眾的潛意識(shí)當(dāng)中，是潛意識(shí)的力量勾起了觀眾的購(gòu)買欲望，從而做出了購(gòu)買爆米花和可口可樂(lè)的行為。由此可見(jiàn)，沒(méi)有發(fā)展成為注意的展露對(duì)消費(fèi)者的心理和行為仍然會(huì)產(chǎn)生影響。

著名心理學(xué)家扎喬尼克Zajonc用一系列實(shí)驗(yàn)研究證實(shí)：簡(jiǎn)單地因?yàn)榻佑|，就會(huì)導(dǎo)致偏好的產(chǎn)生，甚至在人們還沒(méi)有對(duì)接觸的信息進(jìn)行認(rèn)知加工時(shí)也是如此，從而提出了純暴露理論。該理論認(rèn)為只要暴露（即展露），就足以使人們對(duì)新異物體產(chǎn)生積極的態(tài)度。

當(dāng)某廣告展露地越多時(shí)，就算沒(méi)有發(fā)展成注意，也更容易被部分消費(fèi)者以潛意識(shí)的方式接受，在一定條件下或碰到合適的情景就會(huì)自動(dòng)的發(fā)揮作用。

（二）密集投放奪取更多的消費(fèi)者注意資源

1.獲取消費(fèi)者的注意是廣告的首要目標(biāo)。廣告是一種經(jīng)濟(jì)行為，一則廣告首要的目標(biāo)是獲取消費(fèi)者的注意，廣告主總是期望自己的廣告能獲得更多人、更長(zhǎng)時(shí)間的關(guān)注。因?yàn)閺V告獲得的注意越多，其傳達(dá)的信息才越有可能被消費(fèi)者接受并影響消費(fèi)者從而達(dá)到廣告的目的。廣告界流行這樣一句話：使人注意到你的廣告，就等于你的產(chǎn)品推銷出去了一半。廣告實(shí)質(zhì)上就是對(duì)這種注意力的爭(zhēng)奪。

注意是刺激物激活個(gè)體的感覺(jué)的神經(jīng)，由此引發(fā)的感受被傳送到大腦作處理的過(guò)程，是人的心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中。注意的指向表現(xiàn)為人的心理活動(dòng)總是有選擇地、有所指向地進(jìn)行著。如顧客選購(gòu)商品時(shí)，總是把符合自己需要的商品當(dāng)作注意的對(duì)象，而把其他商品和周圍環(huán)境等當(dāng)作注意的背景。注意的集中，不僅指在同一時(shí)間各種有關(guān)的心理活動(dòng)聚集在其所選擇的對(duì)象上，而且也是指這些心理活動(dòng)深入于該對(duì)象的程度。通常人們所說(shuō)的“注視”、“傾聽(tīng)”、“凝神”就是指人的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、思維活動(dòng)深入地集中于一定的對(duì)象。

廣告展露后，有較少的部分會(huì)被消費(fèi)者注意。消費(fèi)者的注意力就是廣告主要爭(zhēng)奪的資源。

2.消費(fèi)者注意資源的稀缺性。在這個(gè)信息社會(huì)里，消費(fèi)者淹沒(méi)在信息的海洋里，每天都要面對(duì)極其大量的信息刺激，其注意不斷被充斥周圍的各種刺激所分散、轉(zhuǎn)移，因此，消費(fèi)者的注意正在變?yōu)樽钕∪钡馁Y源。

一定意義上，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的信息社會(huì)，誰(shuí)能贏得消費(fèi)者的注意誰(shuí)就能取得成功。在海量的信息中，只有少數(shù)的廣告能引起消費(fèi)者的注意，更少的廣告得到處理、解釋和記憶并作出反應(yīng)。生產(chǎn)和銷售廠商不得不千方百計(jì)想盡辦法以吸引消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的注意不可能對(duì)每一事物和信息都做出反應(yīng)。

3.密集投放奪取消費(fèi)者注意資源。對(duì)于企業(yè)而言，重要的就是奪取消費(fèi)者的注意提高廣告的被注意度。密集廣告策略之所以能提高廣告的被注意度、更多地引起消費(fèi)者注意的原因在于投放頻率。注意的影響因素主要取決于刺激因素的大小和強(qiáng)度、色彩和運(yùn)動(dòng)、位置、格式、對(duì)比和信息量、出現(xiàn)次數(shù)等，還取決于個(gè)體因素和情境因素，其中出現(xiàn)次數(shù)是個(gè)簡(jiǎn)單易行高效的因素。

出現(xiàn)頻率大的刺激物更容易引起注意，高強(qiáng)度的刺激比低強(qiáng)度的刺激更容易引起注意。在消費(fèi)者注意資源有限且稀缺的情況下，廣告出現(xiàn)次數(shù)的增加能提高被注意的機(jī)率，如某廣告一天播放五次比一天播放一次引起注意的機(jī)率要多多了。腦白金廣告就證明了廣告的重復(fù)播放，不失為一個(gè)很好的提高注意力的策略。眾所周知，好記星高密度投放廣告策略對(duì)其成功起了很大的作用，在濟(jì)南試點(diǎn)市場(chǎng)時(shí)，好記星利用醫(yī)藥保健品的整版廣告模式加上情感訴求高密度投放啟動(dòng)市場(chǎng)，20天即實(shí)現(xiàn)盈利。

（三）廣告密集策略增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶

廣告被消費(fèi)者注意并不是廣告的最終目的，廣告更希望能被消費(fèi)者記住。

1.記憶對(duì)廣告的重要性。廣告的最終目標(biāo)就是影響消費(fèi)者行為，其最理想的效果就是誘發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買行為的發(fā)生。而這一行為的發(fā)生常常是延遲的，這就要求廣告的印象必須在消費(fèi)者腦海中保持足夠長(zhǎng)的時(shí)間。關(guān)于廣告信息的記憶，是消費(fèi)者做出購(gòu)買決策不可缺少的條件。廣告記憶率越高，說(shuō)明該品牌占據(jù)消費(fèi)者心智的比例越多，越能夠影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

一方面，高的記憶率意味著購(gòu)買決策時(shí)被選擇的概率也會(huì)高，特別是對(duì)于那些產(chǎn)品之間差異很小的行業(yè)，一旦品牌之間差異對(duì)于消費(fèi)者沒(méi)有什么意義，譬如牙膏產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)基本上就是想到什么廣告就做出了購(gòu)買決策。廣告的可記憶性一直被作為評(píng)價(jià)廣告的重要指標(biāo)。另一方面，高的記憶率經(jīng)常也能帶來(lái)其他品牌屬性的提高，譬如公司實(shí)力、企業(yè)的地位等，而這些屬性對(duì)于消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)經(jīng)常起到較大的作用。

2.密集投放有助于消費(fèi)者記憶。廣告很難一投放就能夠達(dá)到高的記憶率，特別是消費(fèi)者低參與度的產(chǎn)品。人們的記憶分為有意記憶和無(wú)意記憶兩種類型。有意記憶是指人們有目的、有意識(shí)地記住有關(guān)信息。消費(fèi)者為了購(gòu)買某種商品，會(huì)自覺(jué)主動(dòng)地搜集該商品信息，并努力記住這些商品信息的內(nèi)容。無(wú)意記憶是指在沒(méi)有明確的記憶任務(wù)下，自然而然地記住了所注意到的信息。

通常情況下，對(duì)廣告的記憶屬于無(wú)意，消費(fèi)者并沒(méi)有有意識(shí)地去識(shí)記廣告內(nèi)容，但是在他們購(gòu)買某種商品時(shí)，卻能回想起該商品的廣告，這就是無(wú)意記憶的結(jié)果。對(duì)于無(wú)意記憶來(lái)說(shuō)，要讓外界信息進(jìn)入人的記憶之中，其中最重要的條件就是重復(fù)。廣告專家艾爾文·阿肯保姆通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)同樣的廣告播放多次會(huì)增加20%～200%的記住率。如果想要?jiǎng)e人記得住，就得不斷重復(fù)播放。一個(gè)廣告無(wú)數(shù)次重復(fù)可以導(dǎo)致消費(fèi)者一看某種環(huán)境就聯(lián)想到該廣告產(chǎn)品，形成關(guān)于產(chǎn)品屬性和特征的信息，一旦有了需要，就會(huì)受到這種信念的支配而購(gòu)買產(chǎn)品。廣告高密度的投放，在消費(fèi)者腦海中留下了很深刻的印象。

四、總結(jié)

由上述可見(jiàn)，密集廣告策略的積極效果主要來(lái)源于廣告投放頻次在消費(fèi)者從接觸廣告到最終產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)所經(jīng)歷的過(guò)程中的作用：密集投放有助于廣告充分地展露、被消費(fèi)者注意和記憶最終形成購(gòu)買。購(gòu)買行為的促成有賴于廣告頻次的累積即廣告必須有足夠多的頻次才能促成效果的產(chǎn)生。

但須注意的是，僅僅是密集投放廣告，最終只能建立起較高的知名度，帶來(lái)的只是短期的銷量。例如哈藥，在品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度三個(gè)環(huán)節(jié)中，哈藥只有知名度較高。要想使廣告效果達(dá)到最大化，還需站在整合營(yíng)銷傳播的高度在廣告其他因素如創(chuàng)意、訴求點(diǎn)、投放時(shí)間段、媒體等方面及產(chǎn)品方面多下功夫。

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（作者單位：南通紡織職業(yè)技術(shù)學(xué)院 江蘇南通 226007)

(責(zé)編:賈偉)